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1、1。服饰有限公司营销网络建设项目建议书最终版2000年1月2。目录o我们对贵公司需求的了解 o变革的目标 o可能合作的方案 o合作项目的主要内容 q项目主要假设 q与安盛咨询合作的原因附录q个人简历参考3。目录o我们对贵公司需求的了解 o变革的目标及范围 o可能合作的方案 o合作项目的主要内容 q项目主要假设 q与安盛咨询合作的原因附录q个人简历参考4。我们对贵公司需求的了解雅戈尔是一家以服装为主业的著名上市公司，主要产品是衬衫和西服。经过多年不懈的努力， 公司已成为中国规模最大、装备最先进的衬衫和西服生产和销售企业，不仅保持和扩大了已有 的竞争优势，并具备了与国外同行竞争的实力重点加强营销能
2、力、培养对市场变化 反应灵敏的营销网络和高素质的营销 队伍1998 衬衫市场占有率名列全国第一，达 10.6%；西服市场占有率名列第二，达 6.8%；以7.85亿的主营收入获利4.22亿。1998 11/19 雅戈尔集团股份公 司在上海证交所上网发行1997 雅戈尔集团股份 公司跨入中国1000家 大中型工业企业1997 雅戈尔集团股份公司 进行产业结构调整1994 雅戈尔集团股份公司 跨入中国服装工业八强1993 改制成立雅戈 尔集团股份公司前身为宁波 青春服装厂业 绩 增 长发展历程5。 新产品开发/推广没有确定流程 公司缺乏规范的价格调整管理制度 专卖店运作无统一规范 许多市场信息没有量
3、化和反馈、决策大多凭感 性认识 市场部不能及时了解公司的生产情况和存货情 况，导致要货随意性较大 市场部要货，销售部有时无法满足，造成缺货 率很高。有的市场部出现以客户名义向公司订 货的现象 缺乏对市场部货品的信息跟踪 区域市场定位不明确，并且缺乏沟通，造成销 售网点各自为政，无法发挥网络效应 无独立人事部门，缺乏完整的人事档案 缺乏有效的培训制度，各部门人员素质无法有 效提高 没有完整统一的考核和奖励制度 应用系统的业务信息不准确，不完整 回款核算不清，按产品类别划分的随意性大， 存在西服回款和衬衫回款相混淆的现象 财务对分公司回收货款不能及时了解，存在公 款私存的现象 计划体系不完整，缺乏
4、相互连接，不能发挥重 要作用 。 。 。挑战雅戈尔经过几年高速的发展，创造了骄人的业绩。但企业的整体管理体系已和业务发展不相适 应，企业的可持续发展成为急需研究的课题。我们通过前期的访谈和了解，发现了一些问题， 并探讨了其根源：公司决策层对营销 体系建设已有足够 和正确的认识，但 缺乏科学性的方法 分析、规划和设计 营销网络；同时整 个组织亦缺乏强有 力的计划、运作和 控制的能力业务运作基于经验 ，缺乏统一流程控 制流 程部分人员技能无法 满足企业的业务运 作技 能缺乏有效的信息以 支持企业的决策和 管理信 息组织结构没有发挥整体 效应，沟通互信不足， 岗位职责定义不明确组 织根源我们对贵公司
5、需求的了解6。雅戈尔希望成为以营销为龙头、零售和特许经营为主体的服装营销商。为了达到这一目标，就 必须针对现存问题的根源对症下药，雅戈尔希望从以下几方面进行变革：营销 考虑要点 以销定产方式的可行性 区域市场的划分 销售点管理制度 价格调整制度 团体客户管理方法 新产品研发和推广 供应链 考虑要点： 区域配送中心的建立 原辅料采购管理制度 供应商的管理核心业务能力计划 考虑要点 销售预测和计划 财务预算 采购计划 配货计划 控制与核算 考虑要点 会计核算 财务管理 内部审计 组织 考虑要点 大区职责 分公司/市场部模式 营销人员的培养、考核和选拔 信息 考虑要点 电子化营销网络的建立支撑业务能
