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1、传媒经济学（中）财经传媒系 聂莉第五章 传媒市场结构与行为 第六章 传媒产业及产业价值链第五章传媒市场 结构与行为从股神的选择说起：n华盛顿邮报公司是巴菲特持股时间最久获利最丰 厚的股票，其价值投资成功的秘诀在于把握住了 传媒广告定价权的垄断优势，而巴菲特13岁时 曾是投递华盛顿邮报的报童。n1973年巴菲特用1062万美元买入华盛顿邮报 公司的股票，到2004年底市值增加到16.98亿 美元，30年的投资利润为16.87亿美元，投资 收益率高达160倍。华盛顿邮报公司股票是巴菲 特寻找到的第一只超级明星股，也是巴菲特持股 时间最久获利最丰厚的股票。n巴菲特选择华盛顿邮报公司的原因：n A 长
2、期稳定业务。公司从一家几十万美元的小报纸 起步，发展成为如今50多亿美元市值的美国传媒企业中 的领导者。公司拥有报纸、杂志、电视台等传媒企业， 有着稳定的客户群体，业务稳定持续增长。n B 持续竞争优势。华盛顿邮报是美国主要城市 之一华盛顿最大、最悠久、最具有影响力的报纸。其具 有的市场垄断地位、品牌，让其具有持续的竞争优势。n C 持续的高盈利能力。垄断行业创造垄断超额价值 ，华盛顿邮报公司高于报业平均水平两倍的利润率， 1975 - 1991年每股收益增长10倍。从中国移动通信市场的变迁了解市场结 构的意义：n 1990年北京亚运会中国政府接受摩托罗拉公司 的捐赠，在北京开通了模拟蜂窝移动
3、电话系统， 移动电话开始与中国普通消费者见面。n移动电话在中国的普及也有一个从小到大的发展 过程。所不同的是，这个市场与行业在中国的发 展极为迅猛。90年代初期，摩托罗拉携其模拟 蜂窝移动通信技术设备和终端产品（手机）率先 进入中国市场，开始了中国移动通信业务的开发 。n移动电话成为老板和成功人士的一种象征。它在 这个时期的名称-“大哥大”，恰当地体现了其 使用者的身份地位。n90年代初到93年，是个体、私企、外企消 费手机的年代；94年到98年是国企、事业 机构和政府机构参与消费的时期；98年以 后才开始为一般市民所消费。政府将手机 视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以 严格控制。n其后的
4、几年中，这种情况迅速改变，基站 普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。 到1999年底，世界移动电话用户数突破2 亿大关，中国移动电话用户突破4000万。 中国已成为仅次于美国的世界第二大数字 移动电话市场。n其后的几年中，这种情况迅速改变，基站 普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。 到1999年底，世界移动电话用户数突破2 亿大关，中国移动电话用户突破4000万。 中国已成为仅次于美国的世界第二大数字 移动电话市场。n 1994年以前，中国的邮政、电话和电报业务统 统归属于一个部门管辖与运营中国邮电部及其 直线领导下的各个省、市、县的邮电局。移动通 信业务也在其麾下垄断经营。移动通信是独家经营
5、，只有在邮电局系统的 电信局网点购买手机才能入网，所以当时的手机 价格加价率高于手机空机价格23倍。n 1994年7月19日，经国务院批准，由电子工业部牵头， 六部委联合成立了“中国联合通信公司”，业务范围界定 在移动通信领域。中国联通的介入，打破了中国电信的 独家垄断，中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆 起了较量的“擂台”。1999年5月，中国电信进一步重组，一分为四个专业 集团公司，即将原中国电信的固定电话业务与移动通信 、寻呼和卫星通信三个专业与分离，分别组建中国电信 集团公司、中国移动通信集团公司、中国寻呼通信集团 公司和中国卫星通信集团公司。中国移动通信市场结构分析n初始阶段：n
6、 只有一个供应商：摩托罗拉，对运营 商有很大的影响；n 购买者多为大款，数量较少，需求简 单，缺乏影响行业的力量，不在乎价格。n1994年左右n 更多的供应商进入中国市场，中国电信 的力量强于供应商；n 多为组织顾客，需求简单n中国联通成立以后n 供方的力量增加，新的供应商开始出 现；n 平民成为购买者，数量增加，需求 多样化，有较强的动机保护自身权益n替代品的分析n潜在进入者的压力n行业内的竞争力量产业组织分析的缘起1959 1959年，贝恩出版了第一部系统论述产业组年，贝恩出版了第一部系统论述产业组 织理论的教科书，织理论的教科书，产业组织产业组织。哈佛学派。哈佛学派贝恩指出，产业组织所研
