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1、空调列车液晶电视媒体价值研究综合报告研究背景、目的和内容 研究结论综述 一、空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体 二、空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络 三、空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体 *P2目目 录录研究背景、目的、内容综述*P4铁路客运作为中国最主要的交通工具之一。一方面，2005年全年客运总量为11.54亿人次，每天有316万以上的居民乘坐火车出行， 2006年3月当月客运总量为0.99亿人次，与05年同期相比，客运总量增长了6.3%；另一方面，乘客乘坐列车平均度过15个小时的封闭时间。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视
2、拥有众多优势：观众规模庞大、收视环境决定 100%的到达率、收视时间长等。新生代市场监测机构，通过深入的剖析传媒空调列车液晶电视媒体的特征及优势，了解受众对空调列车液晶电视媒体的接触状况，接触习惯，喜好程度；剖析空调列车液晶电视媒体的广告价值；同时，深入的分析空调列车液晶电视媒体的受众特征，生活态度，消费习惯，消费能力等。力求找到空调列车液晶电视媒体的特征及优势点，为空调列车液晶电视今后的发展提供数据支持。研究背景研究背景研究目的及内容研究目的及内容* P5p调查目的：此次调研，期望通过对传媒空调列车液晶电视的研究，一方面，深入分析传媒空调列车液晶电 视媒体的特征、广告价值，受众特征，以及媒体
3、的优势；另一方面，通过研究找到传媒空调列车液晶电视 与传统媒体的区别和依存关系、传媒空调列车液晶电视的媒体及广告价值所在，为传媒空调列车液晶电视 自身及其媒体广告价值的评价体系提供支持。p研究内容：此次研究包括以下四个方面的内容媒体接触状况：出行习惯、收视环境、收视状况、接触程度媒体自身喜好（媒体价值）：媒体特性认知、节目内容喜好、媒体在受众消费各阶段的价值受众消费现状及潜力：受众目前消费习惯（日常/出行时；出发地/目的地/车上）；未来消费计划 （日常/出行时；出发地/目的地/车上）受众结构细分：背景资料、生活形态（日常/出行时）p调查方法：随车访问p研究对象：被访者为空调列车上的乘客（乘务员
4、、乘警、其他工作人员除外）被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作；过去3个月内未接受过除全国普查以外的任何调查。被访者为中国居民。报告说明报告说明数据说明 本报告受众所有数据来自空调列车液晶电视媒体价值及广告效果调研，除此数据外，其余全国居民 受众、空调列车乘客等数据均来源于2006春季CMMS数据凡报告中未特别注明媒体的传播效果指标，均指空调列车液晶电视媒体传播效果指标报告中“空调列车受众”、“空调列车受众”若未做特别说明，均指“空调列车液晶电视媒体”受 众 报告中“主流人群居住城市居民总体”指此次调查十条线路发车站城市居民总体，如下表一所示 报告中P18页、P22页、P23页受众的年
5、龄和婚姻状况均为除去学生以外的受众年龄和婚姻分布状况图表指数 报告中图表中未做特别说明的均为百分比TGI指数 新生代的合作方英国市场研究局是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收 集方面有丰富经验，以目标群体指数(TGI)调查方法的首创者著称于世，新生代1997年将这种方法引 进国内。TGI研究方法。(TGI指数：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人 口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数= 目标群体中具 有某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100样本说明 本次调查，调查10条线
6、路，48列空调列车，计划获取2000个样本，实际获取2111个样本* P6报告说明报告说明线路覆盖车次覆盖区域短途梅陇杭州10上海、浙江 杭州温州2浙江 沈阳大连6沈阳、大连中途上海安庆4上海、江苏、安徽 上海大连4大连、辽宁、河北、天津、山东、江苏、安徽、上海 上海西安4上海、江苏、安徽、河南、陕西长途北京成都2北京、河北、河南、陕西、四川 汉口大连4湖北、河南、河北、天津、辽宁 广州成都4四川、贵州、湖南、广东 广州哈尔滨4黑龙江、吉林、辽宁、河北、天津、河南、湖北、湖南、广东1044* P7表一注：报告中所指“主流人群居住城市居民总体”是指上表中“梅陇、杭州、温州、沈阳、大连、上海、安庆
7、、西安、北京、成都、哈尔滨、汉口（武汉）”12个城市的居民总体；“主流人群居住城市列车人群总体”是指上述12个城市“过去三个月内乘坐火车外出过”的居民总体。其中CMMS数据中由于无“安庆”市数据，则用对应省会城市“合肥”市数据替代。研究结论综述空调列车液晶电视媒体特点和优势空调列车液晶电视媒体特点和优势车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，弥补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的三大特点，六大优势： 空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体1空调列车液晶电视受众面广、集中、高质广泛触达各级别城市居民且以二三线
8、城市为主；触达受众集中在各线路两端，居住区域呈哑铃状；受众学历、收入均高于全国居民、全国火车受众总体、覆盖城市火车受众2空调列车液晶电视媒体受众购买力强、消费需求旺盛近九成受众日常支出主要用于生活必需的日用消费品及快速消费品，近八成受众拥有日用/快速消费品的购买决策权；受众品牌忠诚度高、高端产品（汽车、电脑）拥有预购率均较高*P9 空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络3受众出行频次高、结构稳定且男性居多，以商务人群为主、旅游人群为辅出行时无论是否受经济因素制约，火车的首选率为92.1%，同时72.8%受众出行都是往返，且往返基本都乘坐火车，信息重复长时间触达受众 空调列车液晶电视媒
