《万达商业综合体首开前规定动作诠释》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万达商业综合体首开前规定动作诠释（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何做好万达广场首次开盘前 的营销规定动作万达商业地产股份有限公司 南方项目管理中心 茆荣军 2014年03月08日对于每个房地产项目而言，首次开盘都是非常重要的。为确保新项目首次开盘成功，集团在2009年制定了万达商业综合体首次开盘前营销规定动作。为何制定营销规定动作？1、万达商业综合体营销特点所决定多产品交叉推售，速度快，周期短，首次开盘，必需热销。2、万达商业综合体首次开盘背景所决定新城市、新团队、时间短、工作量大；许多首次入驻的城市缺乏品牌基础；首次开盘筹备期短，拿地后120天左右开盘；摘牌后30天营销团队初步组建完毕，新团队无充足时间做全面营销思考。一、万达营销规定动作的必要性1、品
2、牌推广先行符合品牌房企的通常营销模式，品牌的号召力是坚定客户信心的重要保障。2、万达广场可售物业以投资类产品为主，首次开盘一般选择商铺，推广上要求高举高打、海量蓄客、聚众挤压，短期内激发投资热情，符合投资客从众的消费心理特征。3、经过五年的市场印证，严格执行开盘前规定动作的项目都在短期内树立了品牌高度、项目形象，积累了大量有效客户。二、万达营销规定动作的可行性1、2014年4月开始，商业地产南北区将有40个新项目首次面世，为历年新项目数量之最。2、新项目年度销售指标合计400亿，占商业地产2014年全年指标的35%。3、60%的营销副总入职不足一年，对万达营销规定动作一知半解，掌握不够熟练。三
3、、万达营销规定动作的重要性2014年新项目多、指标占比重，为确保每个新项目的首次开盘不出现失误，深入理解、有效执行万达营销规定动作，意义格外重大！Stage.2 项目形象Stage.3 产品信息Stage.1 集团品牌Stage.1 集团品牌Stage.2 项目形象Stage.3 产品信息万达广场首次开盘前营销规定动作核心要点3个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动第一阶段、集团品牌Stage.1 集团品牌为何首先推广集团品牌？ 只有树立万达品牌的绝对领军地位，使其深入人心，形成市场膜拜并引发投资热潮，才能突破市场局限，实现万达对投资产品的高溢价和快速去化的双重要求。Stage.2 项目形象S
4、tage.3 产品信息项目整体形象活动活动诉求诉求区域价值炒作售楼处开放大型演唱会区域发展论坛推售产品信息投资概念炒作产品说明会认筹活动投资论坛Stage.1 集团品牌万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌Stage.1 集团品牌万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌诉求1：万达品牌 以万达作为世界领先不动产运营商的形象，在当地市场树立第一品牌地位。 通过万达的世界级企业形象强势推广，制造热点，引发当地市场高度关注。万达中国行开工庆典品牌馆开放万达广场形象万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌报广模板-八大篇之 企业篇宣传万
5、达集团实力、地位及领袖形象万达广场的发展历程，以及对商业地产的典范意义万达中国行开工庆典品牌馆开放万达广场形象万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌围挡模板-企业形象及支柱产业万达中国行开工庆典品牌馆开放万达广场形象万达广场形象万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌诉求2：万达广场形象 确立“万达广场就是城市中心”的形象，提升客户对区域未来价值的预期。 描绘万达广场让城市更繁华的市场前景，吸引投资客户关注。万达中国行开工庆典品牌馆开放万达广场形象万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌报广模板-八大篇之 广场篇宣传万达广场对所在区域及人们生活方式的改变；万达广场运营城市未来并打
6、造城市新中心的过程。万达中国行开工庆典品牌馆开放万达广场形象万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌围挡模板-全国万达广场巡礼万达中国行开工庆典品牌馆开放万达广场形象品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌活动1：品牌馆开放 万达集团品牌馆，是项目落地后最直接、最具象的推广阵地。 在开工典礼前将推广期前置，突破常规推广的单一化，充分利用各种技术手段，通过体验让受众直接熟悉、理解、接受万达品牌形象，配合多渠道的媒体推广，让万达品牌在当地深入人心。万达中国行开工庆典万达广场形象品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌活动1：品牌馆开放万达中国行开工庆典万达广场形象品
7、牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌品牌馆开放要点 控制成本、尽早开放 摘地后40日至开放，售楼处开放后关闭（作外展点除外） 选址在中心 必须设置在最繁华的商业商务区； 昭示性强 在符合VI标准的基础上，力争清晰、醒目； 配合推广及活动 开放活动前5天须集中立体推广，短期不少于10块户外； 举办开放活动，邀约主流媒体、合作单位等； 展示道具齐全，人员培训到位 品牌馆须配备视频播放设备、品牌展示墙、八大篇手册等； 接待人员礼仪、集团和商业地产相关培训到位； 完成售楼处开放预告万达中国行开工庆典万达广场形象开工庆典品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌活动2：开工庆
8、典 借壳传统的“奠基仪式”，邀请政府、银行、媒体、合作单位等领导出席，配以现场高规格的舞美展示及全媒介推广。 突出展现万达在城市建设方面的巨大贡献和领先地位。从政府、媒体、意见领袖等高端层面形成品牌传播。 通过全媒体推广，迅速提升万达品牌在当地市场的关注度和美誉度，为项目面市奠定坚实基础。万达中国行万达广场形象开工庆典品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌活动2：开工庆典万达中国行万达广场形象开工庆典品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌开工庆典要点 万达集团开工庆典活动操作手册万达中国行万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1
