[医药卫生]外企-医药代表销售技巧

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1、 了解专业拜访模式明确拜访目的与流程掌握专业销售技巧2组 小组讨论: 第一部分：专业化拜访技巧 拜访计划 开场白 探寻与聆听 特性利益销售 处理异议 成交 访后分析第二部分：拜访演练 分组演练 集中演练在培训前完成课前作业参加小组讨论和练习掌握销售拜访的技巧将学到的知识运用到你的销售拜访中竞争公司和代表数增多与客户交流产品时间缩短行业行为规范处方报销控制我们销售拜访目的是什么？销售拜访的目的获取生意/增加市场份额 了解客户面临的挑战 发掘需求 提供解决方案和价值 建立合作伙伴关系通过展示产品的价值和提供的服务来满足客户的需求。在教室内寻找一个区域；所有人能从教室的任何位置看到在每个人都找到自己

2、的区域后： 手拉手，站成一个圆圈 不要对任何人说话 不要告诉其他人你要去的的位置 需求可以为销售目标的达成提供机会，并针对客户的问题和所关心的事情利用产品制定解决方案客户的需求都有哪些?医生 需求医院需求疗效和安全患者教育材料尊重声誉方便使用赢利患者 需求分小组讨论 结合你所销售的产品，总结种客户需求能够帮助你发现常见需求的工具: 当前的销售单页 现有的推广资料 背景宣传材料 销售拜访时的经验客户购买户购买 周期不 了 解评评 估试试 用使 用首 选选 使 用了 解可能需要多次的推销销拜访访。分小组: 每个小组将拿到与 “购买周期”每个阶段相关的四个“情景” 确定每个“情景”在”购买周期”中所

3、处的阶段杨医生：目前处方参松养心胶囊用于治疗功能性或器质性室性早搏 50-80盒每月了解参松能够治疗房颤，但因为房颤的治疗稍困难，目前 对参松治疗房颤似信非信，还没有处方过上个月开始尝试用参松养心治疗缓慢性心律失常患者2例不知道参松养心胶囊可治疗植物性神经功能失调请根据上述描述分析杨医生对参松养心胶囊的适应症处于购买周期的哪个时期？不了解了解评估/试用使用SS 室性早搏XSS 房颤XSS 缓慢性心律失常XSS 植物性 神经功能失调X1.信息的收集有关客户的信息有关竞争对手的信息 2.制定拜访计划拜访目标 拜访计划使医药代表通过准备更多地了解客户 使拜访时医药代表的谈话更合乎逻辑, 更有效 使医

4、药代表更有自信心医院的规模,年购药金额 相关科室日门诊量 该医院患者的类型,经济状况,支付能力 目标医生姓名,住址,联系电话 目标医生年龄,毕业学校,教育背景 目标医生所在科室,职称目标医生的处方习惯 目标医生正在使用的竞争产品 拜访医生的最佳时间和最佳地点 每天所看病人数目 对医药代表的一般态度 对其他医生 的影响目标医生的个人兴趣 目标医生所参加协会的名称 目标医生的个人风格 目标医生的基本需求 目标医生的家庭状况医院的出门诊医生一览表其他医生小护士其他厂家的医药代表(非竞争对手)药剂科本公司上级主管和高年资同事1.生产厂家名,产品的商品名和化学名 2.产品的化学组合和化学结构 3.产品特

5、点和优点 4.产品价格(商业扣率,医院扣率,出厂价,批发价,零 售价) 5.剂型,剂量,规格,用法6.副作用,注意事项及禁忌症 7.药物作用方式,作用机制 8.竞争产品外观 9.医生对竞争产品的评价 10.促销方式 11.竞争产品的卖点建立长期和短期目标 便于实行全面的拜访，包括通路建设有助于确保你为客户提供价值 确保与客户之间进行一种高质量的销售讨论利用资源、工具和解决方案进行充分准备(符合SMART原则) Specific: 具体的 Measurable: 可衡量的 Achievable: 可达到的,但具有挑战性 Realistic: 有意义的（行为导向性） Timely: 有时间性的人际

