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1、2010年1月5日缘 起【万盛凤凰城】作为万盛基业进军龙岩的第一个项目，是其布局福建的重要战略棋子！【万盛凤凰城】作为新景祥进驻龙岩的首个项目，是其开疆拓土的品牌先锋队！互利共荣，强强联手，共创品牌制胜点，共赢八闽大市场！纲 要市场解读竞争解读客群解读市场及客群支撑目标解读现状解读核心问题界定优势资源重组产品魅力化提升形象定位策略营销推广策略实现的支撑项项目研究的阶阶段划分：报报告思路我们们所要解决的问题问题 ：12 本案面临临的竞竞争格局分析本案所处处板块块城市占位板块块分析竞竞争分析第三阶段市场客群分析3 本案面对对的目标标客群分析客群分析市场场篇 板块块研究城北板块块 中心城区板块块 莲
2、东莲东 板块块城北板块块主力价格在 4000元/左右中心城区板块块主力价格在 6000元/左右莲东莲东板块块主力价格在5000元/左右 右龙龙岩板块块呈现现”654”格局,莲东莲东 板块处块处 于二线线位置从房地产发产发 展的进进程和特点以及未来的竞竞争来分，我们们将 龙龙岩分为为：城北板块块、中心城区板块块、莲东莲东 板块块三个板块块 。 板块块分析本案2、闽西交易城1、龙净环 保区位环环境：区域印象较差，各方面配套不齐全，交通条件较差,离市中心地理距离和心理距离较远,区域主要为工业区和农村。生活配套：并没有完整的生活配套，购物、饮食、医疗、商业服务、娱乐等生活配套功能,主要依靠宝泰社区、凤
3、凰阁、解放路沿线和市中心，生活不便。经济产业经济产业 ：闽西交易城、宝泰建材城、工业园以轻工制造厂为主,如鞋厂、家具厂、油泵厂等。城北板块块城北:目前市场场形象比较较低,不是城市发发展的主流方向城北 板块块1323、宝泰建材城市第一幼儿园龙岩学院凤凰校 区城北板块块客群分析区域的客户群体相对层次相比偏低,大部分为区域周边边工 矿矿企业业、政府企事业单业单位从业业人员员，周边县边县城移民、闽闽 西交易城个体经营户经营户 ,绝大部分的购房目的是改善现有居 住环境产产品分析区域内的项目开发品质相对比较低,主力户型为三房，建 筑形态以多层为主，已开始出现小高层产品 价格范围围3000-4000元/房地
4、产历产历 程及前景早期房地产开发集中在解放北路两侧，比较有代表的是“ 汇盛花园”、“龙达花园”和“柏京城”,2005年均价在2300元/ ; 2010年的主要项目为龙腾 明珠,未来闽西监狱附近将成为 人居板块, 该区域的前景主要在产品性价比上和规划前景 上。天成山庄城北板块块现现房源较较少,闽闽西监狱监狱 附近将规规划为为人居板块块龙腾 名珠项目地块农村自建房早期项目龙龙城春天开盘时间盘时间2008年5月31日地理位置宝竹南路3号，宝泰小区后，北二环路旁开发团队发团队开发商：龙岩嘉盛房地产开发有限公司策划：上海信天翁策划 项项目规规划占地:4万，总建:8万,总共15幢，一期1#9#楼， 二期1
5、0#15#楼。住宅面积约 35000，商业面积约 2000，为沿街商铺，地下车位240多个户户 型主力户型是二房、三房。单身公寓30，12套；二房 户型70-90，80套；三房户型100-140，220套； 四房户型140，30套，楼中楼约220，11套，总 计634套价 格均价3600元/，基本销销售完毕毕客 群大多数是龙岩市区小洋地区居民，收入中等，有一大 部分是嘉盛集团内部的员工，因原先居住此地，拆迁 后回来买房。客户购 房以自住为主龙龙城春天核心价值值点：价格较较低,环环境清幽,依托附近成熟的宝泰社区的配套城北板块块宝泰社区中心 城区 板块块2、街心广场1、人民广场区位环环境：龙岩核心
