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1、写在前面的话。三年前，及时沟通开始 做龙湖江与城， 一年前解约， 这是及时的第一个客户 主动解约项目。今天我站在这里， 再次来展示我们。三年，第二步。我们还没老，请允许 我们狂妄。我们做广 告请允许我们异想天 开。当全世界都赞誉你时， 记得做一个更好的。 当全世界都怀疑你时， 记得做一个更好的。在重庆，都知道，龙 湖拿了块天价的地。在重庆，都知道，这 块地就是后工。未来不可预测，只能创造。龙湖后工项目整合传播策略面对地王的压力， 何去何从？传统思考保守行事保本经营。创意思考先锋行事创造奇迹。在天马行空的思考起飞之 前，别忘了，先看看脚下 的这片城市热土，脚踏实 地想想？我是谁？渝中大坪的 龙湖
2、100万方都市综合体显然，这只是个泛答案，不是个好答案？为此，我们专门采访了 一位在后工生活了 十几年的人 重庆建大的卢院长大坪在重庆地位怎样？“大坪的好处在于方便狠了，坏处也在于 方便狠了，交通太方便了，成了一个过 路的地方，如何让通过这里的人留下来 是最关键的问题。”“大坪在渝中，靠杨家坪、解放碑、南坪 都很近，其实是在重庆的中心位置，但 一直有些被遗忘的感觉，一定要唤起别 人的记忆和认识。”一个充满矛盾的地方 似乎真象后宫的佳人九龙坡商圈项目地块大坪商贸区一方面：渝中主城核心区，紧靠龙坡区，离沙坪 坝、南岸都很近。 另一方面：交界处，三不管，被人遗忘的角落。位置嘉华大桥长江一路长江二路项
3、目地块轻轨二号线地铁一号线一方面：轻轨、地铁、公交四通八达另一方面：因为太方便，成了交通枢纽而留不住人交通一方面：城市中心，配套成熟，一应俱全 另一方面：老城区，形象陈旧奥体中心电信IT歇台子小学大坪商贸圈重医附一院百安居杨家坪商圈项目地块形象究竟从哪个角度看待这里， 才能体现大坪在重庆的价值， 又能让重庆人接受认可？江北商圈解放碑商圈南坪商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈渝中以解放碑商圈为中心 九龙坡以杨家坪商圈为中心 南坪以南岸商圈为中心， 沙坪坝以沙坪坝商圈为中心， 江北以江北商圈为中心， 我们不在任何一个商圈的中心， 可是，如果我们把重庆当作一个圆， 大坪却刚好在重庆的几何中心重庆轴心重庆轴心，
4、 龙湖100万方都市综合体。所以，后工就是显然，这也只是个答案而已。都市综合体？都市综合体就是HOPSCA,意思是H（hotel) 酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场, S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所, A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公, 居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市 生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间 建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而 形成一个多功能,高效率的综合体。在国内，只要是几栋住宅，几 栋商业，写字楼酒店之类合在 一起就叫都市综合体。万象城 是，中新城上城是，万达广场
5、是，龙湖后工的也是。龙湖的后工城市综合体， 你有什么不同？这么多都市综合体， 如果我是商家，我为什么要进驻后工？ 如果我是买房人，我为什么要买后工？ 如果我是顾客，我为什么要来后工逛街？ 如果我是企业，我为什么选择后工？ 如果我是风险投资商，我为什么给你投资？ 如果我是银行，我为什么给你贷款？ 如果我是政府，我为什么看好你？ 如果看看国内做得比较成功的万象城万象城的蓝本洛克菲勒中心万象城的品牌内涵多元（共性）、国际、时尚、品位（个性）所以，它引进的商家是：它住宅的定位是： 城市颠峰之上它引进的酒店是：柏悦它的宣传是：潮流不息（商业）后工的差异化定位 何在？看看我们的特性：1、旧城改造项目，地块