9、 集团品牌活动3：万达中国行 邀请政府、媒体、目标客户意见领袖，用亲身体验替换传统说教式宣传，用已开业的万达广场繁华景象震撼参与者。并通过参与者的权威声音，证言万达品牌，扩大万达品牌的影响力及美誉度。活动3：万达中国行万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌诉 求活 动Stage.1 集团品牌万达中国行要点 万达中国行标准动作第二阶段、项目形象为什么接下来要推广项目形象？ 完成第一阶段规定动作后，应将项目属性与当地区域发展特征结合，炒作区域未来发展和城市商业新格局，让品牌及时落地。Stage.2 项目形
10、象Stage.2 项目形象Stage.3 产品信息推售产品信息投资概念炒作产品说明会认筹活动投资论坛Stage.1 集团品牌Stage.1 集团品牌万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌Stage.2 项目形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作活动活动诉求诉求诉求1：区域价值炒作 结合项目所在区域的文化历史、规划发展等资源，描绘项目所在区域美好的发展前景。 制造新闻话题，通过全媒介的推广，突出万达广场提升区域价值的巨大作用，让客户接受“万达广场就是城市中心”的概念。项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论
11、坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象报广案例：结合区域发展树立项目形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象诉求2：项目整体形象 塑造首席商业综合体、地标级建筑形象； 解读全业态产品：包括购物中心、星级酒店、城市步行街、甲级写字楼、国际公寓、高端住宅等； 描绘万达广场带来的24小时一站式精彩生活体验。项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象围挡案例：通过规模、交通、多业态等角度塑造项目形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目
12、形象报广案例：以地标建筑树立项目高端形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象围挡案例：一站式生活消费目的地项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象围挡案例：360无所不在的精彩生活项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象活动1：区域发展论坛 邀请政府领导、权威专家，围绕区域发展，组织高规格论坛，制造话题效应，引发市场关注。 围绕活动集中推广，提升项目区域价值，强化预期，坚定客户的投资信心。项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域
13、价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象活动1：区域发展论坛项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象活动2：售楼处开放 售楼处开放是项目和产品落地的开始； 集中邀约政府领导、媒体、银行、商会、意向客户，通过热烈的现场氛围，感染参与者，深化项目认知； 将售楼处开放活动制造成一次新闻事件，组织媒体全方位跟踪报道，继续扩大市场认知。项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象活动2：售楼处开放项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象活动3：大型演
14、唱会 整合娱乐圈明星资源，打造全城瞩目的演唱会，继续展现万达品牌实力，树立项目标杆地位； 活动的前后宣必须结合项目信息，力求全城皆知，实现口碑传播，积累意向客户； 活动中植入销售动作，巧妙释放产品或销售信息，利用现场氛围挤压意向客户。项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象活动3：大型演唱会大型活动操作要点 通过大型营销活动拉开2014年销售序幕项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作诉 求活 动Stage.2 项目形象第三阶段、产品信
15、息第三阶段应顺势激发全民投资热情 建立集团品牌和项目形象，并完成一定数量的客户积累后，应顺势释放有价值的产品信息，激发全民投资热情，持续海量蓄客，为开盘做好准备。Stage.3 产品信息Stage.2 项目形象Stage.3 产品信息推售产品信息投资概念炒作产品说明会认筹活动投资论坛Stage.1 集团品牌Stage.1 集团品牌万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌Stage.2 项目形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作Stage.3 产品信息推售产品信息产品说明会认筹活动投资论坛投资概念炒作活动活动诉求诉求诉求1：投资概念炒作 将万达商铺包装成最保值，且增
16、值潜力大的投资品。 以“投资跟着万达走”，“买铺只选万达铺”等投资概念的炒作，坚定客户投资信心。投资概念炒作诉 求活 动认筹活动产品说明会投资论坛推售产品信息Stage.3 产品信息软文炒作案例：解读投资大势，阐述万达不动产投资价值投资概念炒作诉 求活 动认筹活动产品说明会投资论坛推售产品信息Stage.3 产品信息诉求2：推售产品信息 释放产品信息，落实客户购买意愿； 深度挖掘首开商铺的核心卖点，通过线上推广及客户挤压，持续拉升价格预期。 推售产品信息投资概念炒作诉 求活 动认筹活动产品说明会投资论坛Stage.3 产品信息报广案例：结合项目形象释放认筹信息推售产品信息投资概念炒作诉 求活 动认筹活动产品说明会投资论坛Stage.3 产品信息围挡案例：直接释放投资利好，激发投资欲望推售产品信息投资概念炒作诉 求活 动认筹活动产品说明会投资论坛Stage.3
