如何改变他人行为

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1、第三节如何改变他人的行为3.1互惠互惠规范：当某人为你做了些事情，你也应该为他做些事情 。实验室研究表明，即使是非常小的恩惠也能引导被试反过来 给予比较大的恩惠(Regala，1971)。 推销人员利用这种互惠影响，表现得好像在给你一些善意的 好处：“我来告诉你吧，我会降价5美元。“或者“这是免费 赠送的样品，今天你只要同我说说话就可以获得它。”3.2走面子技巧当人们对于一个较大的请求说“不行”之后，他们往往会对 一个比较适度的请求说“行”。 研究者要求大学生在两年时间内每周花两个小时担当少年犯 的辅导员。所有大学生都说“不行”。接下来，又要求大学 生充当一 些少年犯的陪伴，陪少年犯逛一次动物

2、园。前面 对 于较大的请求说了“不行，这些大学生有50的人 同意接受这项较小的请求。而当找到另外一组大学生，之前 没有向他们提出过大要求，他们只有17的人同意充当旅游 陪同。 3.3登门槛现象如果想要别人帮你一个大忙，另一个有效的策略就是：先请 他们帮一个小忙。一旦人们有一只脚跨入了门槛，他们就能利用你的承诺感增 加你随后的依从性。推销人员会利用这些技巧来对付你，例 如，他们让你做出了决定，然后又狡猾地改变交易：“我知 道你想买的就是这种车，但我们经理只允许我给你优惠200 美元。” “我知道你就是那种买东西挑质量的人，所以我 知道你不在乎多花一点钱。” 。研究1.研究者假扮成安全驾驶的志愿者

3、，他们请求加利福尼亚人在 院子前面安置巨大的、印刷比较粗糙的“安全驾驶”标志。 结果只有17的加利福尼亚人答应了。然后研究者就请求其 他的人先帮一个小忙：他们可以在窗口安置一个3英寸的“ 做一个安全驾驶者”的标志吗?几乎所有人都欣然答应了。 两周后，76的人同意在他们的院子前竖立大而丑陋的宣传 标志(FreedmanFraser，1966)。研究2.在直接接触的情况下多伦多郊区46的住户会乐意向癌症 群体捐款。而如果在一天前让他们戴着一个翻领别针宣传这 项活动(他们都愿意这么做的话)那募捐者的数量可能会是 前者的两倍。研究3.安东尼格林沃尔德与其合作研究者在1984年总统选举的 前一天抽样调查

4、了一些有注册记录的投票者，向他们询问这 样一个简短的问题：“你认为你是否会投票?”所有人的回 答都是肯定的。相比于其他没有被问到的投票者，这些被问 到的人去投票的可能性要高出41。研究4.安杰拉利普兹发现，在献血结束后，用下面的话提醒献 血者：“我们希望以后还能再见到你，好吗?暂停等待回应 献血者再次露面的几率会从62增长到81。研究5.在互联网上的聊天室里，保罗马基与其同事发出了求助的 请求(“我的电子邮件出问题了。你能帮我发一封电子邮件 吗?)。如果先请对方帮一个小忙(“我刚刚开始学习电脑， 你可以告诉我怎么来看别人的文件吗?”)，那么其获助次数 会由2增加到16、。尼古拉斯吉根和塞琳雅各

5、布通 过邀请法国的互联网使用者签署反地雷的请愿书，从而使他 们为儿童地雷受害者组织募捐的比率达到原来的3倍(从1 6 到4 9)。研究6.倍尔迪尼与其合作者邀请选修普通心理学课程的学生在上 午7点整来参加一个实验时，仅仅有24%的学生露面。但是， 如果让这些学生在事先不知道时问的情况下答应参加实验， 然后再要求他们在上午7点整来，结果53的学生会来。3.4 稀缺人们讨厌他们得不到某种东西的感觉或者从另一个角度说， 人们喜欢获得其他人得不到的东西。例如，相对于盛有十块巧克力曲奇的瓶子而言，只盛有两块 巧克力曲奇的瓶子让被试觉得里面的巧克力曲奇口味更好一 些。稀缺性原理如何应用于商业市场? 推销人