6、力我们对贵公司需求的了解7。目录o我们对贵公司需求的了解 o变革的目标及范围 o可能合作的方案 o合作项目的主要内容 q项目主要假设 q与安盛咨询合作的原因附录q个人简历参考8。在对雅戈尔需求了解的基础上，我们以建立雅戈尔特色的营销网络体系为本次变革的中心 任务。建议变革范围除包含产品、价格、促销、销售和物流这些核心能力外，还应注重组 织和信息的基础管理，以及公司的计划和控制手段。变革的目标采购计划生产计 划分销计划销售预 测 /计 划经营规 划控制与核算财务规划信息核心营销能力组织规划组织计划产品研 发计划促销计 划信息流规划绩效考核薪资知识管理培训岗位设计市场信息竞争信息生产信息销售信息物
7、流信息财务信息产品信息资金管理会计核算收入/成本/ 费用/利润 管理报表和单据 体系内部控制内部审计价格策略制定价格价格管理供应链规划供应链设计配货/补货管理退货/换货管理存货管理运输管理销售网络规划销售网络设计网点管理专卖店管理销售管理产品策略产品结构设计产品线规划产品研发新产品试销产 品销售促 销供应链资金计划人力资源信息人事档案仓库管理配货中心管理采购供应商管理客户关系管理客户服务品牌策略品牌设计与维护新产品推广公共宣传广告销售促进市场调研价 格风险和利益 管理采购信息生产财务预 算原辅料 计划9。目录o我们对贵公司需求的了解 o变革的目标及范围 o可能合作的方案 o合作项目的主要内容
8、q项目主要假设 q与安盛咨询合作的原因附录q项目可能影响企业的综合指 标的选取和定义 q安盛咨询国外项目经验 q安盛咨询国内项目经验 q个人简历参考10。考虑到雅戈尔的现状和发展目标间存在的差距，为了使企业实现腾飞，必须 建立一个渐进的不断从规划、设计、实施到完善的过程。本着先打好营销网 络架构再提升企业市场机制运作的原则，将整个变革过程分为三个阶段 。建议合作的方案核心阶段补充阶段扩展阶段明确雅戈尔营销体 系的核心营销网络的 发展策略(销售网络 和供应链) 设计营销网络的总 体架构 以通畅的物流渠道 和高效的销售网络搭 建雅戈尔特色的营销 高速公路(网络) 前向延伸营销网络 ，设计和实施雅戈
9、尔 的客户服务和客户关 系管理 后向延伸营销网络 ，加强供应商管理和 采购管理 以完善的组织和先 进的信息系统支持营 销能力的建立 以营销高速网络 为基础，灵活规划 品牌策略和定位高 竞争力的产品结构 通过促销和产品 的紧密结合，将正 确的产品投放正确 的市场，买给正确 的客户目标 营销网络建立目标 营销网络延伸目标 市场机制提升建立雅戈尔特色的营销体系阶段性变革过程o减少实施过程的风险 任何变革的本质都是通过量变 的不断积累达到质变的过程， 渐进的改革方法可以调整企业 的整个组织结构适应变革，确 保变革带来实质性的效果。 o渐进的资源投入 将变革过程分阶段进行，可以 避免企业的人力和物力一次
10、性 投入太大，并且在阶段过程中 可以通过一些速赢方案及早收 回投资 o保持变革内容的相关和一致性 企业管理有很强的有序性，对 现状的改变必须由浅入深环环 相扣，阶段性变革方法可以保 持企业变革从核心能力的建立 有序发展到全面市场机制提升确保变革 的成功11。补充阶段扩展阶段我们从全公司总体角度出发，为了克服项目成果较强调局部或单个部门的利益的缺点 ，打破了传统的按部门划分项目范围的作法(如销售、财务等)，而是从规划、设计、 实施、计划和控制角度将营销体系建立的三个阶段内容安排如下：建议合作的方案核心阶段销售和供应链 销售网络规划和设计 供应链规划和设计诊断 市场分析 竞争分析 企业内部分析促销
