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1、*1市场营销学*2第四章 价格策略（pricing）n第1节 定价理论n第2节 价格的制定n第3节 价格变化n第4节 定价技巧*3价格屠夫 ：格兰仕n1978年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 n1992年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” n1993年，产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过 了100万台。n1998年，格兰仕位列全球微波炉制造第一商n2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球 市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“ 世界冠军”。n格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内n成为中国乃至全世界的“微波炉大王” n微波炉产品遍及100多个国家
2、和地区，垄断了国内60% 、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元*4n价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群 。然后打中档机群，再打中高档，最后才 打高档机群n其价格策略非常明显：n其最终目的就是通过高中低档薄利多销， 使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回 报或无利可图，甚至是巨额亏本n信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念 的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞 争对手发动了7次价格进攻。*5第一节 定价理论n一、定价的理论基础n二、影响定价的因素n（一）定价目标n（二）产品成本n（三）市场需求n（四）竞争者的产品和价格*6第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、
3、竞争者的产品和价格n五、国家有关政策法规因素*7n（一）定价目标n定价目标是指企业通过制定特定水平的 价格，凭借价格所产生的销售效果去实 现预期的目的。n定价目标是整个价格策略中非常重要的 一步，随着商品同质化竞争的加剧，理 性的价格策略在市场中的地位日益凸现 。定价目标不同，定价策略也就不同， 主要有以下几种定价目标。*8定价目标（1）公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？*9定价目标（2）竞争对手方面的我认为是让他们 俯首称臣与他们打价格战设置壁垒， 不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？*
4、10定价目标（3）顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场 上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？*111.维持生存n如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改 变消费者需求，在这种特殊的时期，生存对于利润 而言更为重要，则需要把维持生存作为主要目标。n要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以 便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞 争对手。但需要说明的是，在以应付竞争作为定价 目标时，应避免将产品价格定得过低，以免发生价 格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是 法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。*122.当期利润最大化n在准确地
5、估计需求和成本基础上确定价格，能产生 最大的当期利润。n企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利 润率。但需要说明的是，制定较高价格并不意味着 制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全 部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格当中 所包含的预期盈利水平。如果企业不顾实际，片面 追求商品最高售价，就有可能造成需求减少、替代 品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府 干预等，从而企业盈利目标就难以实现。*133.市场占有率最大化n定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定 一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品 销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业 总利润的增加。但需要说明的是，企
6、业以销售 增长率或市场占有率作为定价目标，也不能将 产品价格定得过低，否则，如果企业不能盈利 ，就失去了存在的意义；并且顾客一旦习惯于 某种水平的价格，以后再提价就非常困难了。*144.产品质量最优化n当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产 品质量领先这样的定价目标。n日本SONY公司拥有的“特丽龙”显像管， 具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY 公司为使用这种显像管的视频产品定价， 一般都高于竞争对手5%10%。*15（二）产品成本n产品成本产品成本是制定价格的最低 经济界限。产品成本由两部分组成：固定 成本和变动成本。前者是指在短期内并不 随产量变动
7、而变动的成本费用，如机器设 备厂房的折旧费、租金等；后者是指直接 随产量变动而变动的成本费用，如原材料 费、工资等。*16（三）市场需求是定价的高限。n1.需求的收入弹性n2.需求的价格弹性n3.需求的交叉弹性*17定价环境最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受 竞争者制约*181.需求的收入弹性因收入的变动而引起相应需求的变动率。 高档食品 耐用消费品 收入增加，需求量增加 娱乐性支出 收入弹性大 生活必需品 收入弹性小 低档食品 低档服装收入弹性是负值*192.需求的价格弹性n需求是定价的高限。n需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏 感程度，以需求变动的百分比与价
8、格变 动的百分比之比值来计算，亦即价格变 动百分之一会使需求变动百分之几。*20公式：E = Q/ Q P/ P = Q/ P P/ Q E = 1，称为需求无弹性，反映需 求量与价格等比例变化。企业可选 择通行的市场价格。*21E1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反 映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变 化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 E1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化 小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往 会增加盈利。 E = ，称为需求无限弹性，反映当价格为 既定时，需求量为无限的。 E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如 何变动，需求量都不会变动。*22