9、体是一个有亲和力的媒体4媒体到达率高、媒体形式非常受欢迎，且媒体收视环境简单更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障5车载电视受众接触频率高、收视时间相对较长接触信息深刻6媒体节目及广告需求旺盛受众对节目整体评价高，汽车、IT/数码等高端产品广告需求位居前列*P10空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体优势一: 受众面广、集中居住地上车站下车站一线城市16.921.220.9二线城市42.153.747.8三线城市31.620.425.2四线城市9.44.76.2* P12受众面广，目标群体遍布各个级别的城市，为社会消费的中坚力量；而在媒体覆盖的范围内，从各条 线路各站的上下客流来
10、看，乘客基本都集中在线路两端上下车，中途上下车客流较少且分散，线路客 流呈哑铃状分布。单位：%受众高质（月收入）平均个人 收入（元）平均家庭 收入（元）样本 （人）全国居民总体1573293470215 全国三个月内乘火 车出行过的 居民总体207536143524线路主流人群居住 城市居民总体1636 307241380线路主流人群居住 城市三个月内乘坐 火车出行过的 居民总体224539111841受众总体321849762111*P13受众质量较高，空调列车液晶电视媒体受众中大专及以上学历的受众比例较其它群体高，且有工作 的人群中，个人和家庭月收入均明显高于其它群体。单位：%优势二：受众
11、购买力强受众中，79.1%的人拥有家庭日用品/食品的购买决策权，86.4%的人拥有大件消费品的购买决策权。分析可见，拥有家庭日用消费品购买决策权的受众比例，近乎其他群体的两倍，大件耐用消费 决策权也明显高于其他群体。而从受众的消费支出来看，89.7%的受众日常花费都用于购买日用品/快速消费品等生活必需品，仅有5.7%的受众日常开支在购买大件耐用消费品上。* P14单位：%受众月支出分配情况受众家庭消费的购买决策权拥有率注：图中所列为“对这类产品的购买完全由自己决定”+ “对这类产品 的购买自己有重要的建议权”的比例受众消费需求旺盛受众，80%的人只要是自己喜欢的品牌，会一直使用；且超过六成受众
12、认为使用名牌可以提高一个人的身份。在产品拥有和预购方面，电脑、手机、家庭电视、数码相机/摄像机、汽车等高端耐用消费，受众的拥有和预购比率位居各类产品的拥有、预购前列。拥有率预购率家庭电视98.2 21.6电脑69.0 17.7手机94.7 16.4数码相机/摄象机50.6 13.6汽车15.4 13.6 * P15单位：%注：图中所列为“非常同意这种说法”+ “比较同意这种说法”的比例受众消费现状及趋势空调列车受众是一个有活力的群体*P16p 受众平均年龄32岁，未婚比例略高于其他群体。p 26-45岁之间的社会中流砥柱，占受众总体的60.5%p 有工作的受众居多，且以企业管理人员和职员为主p
13、 乘坐火车出行的乘客个人和家庭收入均高于居民总体，而空调列车受众个人和家庭月收入又均高于空调列车乘客总体。p 不同线路，受众结构略有差异：短途线路：高学历、高收入，工作稳定的企业高管集中的商务线路中短途线路：高收入未婚人群和学生集中的线路中途线路：工作稳定、就职于各类型企业、工作在各个岗位社会中流砥柱集中的线路中长途线路：大型企业未婚男性普通职员和学生集中的线路长途线路：就职于大型企业未婚男性集中的线路*P17p 空调列车受众的日常支出主要用于购买日化/食品等生活必需品p 空调列车受众拥有家庭耐用大件产品的购买决策权比例高于拥有快消品决策权的比例p 家庭日用品和食品的女性决策者较男性多，耐用大
14、件消费品的男性决策者较女性多p 中短途线路乘客对于家庭日用品和食品购买决策者比例和家庭大件消费（如冰箱、洗 衣机、电脑等）购买决策者比例均最高。p 空调列车电视受众消费较理性。p 空调列车电视受众品牌忠诚度高，短途乘客品牌忠诚度最高，品牌意识最强受众平均年龄32岁居民 总体 列车 乘客 总体线路主 流人群 居住城 市总体 线路主 流人群 居住城 市列车 乘客 受众总 体（除 学生外 ） 16-19岁 10.9 5.6 10.5 4.5 2.4 20-24岁13.3 17.6 12.6 16.3 19.2 25-29岁12.5 18.3 11.4 17.8 25.3 30-34岁12.2 15.
15、2 11.5 15.3 18.8 35-39岁14.2 16.9 14.3 18.7 12.2 40-44岁14.0 10.9 15.1 11.5 9.8 45-49岁12.6 8.9 13.4 8.9 5.7 50-55岁10.4 6.6 11.1 6.9 6.5 平均年龄37岁35岁37岁35岁32岁*P18此次调查中，受众的平均年龄为30.4岁；除学生外，平均年龄32.1岁；年龄在2545岁之间的社会中流砥柱群体，占受众总体的59.3%，除学生外，此年龄段受众占60.5%。同时，受众未婚的比例明显高于其它群体，因此，总的来说的受众相对来说是一个年轻有活力的群体。单位：%有工作的受众居多
16、且以企业管理人员和职员为主受众总体居民总体列车乘客总体线路主流人群居住城市总体线路主流人群居住城市列车乘客* P19此次调查中，空调列车受众中，工作人群比例明显高于其它群体，且有工作的人群中，车载媒体受众在企业/公司工作的一般职员和管理人员居多，且比例明显高于同比其它群体。单位：%受众的工作状态有工作受众的职位分布乘坐火车出行的乘客个人收入高于居民总体 空调列车受众月收入高于列车乘客总体* P20结合此次调查和2006春季CMMS数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查中线路中，受众个人收入又远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行居民总体。单位：%单位：元城市内居民乘火车出行乘客乘坐火车出行的乘客家庭收入高于居民总体 空调列车受众月收入高于列车乘客总体* P21结合此