6、员很清楚，如果他们让商品显得稀缺，他们就能增加 你购买的可能性：“我手里就这最后一件了，所以我不敢肯 定你是否应该等到明天。“我逐有另外一位顾客，他打算 回来买这件东西。”这一策略让你觉得你似乎正在失去一个 关键的机会，除非你立刻购买。3.5 示范让人们依从的方式之一就是营造一种信息性影响的情形：人 们可以通过示范所期望的行为来促成改变。示范节水加州大学圣克鲁兹分校的管理者希望大学生们节约 水和能源。因为圣克鲁兹分校的学生以热情的环保主义者而 著称，所以管理当局认为在告示栏中张贴一张节约告示就会 导致行为发生明显的变化。在田径馆男浴室的墙上贴了一张告示，敦促洗浴者这样来节 约用水：“(1)淋湿

7、。2)关水。(3)打肥皂。(4)冲洗干净。 ”在为期五天的时间里，只有6的人按照建议的程序洗澡。 当告示被固定在一个三脚架上，移到浴室人口更显眼的位置 时，依从行为增加到19。但是，告示总的说来可能不起什 么作用，因为有些洗浴者讨厌告示，将它打翻在地，冲洗更 长的时间。最终，所有告示都被撤除，由一名学生来示范适当的洗浴行 为。当浴室暂时空无一人时，进去一名串通好的同谋。他打 开水龙头，背朝浴室入口等候有人进来。一旦他听到有人进 来，他就按照公告中的告诫：他关掉水、打肥皂、冲洗干净 、离开。在这种方式下，依从剧增到49。 当采用两名模特时，看到模特示范的人有67会跟着这么做 。同最早告示引发6的

8、依从相比，这是一种巨大的进步。第四节 说服在我们的社会中，说服他人是普遍存在的现象：广告商试图 让我们相信，他们的产品比别人的好；政治家说服我们投他 的票；市民团体试图影响我们对环境、堕胎、人权以及其他 热门话题的态度。当与别人的说服沟通时，人们什么时候会 坚持自己原来的态度，什么时候会对说服做出反应并会改变 自己的态度呢?4.1沟通者 1可信度 2专业性 3可靠性 4喜欢程度 5参照群体 6信息来源贬损 7可当做边缘线索的沟通者1可信度可信度(credibility)高的沟通者比可信度低的沟通者更具 有说服力。 Hovland和Weiss(1952)第一次用一个经典的研究证明了这个 效应。他

9、们让参加实验的人听了有关是否应该无处方销售抗 组胺剂等问题的沟通信息。每个沟通的信息来源其可信度有 高有低。比如，有关抗组胺剂的沟通信息被说成是来自于 新英格兰医学期刊，或是来自于大众通俗画报月刊。研究 结果显示，信息来源可信度高的沟通比信息来源可信度低的 沟通更能导致听众的态度改变。 2专业性专业的信息来源比非专业的来源更有说服力。 在有关这个问题的一项典型研究中，研究者告诉被试这是一 项有关美学方面的研究，让被试评价9节晦涩难懂的现代诗 歌，选出自己非常不喜欢的，再给被试展示某个人对这些诗 的评价。而且该评论人对这些诗的评价都比被试给出的评价 要高。研究中重要的变量是这个评论者的身份：某些

10、被试被 告知这是著名诗人TsEliot的评价，有些被试则被告知 这是密西西比州立师专一个学生的意见。在阅读了这两个人 的评价之后，研究者让被试再次评价这些诗，发现面对高可 信度的评论人，即诗人TsEliot意见的被试，比面对低 可信度的沟通者的被试，产生了更多的态度改变 3可靠性如果沟通者想增强自己的可信赖程度，方法之一就是支持那 些看似与自己的利益相悖的立场。比如，一位地方检察官和 一个罪犯正在就是否应该强化执法机构的问题陈述自己的观 点。通常在人们看来，地方检察官要比罪犯掌握更丰富的信 息，更有名望，所以他的观点应该更有说服力。 在Walster，Aronson，Abrahams和Rott

11、man(1966)所做的一 项研究中，研究结果的确如此只要陈述人主张削弱执法 机构的权力。但是如果罪犯采取了与自己利益相悖的立场， 主张强化执法机构，结果又会如何呢?在这种情况下，他就 会变得很有说服力，甚至可以与地方检察官的说服力匹敌。另外一个增强可靠性的因素是信息来源的多重性。 几个人 表达相同的观点要比一个人表达的同样观点更有说服力，也 许这是因为几个人的观点不容易被单个人的偏见所引导 (IIarkins&Petty，1981)。但是，只有当人们相信不同来源 的观点是相互独立的时候，多重信息来源才更有说服力。也 就是说，只有当多重来源的信息的确表达的是各自独立的判 断时，才会导致更多的态