6、老城区与新城区,都已成熟,沿龙腾路已发展为城市中央居住区，沿龙岩大道则规划发展为中央商务区。生活配套：配套齐全,各家银行、市一医院、一中、体育中心等重要公建设施均汇集于此。经济产业经济产业 ：以零售、百货、办公、服务行业等为主,未来将有高端商务配套产业。中心城区板块块中心城区:老城区居住环环境拥挤拥挤 ,市府的南迁，新 城区周边边居住人气的不断提升12中山路龙洲时代广 场3、新区龙腾 路3中心城区板块块客群分析客户群主要是龙龙岩本地人和永定、上杭人（公务员务员、公司 高级级管理人员员、私营营企业业主、个体工商户户、矿矿洞老板）, 主要为30-50岁的中年的成功人士,早期投资居多，目前基 本全为
7、自住产产品分析早期建筑形式以小高层+多层的组合形式,现在售与待推项 目高层、小高层产品占到较大比例。新区以中高端三房产 品为主,老城区以“小户型+商场裙楼”的开发模式为主。价格范围围6000-8000元/房地产历产历 程及前景中心城区板块是这几年来开发的热点区域，过去老城比 较有代表的为中山路改造工程，如恒宝花园、龙津花园、 汇景大厦、新洲城、龙御天下等,而后新城区水韵华都、 美域中央、亿嘉丽都等，成为近年来房地产市场的领头 项目; 随着登高西路、龙岩大道项目的推出，中心板块的领头作 用将持续下去，并逐渐在新城区形成龙岩的“富人区”。未 来往东肖与永定方向是重点发展的新区的延伸处。一城、两区、
8、八团规 划红坊镇方特欢乐 世界项 目都市核心，在建工程密集,引领领城市向南发发展中心城区板块块新区规划水韵华都上品至尊开盘时间盘时间2009年8月地理位置新罗区西陂镇登高西路666号开发团队发团队开发商：恒亿集团项项目规规划占地：约3万 总建：10万 户户 型共817套,一期主力户型是二房、三房。一房55，18 套；二房户型85-88，170套；三房户型103-130 ，261套；四房户型160，74套，总计 523套;二期 297套,主力户型为二房、三房价 格已销销售65%,一期均价5300元/,二期均价6000元/客 群周边县 城、市区客群各50%,自住，基本没有投资备备注周边将建世纪天成
9、广场（商场）、 沃尔玛、公园上品至尊核心价值值点：开发发商品牌、区位 中心城区板块块世纪天成广场沃尔玛用地城东东 板块块1、莲东 安置小区区位环环境：地处老城区边缘，周边旧厂房、安置房林立,周边山体、河流及公路围合，相对隔离，自成一体，属内敛性社区,离市中心较近。随着莲东人居板块的建设,生活环境渐趋成熟。生活配套：莲东板块作为传统 的安置房聚集区域，具有较为浓 厚的居住氛围,配套以日常生活配套为主,功能单一，档次一般。经济产业经济产业 ：早期为工业区,现为大型居住区。莲东莲东 :配套不断完善，区域人气逐渐渐旺盛莲东莲东 板块块莲莲 东东板 块块122、老厂房道路交通条件好莲东 中心服务区莲东莲
10、东板块块客群分析乡镇乡镇人口、动动迁人口、城市青年置业业,多数来自周边邻边邻近 县县城,自住为为主产产品分析早期建筑形态以多层为主，现主要为小高层产品，产品 品质一般，户型主要为二房、三房，二房主要在70-90 ，三房主要集中在120-150价格范围围4000-5500元/房地产历产历 程及前景该片区早期代表项目为山水华庭与国葳商业广场。2006 年小高层为2700元/平方米左右，多层为2400元/平方米左 右; 近三年，由于中心城区特别是龙腾路与登高西路项目的纷 纷上马，莲东板块的势头得到了削弱，但是随着莲东片 区经济适用房的建成和莲东全市最大居住生活片区的开发 建设，莲东板块在今后的市场中
11、又将占据主角的位置。水木莲花离市区近，未来置业业前景看好莲东莲东 板块块小溪河莲东 中小学国葳商业广场凯乐 大厦各种配套不断完善莲东莲东 板块块雍华华名苑开盘时间盘时间2009年2月16日地理位置龙岩市新罗区莲东 北路开发团队发团队开发商：龙岩市华业 房地产有限公司 投资商：香港华业 （控股）有限公司项项目规规划项目占地：27454，总建：约9万, 总户 数： 725户,容积率：2.66，建筑密度：17.63%，绿地 率：42%。项目由8栋16F港式风格组成，采用欧 式主体园林风情。户户 型一房：3356 共238户 ; 二房：8289，共 163户;三房：110135，共303户; 复式：1
