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1、房地产行业业务与管理房地产及建筑解决方案事业部市场总监 王勇l房地产行业流程特色及发展l房地产行业项目全生命周期管理l房地产行业营销及客户关系管理l地产行业信息化三部曲房地产开发企业的基础业务流程预算及成本管理土地 获取项目 策划产品 设计工程 管理结算售楼工程 采购投资 策划资金管理人力资源管理售后 服务物业行政管理财务管理常见问题l三算 l甲供材 l套定额 l人材机 l三通一平 l设计变更 l现场签证 l超合同付款房地产企业全生命周期业务进程项目计划管理土地获 取项目策 划规划设 计施工图 设计营销管理采购管理客户服 务工程管 理物业服 务土地招 拍挂配 合功能配 套建设市政基 础 设施建
2、 设综合策 划和系 统规划项目计 划管理合作伙伴管理人力资源管理财务管理项目计划管理土地获 取商业策 划规划设 计施工图 设计 采购管理商业管 理工程管 理运营合 作 洽谈物业服 务营销策 划组织招 商铺面销 售投资管理能力项目管理能力价值交付能力资源管理能力政府公关和资本运作能力项目管理和成本控制能力价值交付和客户经营能力某房地产企业组织架构图l投资规模大l利润回报高l项目周期久l产业链长且复杂l政府关系依赖度高房地产行业特点迅速发展的地产业进入新阶段，资金和土地成为驱动 企业规模扩张的核心，而规模的快速扩张已成为很多 房地产企业的发展目标房地产行业发展历程房地产行业发展历程l房地产行业流程
3、特色及发展l房地产行业项目全生命周期管理l房地产行业营销及客户关系管理l地产行业信息化三部曲入伙知识管理客户关系房地产项目全生命周期业务流程与管理房地产项目全生命周期业务流程与管理规划设计知识管理客户关系工程图纸成本进度管理施工知识管理客户关系采购管理工程图纸质量管理成本进度管理项目前期 论证、立项知识管理成本管理销售知识管理客户关系售楼管理工程图纸租赁管理成本进度管理现金流l进度l成本l质量房地产项目管理核心要素房地产项目管理核心要素房地产企业成本管理的方向房地产企业的成本管理难在哪里？成本发生 的周期较长成本控制 环节多、 流程复杂缺乏实用 的数字化 管理工具成本执行 过程中的 变动性大
4、不同项目 之间差异 性大 成本构 成复杂难l缺乏规范的成本管理制度和体系 l无法对目标成本进行精确的测算 l利润设计变更、现场签证难以有效控制 l难以实时了解大量工程合同的执行进度 l无法准确掌握项目建设过程中最新动态成本 l难以精确制定资金计划 l缺乏对成本历史数据的积累和分析目前项目成本管理工作中存在的主要问题 目标成本目标成本 逐级分解逐级分解成本 战略作业 成本动态 成本责任 成本目标 成本 谁来做？谁来做？ 做什么？做什么？ 怎么做？怎么做？ 如何评价？如何评价？ 制度固化制度固化 风险预控风险预控 过程控制过程控制 实际做得如何？实际做得如何？ 用数据说话 及时发现并解决问题建立成
5、本管理体系目标成本目标成本目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力 所要实现的成本目标；是项目成本的控制线所要实现的成本目标；是项目成本的控制线通过确定责任主体和评价部门，来保证整体成本的合通过确定责任主体和评价部门，来保证整体成本的合 理性和先进性令全员实施自觉的成本管理行为。理性和先进性令全员实施自觉的成本管理行为。责任成本责任成本是通过对房地产各个作业过程进行成本控制，实现降低成是通过对房地产各个作业过程进行成本控制，实现降低成 本的目的。全过程、全员、全方位的成本控制。本的目的。全过程、全员、全方位的成本控制。作业成本作业成本成本
6、管理体系的建立是成本控制的基础成本管理解决方案-建立成本管理体系动态成本动态成本是项目实施过程中各个时期体现的预期成本结果。是项目实施过程中各个时期体现的预期成本结果。l目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过 努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线l建立规范的成本核算体系 l实现项目间的成本对比l成本估算l目标成本目标成本q 土地成本 q 开发前期准备费 q 主体建筑工程费 q 主体安装工程费 q 园区管网工程费 q 园林环境建设费 q 配套设施费 q 开发间接费主体造价园区造价楼面地价费用及资金成本成本科目的统一设置（八大项费用）责任成本l责任成本体系的目标是明确专业职能部门的成本
7、管理职责，并 借助技术经济指标反馈、考核评价其职责履行情况l落实责任部门l明确责任范围l制定评价指标l绩效反馈追踪责任范围责任主体配合部门反馈指标评价部门报批报建费项目发展部报建费用节减率财务部建安成本责 任 目 标1、建造内容、 建筑形式合理化设计部销售部规划设计周期成本部2、结构指标合 理化及施工图质 量设计部、工程 部每平米设计费 设计变更比率成本部3、获取合理性 低价工程部、成本 部项目部招标比率成本部 最低价定标比率4、现场成本管 理、施工质量与 进度项目部工程部变更比率 工程部 签证比率制作完整的“作业过程指导书”（或SOP）重点定义作业过程中与成本控制相关的要点 通过对房地产各个
8、作业过程进行成本控制，从制度上保证对成本的 有效控制作业成本临时路建设临时路建设动态成本：动态成本：280280万万其中沥青路合同其中沥青路合同金额为金额为100100万；万；舒布洛克砖铺装舒布洛克砖铺装路面合同路面合同180180万万以上总价包干以上总价包干此时动态成此时动态成本为本为291291万万举例：此时动态成本 等于目标成本施工过程中，由于 赶工期支付非合同 性成本（赶工奖， 成本未考虑）3万由于地质情况，产 生变更签证，发生 的成本为8万元动态成本项目动态成本合同性成本非合同性成本各类产品动态成本拆分指定分摊引入录入分摊待发生成本指定分摊调整成本分摊按受益原则，在成本对象之间分配成
