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1、 Part 1Part 1一、宏观环境解析一、宏观环境解析 二、区域市场认知二、区域市场认知 三、竞争对手分析三、竞争对手分析 四、项目出路分析四、项目出路分析营销环境分析营销环境分析1、政策环境多项政策出台，房地产市场受打压！近年来房地产投资增幅过高、商品房空置面积增加、房价上涨过快以及部分地区商业银行放松信贷条件，导致房地产发展呈现过热倾向、局部房地产出现泡沫。针对这些问题，国家开始通过一系列房地产行业政策、土地政策、金融政策等手段对房地产市场进行干预，“国八条”、“国六条”以及金融领域数次提高贷款利率、施压“第二套住房”贷款等措施的出台，使得房地产市场“温度”略有回落，开始步入整体调整期
2、。营销环境分析宏观环境2、经济环境投资环境恶化，投资实力折损！2008年，国民经济的持续过热与流动性过剩问题开始突出，中国经济正式步入通货膨胀期。随着证券市场从今年年初开始的一波波的惨重下跌，投资市场日益恶化，致使投资者资产严重缩水，其直接影响，就是客户投资实力大为折损。房地产作为一项保障国民生活的根本行业，同时也因其保值和增值性，一直是投资的重点渠道之一，面临的压力可想而知。营销环境分析宏观环境3、舆论环境“降价”导向，投资心理徘徊！珠三角楼市降价、大城市中介行业倒闭严重，万科董事长王石的“拐点”论等，来自多方的消息使得舆论形成了“房地产市场即将全面降价”的观点。放眼青岛市场，达利广场的尾盘
3、低价清盘、悦海尊地低于市均价1000元的消息似乎也印证了“降价”论点，使得投资客户徘徊不定，纷纷持币观望。虽然实际证明青岛两项目仅是采取了一项销售价格策略（达利广场迅速清盘回笼资金，悦海尊地仅推出10套低于市价1000元的限价房，其余房源价格不变，两个项目的价格优惠幅度完全可以自身消化，并不影响大市场格局），但是客群投资心理已经受到影响。营销环境分析宏观环境宏观环境分析结论：就中国的经济体制来看，中国是一种有计划的市场经济综合体，这一经济体制能够最大程度消化经济危机，因此像是历史上出现的导致房地产崩盘或价格锐降50%的大规模经济危机在中国是不会出现的。但是，经济体制要消化已经出现的经济危机仍需
4、要时间，因此面临现阶段来自政策环境、经济环境以及舆论环境的重重压力，房地产业发展形势十分严峻。营销环境分析宏观环境青岛经济开发区 营销环境分析区域市场认知青岛经济开发区 截止到2007年底， 常驻人口33万， 流动人口27万。营销环境分析区域市场认知青岛开发区现已初步形成以现代港口、先进技术、国际贸易、旅游度假为主要特色，集经济技术开发区、旅游度假区和新技术产业开发实验区于一体的现代化国际新城区。营销环境分析区域市场认知区域青岛开发区 项目名称凤梧金沙海湾新城二期天和青年城天籁村润泽幸福城凤凰城 开发商九州千城置业有 限责任公司青岛海湾新城房 地产开发有限公 司山东天和兄弟房 地产开发有限公
5、司青岛昆泉房地产 开发有限公司太阳房地产开发 有限公司青岛凤城置业有 限公司代理商三皇广告三皇广告 易辰代理昆泉投资 有限公司福元九合 位置漓江东路珠江路与井冈山 交汇处开发区长江路西 端北500米唐岛湾西侧滨海 大道南侧1000米唐岛湾畔滨海大 道与太行山路交 汇处滨海大道东端 开盘时间2008-52008-5-192007-10-282007-1-302007年8月272008年6月底 电话867619998699079986720366869999968098111186871877 物业公司九州千城物业中南物业 天和物业昆泉物业未定新时代物业价格未定1.6元/月/平（ 包含电梯费） 1
