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1、 操作进阶 地产大卖场的（）策略美国学者约瑟夫派恩与吉姆吉尔摩合著的体验经济工作是剧场，生意是舞台一书中对“体验经济”给予了权威的体验经济解释：所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，而体验式经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在该书中，派恩将体验定义为除产品、商品、服务之后的第种经济提供物，它是从服务中分离出来的，就像服务曾经从商品中分离出来那样。派恩等人预言，那些日益缩小的产品和服务领域内划地为限的企业，它们的利润将
2、大幅下降，并最终被淘汰出局。为避免这种命运，企业必须学会创造丰富的、令人动心的体验。理 论 延 伸从“经济提供物”的角度来看，房地产业兼具商品、服务和体验三者的经济功能，首先房地产提供的产品是有形的，它能够予以具体的界定和量化；其次，房地产业具备传递功能，房地产业通过物业管理实现服务价值的转移；最后，房地产业还具备展示舞台展示功能，房地产产品要想快速、顺利地转化成商品，必须充分利用“体验”这一工具。随着个性化服务的不断深入，体验式营销在房地产营销中将发挥更大优势。众所周知，房地产营销推广分为三个层面：广告导入、卖场引导和现场销售。当客户被广告吸引，产生好奇和好感之后，就会抱着求证的心态至卖场、
3、现场判断。从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有甚至更多的销售最终是在项目现场发生，因此，卖场引导和现场销售尤其是后者的掌控就尤为重要。毕竟样板房和售楼处跟客户的居住环境感觉还有一段距离，如果此时引入体验式营销，将卖场引导和现场销售融为一体，与客户形成互动，强化客户的形象，进而形成购买欲望，这样一来成交的概率将大大增强。由此，我们可以得出一个结论：“在体验经济时代，房地产营销已经走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸的广告就能销售的阶段，而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。房地产发展商必须在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘的产品设计
4、、空间设计、形象设计”。这就是决策资源集团地产研究中心所提出的房地产大卖场的（）策略。何谓房地产大卖场的（）策略？它是相对于传统意义上的房地产卖场构成的一个全新的理论体系，在传统理论中，房地产卖场的构成主要包括销售中心、样板房、建筑模型和售楼书等有形要素，它存在于房地产的销售过程之中，产品属性不会因为销售活动的进展而改变。在体验经济时代，房地产卖场的构成，包含了一切能够影响房地产销售活动进行的相关因素，主要体现在产品设计（ ）、空间设计（ ）、形象设计（ ）三个方面，因为它超越了传统意义的地产销售现场构成，称之为房地产大卖场，而房地产大卖场的三个作用要素则称之为房地产大卖场的（）策略。房地产大
5、卖场作用体系构成由房地产大卖场的作用体系构成图，可以清晰地看出，房地产大卖场较之传统意义上的房地产卖场更多地融入了对“顾客感受”的关注，从这一层面上来说，房地产大卖场已不再是一个实物上的概念，而是一个被人性化了的销售工具模型，谁掌握了其间的秘诀，谁就意味着拥有了摆脱同质化竞争的钥匙。这时候，“体验经济”的价值就凸现出来了，房地产大卖场的（）策略密码才算真正解开。 中海地产启动情景营销蝶舞鸟鸣，流水潺潺，高处淌下的水不经意地在回廊边停留了一下，随即蜿蜒而下，碧波与芳草相映，棕榈与落霞同辉从年月日开始的一个月内，由中海地产策划，四合院文化、勤兴隆礼仪协办的“怡翠谷情景营销月”正式起动。据中海地产高
6、级广告经理介绍，“怡翠谷情景营销月”以中海怡翠山庄的四国异域风情为主题，利用怡翠谷得天独厚的地理环境优势，让客户、老业主在品茶、喝咖啡的同时，身临其境感受怡翠谷保存完好、巧夺天工的峡谷生态公园，怡然自得地享受具有浓郁异域风情的服装、现场演奏的音乐和氛围。中原的置业顾问也一反传统售楼处洽谈的做法，直接把客户领到怡翠谷洽谈，让客户去看，去听，调动的现场感受，让他们在不经意中发现怡翠排屋、别墅别样的居住情趣。这好比是怡翠谷开辟了“第二售楼处”。据悉，由于正确把握了客户的消费心态，仅月日、日两天，中海地产在天公不作美的情况下仍强劲售出最后一套多层住宅、五套排屋、别墅和一套商铺。深究这其间的奥秘，其实并
7、不难理解，正如我们频频光顾麦当劳，可能并不只是由于其美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声一样，这都是“体验经济”的力量。理论体系一：地产大卖场的MD策略对于房地产营销来说，最能打动消费者的不是低廉的价格，也不是绝版的地段，而是实实在在的产品。特别是在体验经济时代，“产品设计”能够将消费者的购买欲望撩起于无形之中，但事实上，这却往往被开发商们所忽略。地产营销程中产品的作用实现如下图所示。“体验经济”在房地产大卖场产品设计的应用导向样板建筑是指可供消费者参考，能够代表项目特性的建筑，最典型的样板建筑就是样板房。
8、样板建筑在房地产营销过程中的价值作用主要通过三个方面来予以体现（如右图），极力营造富于煽动力和体验感的样板环境。何谓样板环境？在传统理论中，它只是用来专指社区景观的一个代名词，在房地产大卖场的范畴中，它的内涵要广得多，用体验经济的理论来解释，样板环境是指购房者在购房过程中对周边环境的各种表现元素的一种心境体验，具有客观性、两极性、综合性等特点。样板环境是楼盘给购房者的第一印象，并伴随着顾房者购房的全过程。环境不同，不仅会使顾客对楼盘形象的评价不同，也会对楼盘的质素和服务产生品质认知上的差异，从而影响到他的购房行为，从这个意义上来说，样板环境就是一种销售力，是销售利润的重要来源。步骤1、主题与风