6、关系建立阶段产品接受阶段维持良好关系阶段q我如何才能和医生建立和加强良好的人际关系?q该医生处于销售周期？q客户的需求是什么？q拜访的目标是什么？q我的竞争对手是谁？q可能出现的反对意见和处理方法？q准备哪些产品的FAB?q其他准备.霍医生：某三甲医院心内科副主任医师，42岁。每周一、三、五门诊。门 诊量50人天。擅长各种类型心律失常的诊治。喜欢运动，为人直爽。治疗心律失常现在主要处方西药，尤其是胺碘酮，很少用中药，认为中药 作用机制不明确，缺乏有利的临床研究资料，疗效不确定。曾经因为用西 药引起过患者较严重的不良反应，所以非常在意药物的安全性问题，目前 用西药时也很谨慎。参松刚刚进入医院，医

7、生对参松尚不了解。新代表交接市场时曾和老代表一起拜访过该医生，作了自我介绍，提到了 产品但没有进一步仔细介绍。 本次拜访场景：周三下午4：30，门诊诊室已经没有患者，霍医生正在整理挂号单根据案例，设立你的拜访计划一个AAROUSE INTEREST (引起兴趣) 三个RRAPPORT (融洽气氛)REASON (说明拜访原因)提出议题陈述议程对客户的价值RESPONSE (要求回应)衔接上次的拜访话题用有关疾病的难题或问题作为开场白描述某个患者的状况“杨医生，上次见面时我们讨论了参松养心胶囊治疗室性早搏的疗效特点，今天，我想和您沟通一下参松治疗房颤的临床研究，希望在房颤治疗上给大家多一个选择方

8、案！”“杨医生，上次见面时我们讨论了参松养心胶囊治疗室性早搏机制的研究，今天，我想和您沟通一下参松治疗室早的循证医学研究情况，因为循证医学的研究结果会使您对这个产品的疗效有更清楚的了解” “杨医生，现在在临床上对缓慢性心律失常治疗比较棘手，今天，我想和您沟通一下参松治疗缓慢性心律失常的临床研究，希望在缓慢性心律失常治疗上给大家多一个选择方案！”“刘大夫，当您遇到一个岁左右的女性，因为工作压力问题出现严重的功能性早搏，心慌气短症状明显，同时又伴有失眠，这样的患者您一般会考虑到什么样的治疗方案？因为这样的患者较多，你又是这方面的专家，我想请教一下，好吗？称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融

9、洽. 称赞要以发自内心的口气说出. 探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要 认真,确实让人觉得你很想知道引发好奇心:利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够 以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题. 第三者影响:将第三者的实例提出来证实例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告 惊人的叙述:以惊人的消息引发医生的注意力搜集有关客户需要的资料显在的需求:已经长出嫩芽的植物种子,必须照顾妥当, 晒晒太阳,充足的水份,施加肥料才能生长.潜在的需求:犹如播在适当深处的植物种子,只需稍加刺激 ,洒洒水,晒晒太阳,施些肥料就可以长出嫩芽.你想从客户方面获得资料以了解客户需求时,就 要寻

10、问.用寻问来了解“需求背后的需求”,就是来帮助你明白 客户为什么会重视这一需求.例如: 表达的需求:需要一种新的心律失常药物 需求背后的需求:提高治疗效果 该需求背后的需求:提高自己的知名度v开放式寻问v限制式寻问是鼓励客户自由地回答问题 通常以: Who (谁)What (什么)When (何时)Where (何处)How (如何)来提问o搜集有关客户情形和环境的资料o发掘资料o鼓励客户详细论述他所提到的资料 “您治疗心律失常时，主要担心什么？”“是什么使您决定对这个特殊患者群使用此产品?”“什么原因使您认为有必要添加另一种产品?” 限制式寻问把客户的回答限制于:v “是”或者“不是”v在你