6、.5元/平/月多层0.6元/平/ 月高层0.9元/平 /月1.66左右1.05元/平/月（ 包含电梯费）占地面积46000平方米建 面17万平方米108亩22.5万平 方米（建筑面积 ）6万135亩 2.65万平方米（ 建筑面积）17.6万平方米31 万平方米（建筑 面积） 楼栋数量2栋小高层5栋高 层8栋高层4栋28层高层6栋高层6栋多层625栋高层 总套数7521300400-5004122510 车库、车位 价格600个741/8万地上免费 地下收费地上免费 地下收费380 /8万 1900多位营销环境分析区域市场认知项目名称凤梧金沙海湾新城二期天和青年城天籁村润泽幸福城凤凰城 装修标准
7、毛坯毛坯菜单式装修高层装修含800 元装修费毛坯精装1000元/平绿化率43%36%40%40%32%47.7% 容积率2.792.223.721.51.99 1.47 起价未定53805000488060806999 最高价未定90007500778079008300 均价未定68906200600069607500户型种类3室2厅2卫 2 室2厅2卫 2室 2厅一卫一室一厅 一室两厅一卫 二室两厅一卫 二室两厅一卫 三室两厅两卫 一室一厅一卫 一室二厅一卫 二室2厅一卫三室双厅双卫 二室二厅一卫 套一厅 一室双厅一卫二 室双厅一卫 三 室双厅一卫三室 双厅双卫二室双 厅一卫三室双厅双卫二
8、室双厅双卫 复 式 二室 二厅一卫 三室 一厅一卫三室二 厅二卫三室二厅 二卫 套一厅 户型面积（118平、120平 、122平）（117 平）（89.53平 、91.12平、 93.38平）63.97平 66平 84.32平 88.63 平 149.7平 70平（50.5平、 65.13平）（ 75.69平、94.77 平、82.69平、 95.28平）156平、152平 、131平、88.8 平51.5平118.05 平114.94平 118.05平92.38 平65.64平67平 90平 113平 119平 87平118.44平89.45 平复式88.73平 89.72平137.79 平
9、149.73平 65 多主力户型及面 积2室2厅1卫/（ 89.53平、91.12 平、93.38平）套二双厅一卫 /84.32平 88.63平 一室二厅一卫 二室二厅一卫 /65.13平 94.7765.64平119.30 平92.38平51.5 平88平二室双厅一卫 三室双厅双卫 /90平 119平二室二厅一卫 三室二厅二卫 一室一厅一卫 /88.73 平 118.44平 营销环境分析区域市场认知项目名称凤梧金沙海湾新城二期天和青年城天籁村润泽幸福城凤凰城销售进度现在还没有预售 许可证，6月22 号 开始接受预 约登记。设“日 进200元特别优 惠“制度.(从活 动当天开始到销 售处通知选
10、房时 间为止,每天二 百元作为今后选 房优惠)同期现 场售楼中心及景 观示范区正式开 放，备有精美礼 品赠送二期5月19号开 盘 开盘当天有 80元左右的优惠 之后没有什么活 动，开盘以来已 销售差不多100 套加预定130多 套现在是三期现房销售 只剩下119平和 90平一楼两套6月30号之后价 格上调 价格分析未定每层加100元左 右每层加50-80元每层100元左右每层加100元左 右一次性付款优惠 2%每层加50-80 元。6月30日开 盘营销环境分析区域市场认知海湾新城 营销环境分析竞争项目分析项目概况：海湾新城项目北临珠江路，西向井冈山路，东朝武夷山路，南接唐岛湾，紧临区政府，东北
11、为开发区中心广场。项目总占地面积108亩，分为A、B两个版块来开发建设，A地块为商业办公部分，B地块为高档住宅社区。其中住宅部分总建筑面积为12.5万平方米，由8栋高层住宅组成，户型以80-130的二房和三房为主。项目销售状况：海湾新城二期于2008年5月19日开盘，开盘当天有80元左右的优惠之后，之后未推出其他活动，开盘以来项目已销售接近100余套，连同已预定房源约130余套。竞争项目海湾新城项目分析：海湾新城项目同本案一样具有海景资源优势，且其处于开发区中心地段，距市中心近在咫尺，紧邻佳世客，生活十分便捷；该项目以高层板楼为主，在市场众多高层形态中优势较明显；目前该项目客户购房目的多以安居
