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1、专业市场商务运营管理培训 第一节 商业地产开发 商品经营 物业开发第二节 专业市场开发 形成发展 开发类型 开发定位 广州白马服装批发市场成功分析第三节 专业市场运营管理 运营策划 招商统筹 营销推广 经营管理*1商业地产开发类型 l批发市场l商业街区l购物中心l物流中心Date2商品经营方式l商品经营：商品经营的目的是购进商品，然 后再将商品销售出去，从而获取商品销售的 差额利润。也就是说，获取商品销售的差额 利润是商品经营活动的根本目的。l商品经营方式：是指在商品经营活动中所采 取的商品购销形式，包括商品批发与零售， 经销与代销，直供与直销，连锁经营，联合 经营等，选择合理的商品经营方式，
2、对加速 商品流通，降低流通费用，提高经营效率和 经济效益具有重要意义。 Date3连锁经营l正规连锁（企业集团统一连锁发展，如 中石油，周生生金行，百莲达学校等）l自由连锁（自由加盟，餐饮，服饰行业 较多）l特许连锁（有完整系统的经营体系，肯 德基，绿茵阁）Date4商业物业开发与商品经营l商业物业经营研究的是根据商业物业的地段 和本身的条件，商业物业适合经营什么？商 品经营关心的是某经营类型的商店适合于在 哪里经营。l商业物业是商品经营的重要物质条件l商品经营是商业物业价值衡量的标准。l商业物业是商品经营成败的关键要素，商品 经营成败的关键是吸纳消费人流。商业物业 对吸纳消费人流是由物业本身
3、的条件决定的 。物业条件包括：l商业物业与商品经营的最佳组合。广州天河 城，广州白马。Date5商业物业开发定位l商业地产开发的核心要素是：发掘商业物业 商业潜力的价值点，也就是确定商业地产的 经营方向。l准确的开发定位是商业物业成功开发的关键 。l定位的方向是？找准周边最具潜力的消费需 求。周边环境人群包括居住人群，交通人群 ，商业人群，工作人群等。其中对商业物业 的经营产生较大影响的人群，我们称之为有 效人群，有效人群的潜在消费就是地产开发 定位的方向。l开发方向有多种，但只有一种可使商业物业 经营得到最高回报。l反思服装广场和王府井项目的开发定位。Date6商圈与业态l商圈结构：核心商圈
4、，次级商圈，边缘 商圈。l核心商圈是商店的主要商圈，是目标顾 客分布最集中，购买频率最高的区域， 一般包括了商店50%80%的目标顾客 。l次级商圈是商店的次要商圈，目标顾客 分布较为分散，约店15%25%，边缘 商圈是其它所有顾客，分布更加分散。Date7第二节 专业市场l批发市场 （1）家居类 （2）服饰类 （3）日用百货类 （4）电讯电器类 （5）交通工具类 （6）文化类Date8我国批发市场发展演变l批发交易：l自然经济：商品流通的主要模式为：生产 零售消费l工业经济：商品流通的主要模式由生产零 售消费向生产批发零售消费转化。l批发交易在美国和中国的流通地位。l在美国，98%的工业消费
5、品，绝大多数农产 品和20%的工业生产资料要经过批发商转卖 给零售商和消费者。l在我国，50%左右的工业品及80%左右的农产 品都要经过批发交易。Date9我国批发市场的发展演变l起步晚，但发展迅速l自发性批发市场，20世纪70年代末开始经济体制改革，随着经 济体制改革进程的加快，商品流通量的迅速增长，商品批发经 营者自发地汇集在一起形成的，也就是说早期的批发市场多数 是自发形成的。早期批发市场的特点：自发形成，无明显的交 易场所，无统一的管理组织。如广州西湖路的服装批发市场。l专门的批发市场，80，90年代，主要是政府投资兴建，特点： 专门的建筑及良好的规划，专门的管理人员及管理组织，并由