6、本身有一定城市历史 的沉淀与故事; 2、地块空间并不开阔，容积率高但通过立体 多层次规划依然有大面积绿化空间; 3、建筑空间注重创意、设计感，并非传统的 钢筋水泥的现代垂直空间。放眼世界，这样的都市 综合体是否也有蓝本可 借鉴，一如万象城借鉴 洛克菲勒中心。东京MIDTOWN的启示1、旧城改造 【TOKYO MIDTOWN】的基地原本是日本防卫听 的所在地，离【六本木HILLS】不到800公尺，在 2000年时防卫听搬移到市谷，这块比【六本木 HILLS】略小四分之一的基地面积，之後便被三井 不动产取得重新开发。2、占地适中 占地10万平方米的【TOKYO MIDTOWN】内部 规划人不脱住宅
7、、商业、文化、设计这四大元 素，集合HOTEL、美术馆、商店、会议厅、公园 、高级住宅等设施。3、注重绿色生态 【TOKYO MIDTOWN 】与【六本木HILLS】的概 念十分接近，唯一不同的是，【 TOKYO MIDTOWN 】拥有广大的绿地空间，这 点在寸土寸白金的东京是万分难得。4、注重创意设计 【TOKYO MIDTOWN 】非常注重创意、设计， 汇聚了全日本甚至全世界的顶尖设计师来规划设计 ，设计纽约世贸大楼原址Free Tower、上海 金茂大楼的旧金山SOM建筑事务所担任总体建筑 设计规划；设计【长城脚下的公社：竹屋】前卫感 性的建筑师隈研吾负责商业设施建筑设计；60馀 年的日
8、本老牌阪仓建筑事务所担任住宅建筑设计； 设计表参道LV大楼的青木淳担任住宅外观设计； 世界级国宝大师安藤忠雄操刀设计艺术中心【TOKYO MIDTOWN 】 是典型六本木HILLS理念的 产物，更是HILLS理念的完 美升级。HILLS理念立体庭院都市的理念HILLS理念最核心的就是：立体庭院都市。这一点与雅各布斯的观点类似， 都是对柯布西耶垂直城市思想的 反思与改进， 通过建立垂直化的立体庭院都市， 来解决生存空间狭小化 和市中心旧城区改造的问题。 多元复合共生的理念“Hills理念”地产发展商业模式定位于“都市再开”。 “都市再开发” 并不是简单的建造新的大楼，是将工作、居住、商业、游玩等
9、生活组成部分，以一种新的形态复合在一起的新空间。充分利用都市中心部的区域，在徒步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、学习等城市机能的集合体，建造起了超高层的复合型的新都市。绿色城市的理念“Hills理念”应用于城市建设，充分利用城市建筑的高度与形态的丰富多样，尽可能的恢复绿色生态，在城市中营造出自然与人类和谐共存的环境。艺术文化的理念“Hills理念”的文化理念包含尊重文化、赋予文化、创造新文化三重含义，意味着充分利用城市的地形和历史优势，以富有创意与设计感的建筑，创造新的文化，并且注重文化氛围的营造，让其成为新的艺术文化聚集地、甚至成为艺术文化观光点。后工与MIDTOWN非常相 似，后工与HI
10、LLS的理念非 常吻合。后工项目是什么？重庆轴心 百万平米立体庭院都市这是答案吗？后工品牌内涵多元创意绿色交流艺术所以，未来引进的商家应该是：无印良品、诚品书店、真锅、素食馆、概念菜、APPLE、瑜珈馆所以，未来写字楼及租客 应该是：不是大而呆板的空间，而是空间灵活变 化，充满趣味，充满设计感，充满创意 的绿色办公空间。 创意型公司、设计类公司、智力型公司 趋之若骛。所以，未来住宅的客户应该是 ：爱城市、爱绿色、爱交流、 爱新鲜多元构成而又心 态年轻的人。所以，未来酒店的引进应该是 ：设计感强烈，支持环保, 绿色房间,创意空间。所以，未来的公共空间应该是更 多树，更多草，更多花，更多阳 光，更
11、多自然；更多桌子，更多 阳伞，更交流空间；更多立体多 层空间，更多人与人的聚会、私 语、交流。未来，这里的生活。可以在这个表情分明的城市里， 享受着彻夜不息的繁华。可以让生活与工作 零距离的自由切换。心仪的无印良品随时牵动城市的不媚俗的心。可以一杯STARBUCK、 享受一天的诚品时光。 可以一个人， 一整天， SHOPPING、 SHOPPING 再SHOPPING。可以在米兰、 巴黎、 伦敦、 纽约的时尚风中随意变换心情。可以在消费的同时 刻画属于自己的风格。可以沉湎于酒吧和舞会之中， 让陌生人变成好朋友。可以和朋友一起谈理想， 想未来， 解读自己。可以和孩子一起尽情HAPPY， 因为年轻