7、究的产业是生产某贝恩指出，产业组织所研究的产业是生产某 种具有高度替代性的产品的企业群，不考虑种具有高度替代性的产品的企业群，不考虑 金融产业，也不涉及非金融企业作为生产要金融产业，也不涉及非金融企业作为生产要 素市场上的买者的问题。素市场上的买者的问题。本章的理论基础：媒介产业组织的分 析框架SCP的基本分析范式市场结构S企业行为C市场绩效P 买者与卖者的数量 和规模 产品差异 进入（退出）障碍 垂直一体化 多样化经营 定价行为 R （2）2005年7月27日国家广电总局签发的广播电影 电视行业统计管理办法。n根据清华大学新闻传播学院“媒介经营与管理研究 中心”的研究，把传媒产业分成十大类，
8、这十大类 中包括：新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、 电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广 告业、传媒服务业。我国传媒产业的现有范畴n中国传媒产业的“核心层”包括n报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广 告、广告公司n以及有线电视收费、图书出版、报纸发行 、期刊发行、电影票房、音像制品、手机 短信、上网费、游戏等14类，纳入我国传 媒产业统计口径。 三、我国媒介产业化程度n 在一些发达国家，媒介产业是市场规模 巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。媒 介产业有很大的投资和赢利空间，英国 100个最富有者中，媒介从业者占了84个 。财富500强中，直接的媒介产业占20多 个，而更多的母公司通
9、过子公司涉足媒介 产业，例如通用、索尼、松下、百事可乐 、西屋、三星等等。 n 在我国媒介产业目前还处于发展的初期，由 于中国媒介领域的相对不开放，而预留出一个巨 大的市场空间，有极好的商业开发价值。媒介产 业自身又是一个典型的朝阳产业，未来的市场空 间很大，能支持该产业在一个较长的时期内保持 较高的发展速度，有很大的发展潜力。而且由于 媒介产业的管制程度较高，政策性壁垒较高，因 而，一般能得到较高而且比较稳定的收益。 n 媒介产业化的核心是市场化、社会化， 市场化意味着开放，打破垄断、自由竞争 ，打破行政与条块分割，资源（资本、人 才）按照市场原则自由流动，优化配置。 n 社会化则意味着政府
10、角色的转变，行 政主导变为市场主导。媒介产业化的几个阶段n媒介产业的高速成长期：规模迅速扩增、数量急剧膨胀 、“跑马占地”市场特点是低投入、高产出数量多而规模 小的媒介产业组织基本特征。n媒介产业的平稳成长期：市场细分、深度开发、规模竞 争。市场特点是高投入、高产出，媒介企业趋于大型化 。n媒介产业的接近成熟期：媒介品牌竞争加剧，市场特征 是专业化和市场细分化，但距离成熟期尚有时日。n以报纸为例，一个基本的事实是，我国现阶段报纸的千 人拥有量仅仅在50份/千人，距离联合国教科文组织于 七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度 突破的标准日报的千人拥有量100份/千人还有相 当大的差距）
11、生命周期不同阶段不同的产业行为萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率我国媒介相关产业所处的生命周期形成期 成长期 成熟期 衰退期 流媒体 卫星电视 唱片 盒式录像带在线视频 在线传媒 图书 连环画多媒体 杂志 新闻类杂志电影 盒式录音 带电视 报纸由此，我们来看我国产业化的程度1.媒介市场初步形成 n 市场价值的显现n 市场竞争加剧n 市场拓展与深化比如：n 广电系统“四次剥离” ：网台分营（内 容与网络）、制播分离（制作与播出）、 频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分 离。2、 市场主体逐步培育 n报刊、广播、出版、影视等传统意义上的媒体 蓬勃