9、本费用； 房地产成本分配的方法：按土地面积分摊；按 建筑面积分摊；按可售面积分摊 最终按可售面积确定各产品的单位成本。l房地产行业流程特色及发展l房地产行业项目全生命周期管理l房地产行业营销及客户关系管理l地产行业信息化三部曲客户关系管理平台（CRM）市场推广流程客户细分的工具与方法彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭关心健康的幸福晚年家庭关心健康的幸福晚年家庭注重自我享受的职业新锐家庭注重自我享受的职业新锐家庭中国地产行业客户细分参考标准Pulte Homes Pulte Homes 的的1111大类客户细分大类
10、客户细分 个人类：首次置业者、常年工作流动人个人类：首次置业者、常年工作流动人 士、大龄单身贵族、活跃长者士、大龄单身贵族、活跃长者 家庭类：单人工作丁克家庭、双人工作家庭类：单人工作丁克家庭、双人工作 丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、 成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭销售跟进流程销售转化率分析销售转化率分析总总 体体 客客 户户意意 向向 客客 户户向销售人员向销售人员 询价的目标询价的目标 客户客户最终购买楼最终购买楼 盘的目标客盘的目标客 户户顾客购买过 程第一步：了解并喜爱品牌第二步：进一步了解单 元并认真询价第三步：
11、购买销售有效性 衡量指标走进售楼处的顾客人数询价率单元购买率数据采集负责人展厅接待小姐展厅销售人员销控员计算方法计数询价人数/进展厅人数购买人数/询价人数决定因素 差异性的品牌定位，产品差异性的品牌定位，产品 定位定位 媒体选择的有效性媒体选择的有效性 有效的宣传频率有效的宣传频率 足够的广告宣传投入足够的广告宣传投入 掌握顾客心理，充分传达掌握顾客心理，充分传达 楼盘特性楼盘特性 楼盘介绍技巧楼盘介绍技巧 销售与服务能力销售与服务能力 具有竞争力的产品定价具有竞争力的产品定价定价调价试算因素 楼层 朝向 户型 面积 景观 试算方法差价法 系数法 混合法试算规则固定单价 固定总价在原有价格方案
12、上调整历史价格资料房地产价格试算流程房屋交易流程现场接待流程常见问题l销控和放盘 l重复销售 l撞单 l价格试算 l网上备案 l更名、换退房客户服务流程房地产客户服务发展方向l由原来服务于销售到成为独立专业领域l客户服务投诉问题标准化分类l客户服务反向指引项目开发过程l设计反馈 l施工单位反馈 l服务反馈 l销售反馈会员管理流程l房地产行业流程特色及发展l房地产行业项目全生命周期管理l房地产行业营销及客户关系管理l地产行业信息化三部曲取代手工 提高效率1234客户对象：单项目单组织地产企业应用角色：基层员 工，取代手工操作作用：降低工作成本、 提高工作效率举例：算量软件、 售楼软件、物业软 件
13、一、工具型软件应用阶段一、工具型软件应用阶段优化流程 完善管理1234客户对象：多项目跨区域中型企业应用角色：部门级 管理，优化业务流 程和分工作用：分工明确、流程 通畅，提高整体的运作 效率举例：财务软件、 成本软件、CRM软 件二、部门级软件应用阶段二、部门级软件应用阶段W公司的IT建设现状方案设计与计划获得土地方案实施客户服务1234明源售楼系统思源物业管理系统项目计划管理平台金蝶K/3总账模块金蝶E结算资金信息平台A-Housing明源客服管理系统金蝶成本管理系统金蝶成本数据库微软SPS明源万客会项目管理相关系统财务相关系统客服相关系统SAP人力资源系统系统林立 孤岛丛生扩展性差 大量
14、补丁决策缓慢 效率底下信息化之痒维护量巨大集团管控 商务协同1234客户对象：集团型多组织大型地产企业应用角色：针对集 团决策层集中管控 ，以及各业务部门 商务协同特点：平台化产品，一 体化集成解决方案举例：大连万达、 中海、碧桂园、雅 居乐三、集团级一体化解决方案阶段三、集团级一体化解决方案阶段房地产行业信息化三个阶段 集团级一体化解决方案阶段部门级软件应用阶段工具型软件应用阶段房地产行业信息化三部曲房地产行业信息化三部曲中原策划流程培训前期策划篇2005年11月 测试版什么是前期策划？ 通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供市场化建议
15、 制定相应的营销方案前期策划的总体流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段 可 行 性 研 究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济 分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润
16、为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断可行性分析的研究内容第二阶段 项 目 市 场 研 究市场研究？ 宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析 市场状况 可能的客户 可能的产品项目市场研究的目的：地块潜在客户分析1、宏观环境研究宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2