12、为主，大部分为客户为更新居住环境而进行的二次置业，在“安居”方面，该项目已对本案销售构成较大威胁。竞争项目海湾新城竞争项目海湾新城天和青年城 营销环境分析竞争项目分析项目概况：天和青年城位于青岛经济技术开发区长江路西端以北，小珠山脚下，规划面积近10万平方米，小区由4栋高层建筑组成，绿化率高达40%。户型面积从43到116不等，为精装小户型公寓。项目销售状况：天和青年城2007年10月30日购房交20000元，订金享受300元/平方优惠。现在购房贷款每平优惠200元，一次性每平方米优惠260元。竞争项目天和青年城项目分析：天和青年城离开发区市中心较远，但仍属开发区户籍（而本案属胶南户籍），该项
13、目以高层板楼和塔楼相结合，主推精装修小户型，虽然项目周边配套还尚未健全完善，但因其项目价格较低（起价5000元/平米），仍吸引了大量的青年置业者，是本案开拓本地市场、吸引青年置业客户的主要竞争对手。竞争项目天和青年城竞争项目天和青年城天籁村 营销环境分析竞争项目分析项目分析：天籁村紧邻唐岛湾西侧，滨海大道以南1000米，分两期开发。该项目离海很近，与本案所具有的资源优势不相伯仲；社区拥有高层、多层和别墅等多种建筑形式，对客户的不同置业要求皆能满足；同时，该项目起价仅为4880元/平米，价格极低，综合其资源与价格因素考虑，天籁村会对外地投资客户产生较大吸引力，将重点分流本案的投资客户。竞争项目天
14、籁村竞争项目天籁村凤凰城 营销环境分析竞争项目分析项目分析：凤凰城项目位于薛家岛旅游度假区内，滨海大道与凤凰园西路交会处，项目总建筑面积约26万平方米，共25栋高层住宅，可容纳2510多户。社区内设有一栋8层酒店式公寓、一处幼儿园及一处高档会所。该项目与海湾新城项目相似，区位优佳，生活较为便捷，将对本案的安居客户形成较大吸引。竞争项目凤凰城竞争项目凤凰城凤梧金沙 营销环境分析竞争项目分析项目概况：凤梧金沙位于开发区安子码头南侧薛家岛旅游度假区内,紧邻海底隧道出口，南距休闲度假胜地金沙滩仅几百米。一期总建筑面积约8万，共有2栋小高层、5栋高层纯板楼住宅。一期住宅户型面积从85至120多不等，10
15、0%全明设计。项目销售状况：项目现在还未取得预售许可证，6月22号开始接受预约登记。设“日进200元特别优惠”制度。(从活动当天开始到销售处通知选房时间为止,每天二百元作为今后选房优惠）同期现场售楼中心及景观示范区正式开放，备有精美礼品赠送。竞争项目凤梧金沙项目分析：凤梧金沙目前虽然尚未开盘，但项目为做好前期蓄客工作投入了大量资金进行广告宣传，包括多次进行报纸广告发布、投放分众多媒体广告宣传片等。就其项目来说，建筑形式以多层板楼为主，户型较好，且其与开发区市中心的距离较本案与开发区市中心的距离基本持平，届时该项目开盘销售后，亦会对本案的销售有所影响。竞争项目凤梧金沙竞争项目凤梧金沙纵观整个开发区市场，今年300余万方的开发体量使得开发区房地产市场进入了胶着的白刃战，竞争异常激烈。就本案主要竞争对手来看，海湾新城、凤凰城等项目将主要截留市场上的安居客户，天和青年城以其低价精装小户型将主要分流市场的青年置业人群，天籁村则会对本案所要吸引的投资客户形成威胁。综合开发区区域市场状况可以看出风和日丽的后期去化将面临着重重压力！区域分析结论综上分析：我司认为，地产项目竞争日趋白热化，客户购房日趋理性化，如果不能形成产品独特的卖点，项目则很难实现快速被市场消化的目标，所以需要我们在针对对市场现状的分析后，不盲目跟风，应找到独到机会点，确立项目在区域内做到独一无二、鹤立鸡群！营销环境分析本案出路