12、发展，不断扩张壮大。不仅印数增加、受 众扩大、影响力提高，而且经济实力大大增强 ，出现了一批报业集团、出版集团、新闻集团 。据新闻出版总署2003年统计，从1998年 起，传媒业的营业额连续多年保持20%以上 的增长速度，利税总额已超过烟草行业，在所 有行业中排名第四。 n 我国出版、报业集团中有31家进入我 国企业500强，年收入几十亿的出版集团 有14个，年收入10亿元以上的报业集团9 个，单品种发行千万册以上的图书、百万 份以上的报纸、三百万份以上的期刊已经 有相当数量，媒介市场规模已超过1000 亿元。n 中国广播电视集团、广州日报、羊城晚报、经济 日报、光明日报报业集团、辽宁、广东出
13、版集团等成 立，虽然这些国内的媒介集团同国际上的媒介巨头如 迪斯尼集团、时代华纳集团、新闻集团等在规模和实 力上难相抗衡，但在国内的媒介市场上，其中的一些 集团还是实力超群的，如央视每年的广告经营收入就 在五六十亿以上，广州日报报业集团也在十几个 亿以上。特别是，这些媒介集团采用企业化的管理办 法，依照舆论工具的性质，以高度的社会责任感管内 容、管导向，按照企业的要求，以市场化的手段管经 营、抓发行，社会效益与经济实力都大大增强。这一 批权威性强、影响力大、经济实力雄厚的媒体或媒体 集团是传媒业发展改革的先锋，是传媒走向产业化的 中坚。n 这些集团目前看主要是以行政区划、行业隶属等为 主而组建
14、的，甚或还存留着一些“行政组合”的痕迹 ，但毕竟有了集团化的初步形态。3.媒介产业的回报率不断提高。n 我国媒介产业的赢利水平稳步提高，投 资回报率可观，传媒业正在成为受社会资 金以及风险投资青睐的行业。据分析，我 国报业投资的回报率大致处在17%- 50%之间，远远高于其他产业。4.媒介产业链的完善与延伸n 媒介产业的快速发展带动或促进了相关行 业的发展。报刊繁荣，带动了造纸与印刷业以 及报刊分销业务的发展。互联网的快速发展， 为我国IT业的扩张注入了强大的推力。我国媒 介产业在走向产业化的过程中，与上下行业结 合，开始形成了一个以媒介为中心的产业链。 我国媒介产业化的基本路径n由微观业务层
15、面的改革向宏观体制方面的 改革延伸；n由边缘资讯领域的改革向主流资讯领域的 改革延伸；n由增量媒介的改革向存量媒介的改革延伸 。n民间资本娱乐、财经、IT三大领域的投资我国媒介产业的盈利模式问题n我国媒介主要盈利来源：n 广告经营69%n 发行或节目21%n 多种经营8%n 其他2% 四、传媒产业链、价值链 1 产业链的涵义n产业链即由一种或几种资源通过若干产业层次不断向 下游产业转移直至到达消费者的路径。它包含四层含义： 一、产业链是产业层次的表达； 二、产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强， 链条越紧密，资源的配置效率也越高； 三、产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明 加工可以达到的深度越深； 四、产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资 源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。2 传媒产业链的涵义从整个产业的角度看，“传媒产业链”是由纵向关 联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组 合体。” n传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物。这根 产业链把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环 节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展 、下游延伸的产业集群。n集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节， 每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的 出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张 ）3.传媒产业价值链形成的意义n资源得到合理配置与利用n