9、格的一致楼盘包装与主题格的作用关系步骤2、楼盘包装完整架构设计楼盘包装架构图步骤3、楼盘包装细分表 步骤4、楼盘包装作用途径设计细分项目概念包 含 内 容地盘包装楼盘范围内一切广告宣传及 广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板销售设施和用具（硬件） 房、人工景观销售包装施工建设包 装“软件”的包装施工现场的整体管理置业顾问的管理、谈吐语言、着装、气氛的营造、活动、表演涉及到发展商的实力、销售进度、建设质量等问题，需作好统筹计划安排管理组织对工程进度，销售进度总体 何 时 动 工 ， 何 时 加 快 进 度 ， 何 时 封包装的筹划和把握顶，何时全面竣工，何时入伙（1）楼盘视觉形象 目标 使楼盘概念具
10、体化、专业化，建立项目形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。内容 项目标志 标识系统 导示系统 （2）工地形象诱导 目标 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。 手段 楼盘形象会给顾客造成强烈视觉冲击 工地路牌表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围板明确发展商和地产建造的专业性。工地人气旺、整洁、有序的施工现场。（3）工地环境包装设计 目的 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。 手段一部分内容为工地围墙包装
11、、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 要求 严格按照设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。 （4）工地形象管理 常规模式 楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。创新模式 外墙及搭建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。比如金地翠园和金海湾花园分别以“翠”及“海文化”为主题
12、，金地翠园的小区草皮墙令好多来看样板房的人耳目一新。由于金海湾花园的主题是“海文化”，他们想到用真正的贝壳来装饰外墙，效果非常好。（5）户外广告看板包装策略 常规模式 立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、租售电话、楼盘标识、交通图等。 创新模式由于户外广告看板比较醒目，台湾的流行做法是加上指示箭头，指出接盘所在方位 工地包装可诱发潜在顾客的好奇心或者售楼处所在位置，而深圳这种做法极少。其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力和引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。理论体系二：地产大卖场的AD
13、策略房地产大卖场的空间设计（）实质上就是传统意义上的房地产卖场组成，但在体验经济的范畴里，它更多的融入了对“顾客切身体验”的关注。房地产大卖场空间设计体系构成售楼处可以说就像发展商的脸面，是能否让买房者“一见钟情”的关键所在。所以，国内各地的发展商绝大多数都重视售楼处的建设，不惜花费巨资在地盘建起最后被拆除的售楼用房，并且常常装修得美仑美奂，连室外的小环境也进行精心的雕饰，使人一见倾心。要点1、售楼处是楼盘的门面看人先看脸，看楼第一眼必然落在售楼处。因此必须将售楼处从简单的接待场所提高到楼盘“脸面”的高度来包装修饰。售楼处必须很好地体现小区的建筑风格建筑特点，必须与小区的核心卖点有机结合，必须
14、体现楼盘的内在气质。如果广告宣称楼盘是“绿色住宅”、“时尚居所”、“豪华庭居”，而售楼处却只是光秃秃的水泥，可以想像将给客户留下何种印象，也可以想像这样的售楼处其促销能力如何。户外广告可提高项目知名度要点2、售楼处是展示楼盘信息的窗口消费者毕竟不是地产专家，他们的建筑、规划、环艺方面知识毕竟有限。因此售楼处是引导客户了解楼盘、认识发展商的最佳场所，理应提供尽可能多的楼盘信息。如以展板、沙盘模型、录像带（）、售楼书等形式将发展商背景资料、小区位置、交通条件、周边市政设施、小区总体规划理念及规划效果、建筑设计特色、物业管理特色、新材料新科技的运用等影响客户购买心理的主要内容都应有所反映，同时将楼盘
15、主要卖点提炼出来并适当放大进行重点展示。要点3、售楼处应创造良好的“购物环境”舒适亲切的环境让人有受欢迎、被尊重的感觉。房子是价格极为高昂的商品，投资“安全性”通常是消费者第一考虑因素。由于缺乏经验、缺乏相关知识、缺乏楼盘及所处地段规划发展前景、建筑质量等必要信息，更由于人是感情动物，他对发展商、对楼盘是否值得信赖、楼盘是否物有所值的判断经常来源于对一些细节的感性直觉，因此轻松、舒适、亲切、受尊敬的“购楼环境”将给客户对整个楼盘都留下良好的印象，而人头攒动、热烈而又有序的销售氛围更将大大激发客户的购买热情。营造这样的环境氛围离不开精心设计的装修装饰；离不开接待、展示、洽谈、交易、顾客休闲等明细分区；离不开儿童嬉戏设施、饮料提供等人性化服务；离不开富有情趣的艺术小品、优雅舒缓的背景音乐等心灵调适剂。如果是楼花，还需要在售楼处设置样板房。要点4、售楼处应成为展示发展商实力、品牌的载体深圳、广州、上海等发育充分的地产市场表明，随着市场和竞争不断向纵深发展，地段位置、功能配套、建筑质量等基础要素在房地产竞争中的影响呈不断缩小、弱化趋势，而品牌、文化、开发理念、设计创新、材料创新等软性因素的份量却不断增强。而经过精心设计、巧妙包装的售楼处就能充分淋漓地将这些极富个性、品位的开发理念、设计概念、文化内涵展示出来。当然，售楼处也并非越大越好，而应视楼盘规模和形态