12、度改变。4喜欢程度因为我们会努力使自己的认知和情感一致，所以我们会改变 态度，同意我们喜爱的人的意见。Wood和Kallgren(1988)在研究中用以下的方式操纵了一个发 表谈话的研究生被大家喜爱的程度；他们告诉被试，这个学 生刚从其他学校转学到被试所在的学校，而这个学生在他的 谈话中，比较了以前的学校和现在的学校。在一种实验条件 下，这个学生对目前这所学校的教师与学生大加赞赏，而在 另一种实验条件下，他却说自己以前的那所学校好。显然， 在前一种情况下他更令被试喜欢，而且在这种情况下，当他 后来发表反对环保的言论时，使被试产生了更多的态度改变 。5参照群体当我们所喜欢或者认同的群体采取某个立

13、场时，我们也会被 说服采取这个立场，这样的群体被称为“参照群体 ”(reference group)。Diane Mackie在1987年做了这样一 个实验：告诉部分被试，他们就读的大学里大多数学生(占 82)支持美国保持西半球的军事平衡；其他被试则被告知 ，82的学生反对这个观点。然后她向所有的被试呈现如下 信息：持两种立场的演说，而且论证的力度相同。在4个实 验情境中她发现。被试都倾向于支持自己被告知的大多数学 生的观点。喜欢和相似 6信息来源贬损 当我们面对与自己态度不一致的沟通时，我们可以认为该沟 通的来源不可靠，或其他方面不好，以此来减少这种不一致 。这种现象被称为“信息来源贬损”(

14、source derogation) 。 7可当做边缘线索的沟通者当我们没有能力或动机去仔细加工各种论据时，沟通者的特 点常常会成为说服过程的边缘线索。当我们没有动机致力于 认知活动时，我们知道可以信赖一个可靠的沟通者的观点， 所以我们不会自己去思考其论点。如果我们不能清晰地记忆 任何论点，面对沟通信息时，我们也会倾向于依赖信息来源 ，以决定自己的态度(Wood&Kallgren，1988)。4.2沟通过程1差距影响 2论证的强弱 3修辞性疑问 4重复多次1差距影响“差距”(diserepancy)越大，个体改变态度的压力就越大 。苏恩认为她每天晚上需要8个小时的睡眠，但如果她听一位 科学家说

15、只要6个小时就足够了，那么她自己的观点就受到 了质疑。如果这位科学家主张其实只需要4个小时就够了， 那么苏恩的观点受到的质疑就更大了。但是随着苏恩原有的 观点和对方提出的观点之间的差距的变大，她发现越来越难 以改变自己的态度以消除两者之间的差距。距离我们的想法 太远的陈述会使我们怀疑信息来源的可信度，而不会让我们 改变态度。 这些效应预测：差距和态度改变之间呈倒U形曲线关系，即 当沟通信息与我们的态度之间的差距太小或太大的时候，几 乎不会发生态度改变；最大的态度改变发生在中等差距的时 候。当沟通者很可信的时候，即使他们的观点和我们自己的 差距较远，我们也比较容易接受。 如果沟通者的可信度很低，

16、那么我们就很容易否定他的观点 ，所以在这种情况下，最大的态度改变往往发生在差距较小 的时候。 研究者请一位诺贝尔奖得主(高可信度)和一位一般讲师(低 可信度)就一般人每晚需要的睡眠时间发表自己的观点。结 果发现，在这个问题上，中等程度的差距产生更大的态度改 变；高可信度的沟通者可以成功地劝说人们接受与自己的观 点差距较大的观点。当一般讲师主张只需要3个小时的睡眠 时，可以让人们产生最大的态度改变；而当诺贝尔奖得主提 出只需要1个小时的睡眠时，可以让人们产生最大的态度改 变。 2论证的强弱 一般人也许认为，强有力的论证更容易让人们改变态度，但 事实并非总是如此。只有当人们有动机去密切注意并仔细思 考这些论证的时候，强有力的论证才会在态度改变的过程中 发挥作用。 3修辞性疑问游说者会通过提问促使听众对有关问题进行思考(“你希望 获得最好的教育机会吗?