12、47 、200，共21户价 格开盘盘起价2700元/，均价3600元/,目前销销售均 价5100元/,目前销销售率达到78%客 群以龙岩市区公积金购房客户，及漳平方向（雁石、苏 邦客户）为主备备注目前未售160套,主要为8#9#的三房,另3#、8#楼及9# 楼的东楼产品采取精装修推向市场,楼盘的售楼处将 来作会所使用。雍华华名苑核心价值值点：准现现房销销售,地点较较好,入市价格具有吸引力莲东莲东 板块块竞竞争板块块一线线:中心城区板块块二线线:莲东莲东板块块三线线:城北板块块市政规规划规划的经济发 展龙头区 域市政规划“东扩”的重 心近郊区,属于暂时被遗忘的 角落交通状况交通方便交通方便交通不
13、便区域环环境新城区环境好、道路宽敞 ，建筑档次高环境一般、道路比 较宽敞，建筑 档次一般环境一般、道路条件差， 比较杂乱，建筑档次 一般配套设设施配套好配套一般配套不足消费费人群全市全市片区内群体区域均价 (元/)6000-80004000-50003000-4000建筑类类型高层小高层、高层小高层、别墅代表楼盘盘华鼎公馆、五洲财富广 场 、水韵华都、美域中央、 上品至尊、家和天下水木莲花、雍华名 苑龙城春天、优山美墅板块块分析总结总结处处于二线线位置的莲东莲东 片区主要受到中心城区板块块新区的竞竞争市场场篇 竞竞争研究全国大势势分析 目前市场场存量分析 未来新增供应应量分析竞竞争市场场分析大
14、势分析GDP增速继续继续 保持增长长,实实体经济经济 恢复明显显,经济发经济发 展呈乐观态势乐观态势注：以上数据来源国家统计 局。竞竞争市场场分析大势分析第三季度全国商品房销销售面积积和销销售金额环额环 比 略有上涨涨,增速趋缓趋缓 ,房屋销销售均价依然持续续上涨涨注：以上数据来源国家统计 局。竞竞争市场场分析大势分析注：以上数据来源国家统计 局。自12月9日营业营业 税由两年调调回五年政策之后，14日国务务院再次出台房地产产 调调控政策“国四条”，以“遏制”部分城市房价过过快上涨涨的势头势头 。市场管理增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提
15、高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设； 继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实 防范各类住房按揭贷款风险；加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等 制度。加强房地产信贷风险管理；继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加 强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。 竞竞争市场场分析 大势分析注：以上数据来源国家统计 局。信贷贷：虽然明年将继
16、续实 行适度的货币宽 松政策，但为了抑制投机投资性需求 ，对二套房和多套房的贷款利率将更严格的限制，同时，在实体经济逐步稳定的 情况下，明年有可能进行适当加息，防止通胀风险 和信贷风险 ，但在抑制投资投 机性需求的同时也将会在一定程度上影响改善性需求；供给给：除2012年末1540万户保障性住房的供应之外，针对满 足普通民众的购房需 求，即总价偏低，中小户型等，是否会重提70/90政策将是个可能性的问题；另外 ，通过信贷和税收优惠间接地增加此类商品房的供给也可能是未来的一个举措；税收：为了房地产消费市场的合理性和抑制投机性需求，在物业税已经初步讨论 的框架下，明年也将可能实行物业税的试点，完善房地产税收体系；另外，契税 1%的优惠政策明年有可能重调回1.5%；制度：完善土地出让制度，在土地供需两方面出台政策，包括已出台的50%首付土 地出让金和一年内付清和勾地预申请制度；在商品房预售上可能需进一步完善市 场规范和监管，避免开发商捂盘及