12、的心永远不会老。可以一个人私享， 一家人共享， 一群人分享。这，不过是梦而已。这样的梦万达可以做，华润可以做，中新可以做，连阿猫阿狗都说他可以做。一个都市综合体能够成功 到底靠什么？服务了杭州万象城，和万 象城的团队两年多的合作 中，我们逐渐有些感触。深圳万象城吴总、陈总等语录都市综合体成功最重要的 第一是地段，有些地段注 定不能成功。都市综合体的投入是长期 的投入，其价值其实并不 是短期的价值，而是长期 的价值，所以更需要有公 司品牌的长期支持才能坚 持下去 。综合体最难的是定位，其实综合体也有 很大差别，在开始之前最好能有个蓝本 借鉴，因为综合体在中国的市场已经被 炒烂了，可真正做好的没几
13、个，并且各 个综合体之间几乎没有区别，仅有的区 别只是档次的高低而已，后来我们走了 看了很多地方，决定把华润中心定位在 国际化的综合体上。对于商家而言，进驻一个新商场永远都是一个赌博 ，他唯一能相信的就是开发企业，即使他亏了也只 几百万，可是开发企业一亏就是几个亿、几十个亿 ，这就是为什么我们把整个深圳的都市综合体叫华 润中心而不叫万象城其实万象城还更贴切 因为当时我们只有华润这两个字可以卖。不象住宅 ，对综合体而言，谁做也就是公司品牌实力是其成 功与否的关键。即使万象城，当时我们也招不到商，大 品牌都不愿进驻，我们请香港奥美设计 的精美的画册商家连看的兴趣都没有， 我们只能靠我们的诚意一家一
14、家的去谈 ，签完一些，进驻一些之后，再考虑商 家的升级，所以综合体住宅的销售反而 不是那么困难，难的是商业的规划与运 作，定位与节奏尤其重要。欢迎所有做都市综合体的 同行来看万象城，图纸都 可以看可以抱走，做得好 吗，未必。老欧，如果做万象城的合 作团队，到最后只是你觉 得做了几个好广告，我会 很失望，你也会很失望。所以，对一个综合体而言， 成功的三个关键是：1、地段 重庆轴心 2、定位 以MIDTOWN为蓝本，HILLS理念下 的百万平米立体庭院城市 3、品牌 龙湖在地段无法改变，定位清 晰，并且有蓝本借鉴的前 提下，品牌成为后工项目 成功与否的关键。为什么？1、因为都市综合体与住宅不同，要
15、面对更多的利 益群体，而这一切群体，在综合体为实现之前 ，对他们而言都是一次赌博，他们现在唯一能 相信的只有品牌龙湖。政府风险投资商商业消费者商业租户住宅客户酒店客户酒店经营者都市综合体银行写字楼购买者写字楼租客2、因为都市综合体的时间周期非常之长，很难在 短期内让人体验其价值；并且在68甚至10 年的时间里，一切都有可能改变，惟有龙湖品 牌可以信赖，15年她不断在创造奇迹。龙湖品牌1、15年修为，几万龙民，龙湖已成为重庆地产绝 对领导品牌2、从香樟林到到江与城到春森彼岸，龙湖各种产 品线的住宅都有成功经验3、从北城天街到西城天街，龙湖在商业上也有经 验积累4、从江北到南岸，从重庆到北京上海成
16、都，龙湖 在全国各地都树立了品牌惟有，都市综合体，于城 市中心的都市综合体对龙 湖而言，还是陌生领域， 还是一个新的类别，当然 即使你在梦想别人还是信 任多一些。所以，后工项目最重要的 价值就是龙湖品牌，要利 用龙湖品牌，又要丰富龙 湖品牌。所以，后工项目对龙湖而 言不只是09年的一个项目 ，而是龙湖15年发展后除 住宅、商业品牌线之外的 另一条品牌战略线。后工是什么?回到原点不是渝中100万平米都市综合 体这么表面、简单。定位重庆轴心地段价值 百万平米规模优势 龙湖最大价值 立体庭院都市都市综合体的理念与差异化特点重庆轴心 百万平米龙湖立体庭院都市LONGFOR HILLS15年 龙湖重庆战略品牌命名LONGFOR HILLS不是龙湖的一个产品，而是龙湖的一条品牌战略线不是一个楼盘，而是龙湖15年后的梦想之作不是人云亦云的一个综合体，而是HILLS理念指导下 性格鲜明定位清晰的作品视觉意念都市综合体的营销难题l未来与现在的矛盾综合体的价值在于未来，可是现在就有销售的压力；l整体与局部的矛盾综合体的价值在于整