11、 品牌策略 品牌设计和维护价格 价格策略 制定价格产品 产品策略 产品结构设计 产品线规划规划 和 设计运 作计划 与 控制信息 技术组 织销售 网点管理 专卖店管理 销售管理 价格管理 新产品推广供应链 配货/补货管理 退货/换货管理 存货管理 仓库管理 配货中心管理组织 岗位设计 绩效考核销售 客户关系管理 客户服务 销售促进供应链 采购 供应商管理 运输管理促销 广告 公共宣传 市场调研产品 产品研发 新产品试销 生产计划和控制 (配合2.1的内容) 销售预测和计划 分销计划计划和控制 (配合2.1的内容) 资金管理 资金计划 财务预算 会计核算 信息技术规划 销售和物流数据采集方法计划
12、和控制(配合2.2的内容) 采购计划 原辅料计划计划和控制(配合2.2的内容) 资金管理 资金计划 财务预算 会计核算计划 经营规划 销售系统(包括客户关系数据管理) 物流系统(包括采购业务管理) 财务系统 组织规划 岗位设计 绩效考核 薪资体系 人事档案 培训 知识管理 生产系统(主生产计划和物料需求计划) 人事系统(员工资料、培训和技能管理) 运输系统(在途物资管理)1.1 营销体系核心规划和设计 1.2 营销体系扩展规划和设计 2.1 建立营销能力 2.2 加强营销能力 2.3 扩张营销能力3.1 建立计划和控制体系 3.2 补充计划和控制体系 3.3 扩展计划和控制体系 4.1 营销体
13、系信息技术规划4.2 营销体系信息技术实施 4.3 信息技术扩展实施 5.1 组织体系规划和设计 5.2 组织体系扩展 (针对销售和供应链的组织 结构已包含在1.1&2.1中) 内部控制 内部审计 内部控制 内部审计核 心 营 销 能 力营 销 支 持 能 力 风险和利益管理 收入/成本/费用 / 利润管理 报表和单据体系 促销计划 生产计划 风险和利益管理 收入/成本/费用 /利润管理 报表和单据体系 产品研发计划资 金 流业 务计划 财务规划12。根据前页阶段式改革规划，共分15项任务，我们建议雅戈尔采用以下的顺序进行整个营 销体系的变革。项目的计划总时间初步定为2年零3个月，其中，核心阶
14、段为11个月（推 广为3个月）；补充阶段为10个月（推广为4个月）；扩展阶段为6个月（推广为2个月） 。建议合作的方案运 作(针对销售和供应链的组织结构已包含 在营销体系核心规划和设计与建立 营销能力项目中)项目计划 (时间单位 月)0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28雅 戈 尔 企 业 战 略销 售 网 络供应链 网络销 售供 应 链组 织计 划控 制核 算信 息战术策略运作支持营销体系 核心规划 和设计 建立营销能力 营销 体系 信息 技术 规划组织体系规划和设计加强营销能力
15、营销体 系扩展 规划和 设计 推广建立计划和控 制体系补充计划和 控制体系推广调整推广推广调整推广核心规划 和 设计计划 和 控制信息 技术组 织补充扩展营销体系信息技术实 施 信息 技术 扩展 实施推广推广营销 支持 能力核心 营销 能力 扩张营销能力组织 体系扩 展推广扩展计 划和控 制体系 变革进程管理项目质量管理13。合作项目的主要内容在整个企业变革的过程中，我们将同您一起工作以确保顺利开展这项切实可行 的工作计划。它将帮助您建立您所需要的业务能力，有效地组织和分配资源并 且有规律地对实际的绩效表现进行监控，以便及时作出修正。变革进程管理计划理解整个变革所要达成的 目标 确定变革的主要计划 根据变革目标有效安排业