9、需求价格弹性对定价策略的影响n缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB*23需求价格弹性对定价策略的影响n富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB*24沃尔玛的沃尔玛的“ “天天平价天天平价” ”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零 售店成为全球第一零售品牌，其经营的 关键就在定价上，它始终如一地坚持了 “平价原则”，坚决地维护了它的经营 宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网 点，都有醒目的“天天平价”的广告牌 。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务 宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱
10、。”*253.需求的交叉弹性在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相 互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能 是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者 之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值， 则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨， 则产品X的需求量必然增加。相反，如果交叉弹性为负 值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价 格上涨时，产品X的需求量会下降。*26（四）竞争者的产品和价格n（1）完全竞争n（2）垄断竞争n（3）寡头竞争n（4）纯粹垄断在由需求决定的最高价格与由成本
11、决定的最低价格之 间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的 价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品 比质比价。*27（1）完全竞争n完全竞争的是场必须具备的条件：n1、市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商 品只占商品总量的一小部分。n2、他们买卖的商品都是相同的。n3、新卖主可以自由进入市场。n4、卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变 动的信息完全了解。n5、生产要素在各行业之间有完全的流动性。n6、所有卖主出售商品的条件都相同。*28（2）垄断竞争n垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄 断之间的市场形势，既有垄断倾向，同 时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种 不完全竞争。*29（3
12、）寡头竞争n寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞 争。n我们知道，在垄断竞争的条件下，市场上有许多卖主 ，它们所生产和供应的产品有所不同。而在寡头竞争 的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司（大卖 主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总 产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就 是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响 和控制市场价格。在寡头竞争的条件下，各个寡头企 业是相互依存，相互影响的。各个寡头企业对其他企 业的营销战略和定价策略是非常敏感的，任何一个寡 头企业调整价格都会马上影响其它竞争对手的定价政 策，因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意 其他寡
13、头企业的反应和决策。*30（4）纯粹垄断n纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业 中某种产品的生产和销售完全由一个卖主 独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种 是政府垄断，即政府独家经营的业务；另 一种是私人垄断，即私人企业控制的业务 ，其中又包括私人管制垄断和私人非管制 垄断。*31市场类型的划分和特点 市场类型厂商数量产品差别的 程度对价格控 制的程度进出一个 行业的难 易程度代表行业完全竞争很多 无差别没有很容易 农产品垄断竞争许多有差别有一些比较容易轻工业品寡头垄断几个 有差别或无 差别相当程度 比较困难重工业品完全垄断 一个唯一的产品 ，没有接近 的替代品完全或很 大程度很困难， 几乎不
14、可 能 公用事业 *32市场结构的四种类型垄断竞争寡头竞争垄断竞争完全竞争 自来水有线电视 网球 原油小说 电影 小麦 牛奶企业数量产品类型许多 厂商 一家 厂商少量 厂商有差别产品相同产品一家 厂商少量 厂商一家 厂商一家厂商少量厂商许多厂商产品类别相同产品有差别产品市场结构的四种类型*33第二节 价格制定n一、成本导向定价法n（一）成本加成定价法n（二）目标定价法n二、需求导向定价法n（一）感受价值定价法n（二）反向定价法n三、竞争导向定价法n（一）随行就市定价法n（二）投标定价法*34一、成本导向定价法（一）成本（总成本）加成定价法产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）价格
15、*（）C=固定成本+变动成本、R是加成利润率 例题1、：某小型收音机厂，单位总成本100元， 加成利润40%，则其价格为100（140%）=140（元）*35例题2n某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定 成本600万元，每台彩电的变动成本为1000 元，确定目标利润率为25%。则采用总成本 加成定价法确定价格的过程如下：n 单位产品固定成本=60000002 000=3 000元n 单位产品变动成本1 000元n 单位产品总成本3000+1000=4 000元n 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元*36（二）目标定价法n即指根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法
16、。200金 额万 元销售量（万件）600总收入总成本固定成本*37例题n企业的生产能力为100万个产品，估计未来 时期80%的生产能力能开工生产，则可生产 、出售80万个产品，生产80万个产品的总成 本估计为1000万元；公司想得到20%的成本 利润率。n总收入1200万元总成本1000万元目标利 润200万n目标价格15元总收入1200万元 80万*38（一）认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值， 而不是产品的成本费用水平来定价，利用市场 营销组合中的非价格变数来影响购买者。关键 是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值 。二、需求导向定价法*39认知价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每 台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后 ，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58 美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中 ，“SONY”这个品牌的价值感