6、专职人员提供劳务服务。广州流花，东莞虎门富民，沈阳五爱 ，杭州四季青，北京老动物园市场，山东ZI川。l新型的批发市场，90年末，21世纪初，主要是地产开发商，投 资商，特点：在整体规划，经营面积，经营商家，组织形式， 交易规范，辐射范围，市场管理商务运营等方面都有较大进步 。如郑州银基，红博Date10批发市场的交易形式l摊位制形式l交易所形式l配送形式l我国目前阶段最为普遍，应用最广泛的 是摊位制形式。Date11摊位制形式l摊位制交易形式按营业时间的特征可以 分为短时交易形式和长时交易形式制定 如商流和物流可以分为即时交易形式和 非即时交易形式。l短时交易，如蔬菜，鲜花，水产品市场 长时交
7、易，如服装，鞋类，玩具等批发 市场l非即时交易，一般是指进货商向批发商 下订单的一种交易形式。Date12批发市场类型解析l按商圈规模分类l全国性批发市场，区域性批发市场，地 方性批发市场三种类型Date13全国性批发市场l形成条件：依托当地商品生产的产业优势，同类商品生产企业 的数量多，规模大，品种齐全，具有绝对的竞争优势，并且在 全国市场中占有较大的比重，能够产生强大的辐射力，吸纳力 ，吸引全国各地客商前来进货。l如广州流花地区服装批发市场，顺德乐从家具批发市场，中山 古镇灯饰批发市场都是著名的全国性批发市场。l资料：l广州流花地区服装市场群由12个大型的市场组成，如白马，天 马，红棉，步
8、步高，新大地，明珠等，总营业面积超过20万平 方米，经营商家超过一万家，经营批商品十分齐全，如针织， 牛仔，休闲，内衣袜业等特色专业市场。广州流花地区服装市 场具有强大的市场辐射力，吸引了全国各地乃至东南亚，中东 ，东欧 等国家大量的客商前来进货，商品交易量大，批量大 ，广州白马市场的年交易额达15亿元以上。Date14著名的广州白马服装批发市场（四楼新区）Date15三楼女装区AM11：00交易场景Date16区域性批发市场l区域性批发市场一般是销地批发市场， 主要是满足本区域中消费者的购买需求 ，通常在某一中心城市里形成，是周边 地区的经济中心，交通枢纽中心，对周 边具有强大的影响力，辐射
9、力。l广州沙河濂泉路，十三行l山东济南泺口，通乾服装广场Date17批发市场开发定位思路l开发的核心要素是准确的市场定位，即 开发什么类型的商品，批发经营什么类 型的商品。l开发思路取决于以下各要素l项目周边环境中的批发商业环境，居民 环境，产业优势，区位优势，交通辐射 优势，项目本身的条件状况等。l下面简单分析介绍较具实用性的开发思 路。Date181，利用周边批发商业环境的定位思路l定位思路：项目特征是指地段特征和规模特征，地段 位于周边批发商业区内，由于商业区带来大量的人流 ，商流，物流，使地段增值，所以可充分利用周边批 发商业环境，发掘地段的商业价值，进行批发市场开 发。利用这个要素进
10、行市场开发，目标客源必须具有 较高的重叠度，否则两者的客流，商流，物流毫不相 干，就失去利用的意义，主要的开发思路：l专业性开发思路。细分商品属性，作为项目的经营主 体，如广州牛仔城的成功开发l综合性开发思路。集合多种属性相似的商品，作为项 目的主要经营对象。l反思通乾服装广场的开发思路Date192，利用地段交通辐射优势的开发思路l两地市场的交通必经之路l济南泺口市场的开发思路l广东虎门富民服装市场Date20问题l服装批发市场的定位和实现定位的途径 中，如何看待存在的思想、现实的差异 ？ Date21对策l由于同类商品专业市场之间的竞争极为激烈 ，在同类商品的专业市场竞争环境中，需要 形成
11、一定的经营特色，创造一定的竞争优势 ，才能够生存下去。如形成商品不同经营档 次的特色，档次差异化经营；形成商品使用 对象差异特色，如专营女士服饰，专营男士 服饰，专营纺织品服饰等。形成风格的差异 化，如经营前卫风格，最流行的饰品，特色 经营的成败在于两个因素，相关是否有足够 的差异化及在目标商圈中是否有足够的市场 容量。Date22案例广州白马经营成功分析一、白马服装批发市场准确的开发定位l20世纪90年代，批发市场步入高速发展的阶段，随着 批发市场的发展，许多投资商涌入开发建设批发市场 的领域，城建集团于1992年开办广州白马服装市场， 开业初，白马市场独得天时地利人和，当时白马大厦 是广州