11、提供的回答中选择v一个经常可以量化的事实q获得有关客户情形,环境或需求的具体资料q确定你对客户所讲的有正确的理解q确定客户有某一需求 “那么，我想您说的是，你之所以不太认可中药在心 律失常治疗的作用是因为您认为绝大多数的中药都没有 明确的作用机制和有说服力的临床研究证据吗？” “可以理解您的意思，是将对快慢综合症的患者使用 参松养心胶囊，是吗？” “我们是否能合作为您在缓慢性心律失常治疗方面提 供有效而安全的治疗药物？”剥洋葱对于室性早搏您会使用哪些药物？您是基于哪些因素选择这些药物？安全性是否也是一个重要的因素？那么是否可以理解疗效和安全性都是很重要的因素 ？v要有礼貌,不要害怕v事先做好准

12、备v保持问题的合理性和连续性v尽量使问题简单明了v问题要具体化v如果客户不愿意回答,可以做一段有关产品信息的陈述, 接着问一下客户的感觉有效聆听确定需求明确态度了解顾虑收集信息正确理解信息作出适当反应聚精会神 注意观察 目光交流 确认并分析主要观点 根据医生兴趣给予适当回应肢体语言 简洁表示同意 简述医生的话 辨别医生语言中 主观及客观信息 处理干扰对说话者所要说的话表示出兴趣提出问题,以澄清和搜集信息,并使谈话针对主题告诉说话者你的理解v以说话者为中心v用语言或非语言行为表示你的兴趣v不要打断说话者的话v用你自己的话复述你所听到的内容v如果说话者不同意你的复述，你要进一步确认 ，直到一致为止

13、v对说话者的情绪表示理解分2组发字条A和B特征:产品的本质特性或事实 优势:产品特性所带来的优势 利益:产品的特性和优势带给客户的好处分析并找出产品的特征将特征与优势转化为利益陈述特征、优势及相关利益利益必须是具体的利益必须是切合医生需求的以“您”“您的病人”等开始这样较能打动医生特性：参松养心治疗缓慢性心律失常的有效率为63.5% ，24小时提高平均心律7.15次优势：能显著提高缓慢性心律失常患者的心率，改善临 床症状。提高患者的生活质量。利益：当您遇缓慢性心律失常患者，而因各种原因又不 能安装起搏器，但症状又特别明显，严重影响生活得时 候，参松养心胶囊为您提供了一个良好的药物治疗选择 。v

14、对医生的利益v对医院的利益v对病人的利益v对其他医务人员的利益要用产品特性去支持(通过资料,报告等)针对在提问时发现的医生需要(针对性要强)先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序)无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访 后记得药品优点的,只有:吸引医生的注意力 色彩生动加强访谈的影响力 突出产品的特征及利益 利于组织产品的介绍 加强医生的理解和记忆仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任用自己的话简述 用笔指引 把握访谈资料 总结需求一：医生关注对室性早搏的疗效和安全性需求二：医生关注缓慢性心律失常的疗效需求三：医生关注参松对早搏治疗的明确作用机制同意反对冷漠(不关心)接受 支持

15、反对 处理冷漠 探寻支持技巧仔细聆听并澄清含义 表示同意并强化医生观点 陈述相关利益 缔结处理反对意见误解怀疑产品缺陷敌意澄清问题 解答 确认缓冲证实证实技巧仔细研读证实资料 澄清被怀疑的特征或利益 提供相关证实资料 陈述相关利益实验者姓名 病人数量实验地点 实验设计方案刊出刊物名称 应用剂量产品名称处理缺陷给予解决方案利用其它优势敌意保持冷静尝试了解原因给出解决方案处理冷漠的技巧 正在使用竞争产品 安于现状 医药代表所陈述的利益与医生的需要 无关 同类产品太多 关系不好 医生太忙表示了解客户的观点请求允许寻问使他察觉需要寻问是否接受利用毅力!利用关系网!情感拉动！获得客户的行动承诺，以便推动其在“购买阶梯”中 的前移维持现有的销售同时开始新的销售征得客户同意采取某类行动实现其他拜访目的总结式成交选择性成交启动成功试用“杨大夫，既然我们都认为参松养心胶囊治疗室性早搏疗效确切，而且其安全性更高，您看是否能扩大这类患者使用参松养心胶囊呢？”