12、市规模最大、硬件最好的室内服装批发市场， 又是政府指令性而建立的市场，地处航空、铁道和公 路运输站场附近。适逢泡沫经济盛行之际，同时白马 有一个好的领头人，有一支团结合作、敢于探索改革 的员工队伍，以及对白马市场有坚定信心的业户队伍 ，这一切奠定了白马开业的成功基石。Date23正确的招租策略l招租时，要承租预测好一点位置铺位的业户，必须配 租写字间，开业时写字间仍有空置未租。商铺经营这 一模式在白马的第一和第二合同期中走过了辉煌的历 程，在当时的经济环境和消费意识下，铺位的大小、 所处的位置以及服装的品牌尚未是人们交易活动时考 虑的要素。这是市场铺位抢手的原因之一。Date24适时应变，随机
13、调整l其次，白马市场的二、三、四楼的业户多数 是一些山寨厂的经营者，小面积的铺位投入 的成本低，而且事实上他们也不需要大面积 来展示商品。低廉的经营成本，加上他们灵 活的经营方式，从而带动了整个白马市场商 铺的服装销售，提升了它们的市场价值。l在这样的市场供求关系作用下，我市场形成 了以商铺经营形式为主、写字楼为配套的格 局，商铺占了四层。其中四楼原为写字楼， 1996年因铺位需求量大，故将四楼写字楼改 建为铺位，以适应当时的铺位需求关系。 Date25白马“四化”发展战略l广州白马服装市场第三个“五年”发展蓝图，是让其 成长为品牌化，高档化，智能化、国际化的现代化服 装交易场所。l写字楼为业
14、户提供了更好的服装交易环境和条件。现 有市场的求租资料统计，约有85%的咨询者是需要写 字楼的，这些人都是拥有自己的服装品牌，及中等以 上生产规模工厂作后盾的有实力厂商，剩下的15%则 是要求有较大面积的商铺作为经营场地的较有实力的 商家。在白马市场内，写字楼承租权转让价从去年下 半年起一直攀升，五楼的一间写字楼转让从去年的35 万元突升到110多万元，六楼的写字楼也从30万元升 到7080万元左右。 Date26l在广州市，除了百货大楼，一般来说四楼作为现场交 易地方的市场已经很少了，尤其是流花地区服装的各 批发市场，更出现了写字楼低层化、商铺数量减少的 趋势，各市场都将增加写字楼作为打开市
15、场困境的“ 杀手锏”，新开设的“新贵都”是以写字楼为主，将 4至14楼均定位于写字间，并且已全部出租，天马即 将将其三楼改造成写字楼种种迹象表明：下一轮 流花地区各市场的竞争将会是以写字楼的经营模式为 焦点，在这种状况下，以商铺带动写字楼、商铺为主 的模式将变成以写字楼带动商铺、写字楼为主的市场 生存模式。通过这种比例的调整，逐步引导业户向高 档化、品牌化方向发展 Date27规范服务l链接广州白马服务规范汇编Date28第三节 专业市场营运管理l批发市场的商铺管理模式：出售，出租 ，合作方式l产权式商铺管理l租凭式商铺管理l经营管理的主要内容l 租户管理l 营销管理l 物业管理Date29l
16、商业物业商铺卖还是不买，或者卖多少 ，在业界一直有很大的争议，有的认为 ，为了减轻投资商的资金压力，商业物 业商铺能卖的应全部卖掉；有的则认为 ，为了进行统一的经营管理，把物业做 旺，商业物业商铺不能卖或部份卖l上述观点都各有利弊 Date30l第一种方式：l利：销售商业物业商铺，可以迅速回笼资金 ，减轻投资商的资金压力，并在短期内获得 较高的投资回报。l弊：商业物业商铺销售出去之后，各个商铺 的产权分属于不同的业主，进行统一经营管 理的难度较大，这将会对商业物业的经营形 成较大的杀力，可能会因物业难以统一经营 管理，提高物业经营的竞争力，使物业能够 永续经营，使投资商能够获得长期稳定的回 报，但是却会加大投资商的资金压力。 Date31l商业物业商铺卖与不买，实质上就是商业物 业销售与经营之间的矛盾，销售商铺可以迅 速回笼资金，但不利于商业物业的经营，为 了统一经营管理，使物业能够 永续经营， 而不卖商铺，却会加大投资商的资金压力。 如果既要在短期内回笼资金，又要使物业能 够正常经营下去，就必须在销售和经营之间 找到一个平衡点（我称之为黄金分割点）l为了持续
