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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010关于品牌构筑的定位思路建邦枫景的定位之道北京中原住宅事业二部施杨北京.12.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010建邦枫景项目是北京建工集团一个5.6万平米的小盘。但在开盘当天，望不到尾的排队人群，挤爆售楼处的客户，像买白菜一样认购的购房者，这一切都来自项目定位的成功。 本报告主要是从该项目定位出发，从品牌、客户利益、产品属性，产品个性四个方面的联系进行分析，对品牌体系的梳理，并结合项目的实际操作，阐述关于
2、项目定位的思路。报告重点：品牌构筑的结构模型报告结构：一、品牌构筑的模型分析二、项目定位的思路整理Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010在一年多时间内，中原这个大家庭教会了我很多.在这里我没有深奥的理论、炫酷的报告、完善的体系我只想说说曾经做过的建邦枫景项目的定位思路。我2009年入职Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20102009年12月29日到1月15日，仅仅半个月时间，建邦枫景100%售罄，销售额就达到10亿。这对开发商来说也是头一次！ 那建邦枫景
3、的销售奇迹是如何创造的呢？建邦枫景面对的环境是复杂的，对手是强大的万科中粮地产，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？ 成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010房子，卖的是什么？Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010房地产的定位，究竟该怎么做？Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010区域价值定位：环境优美、重点发展
4、区域；目标客户定位：北京西南的年经白领项目整体定位：高性价比 / 低密度 / 品质尚区产品定位：产品线丰富；舒适产品为主；兼有投资功能。形象定位：清新直接，简洁明快，现代精品户型面积建议：90平米两居，100平米两居半（21），120平米三居，可根据客户需求和规划条件进行合并组合根据以往做项目的经验，给出的项目定位是Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010这是市场研究角度出发的定位流程这是一个市场上普遍做定位的模式但这么做，够了么？Code of this report | 9 Copyright Centaline Gro
5、up, 2010思维方式可以分为两种新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是建邦枫景的做法 。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010建邦枫景的目标群，是“北京西南的军、政、机关、企事业单位、周边科研院校，认可区域价值追求品质生活的人群”的人群，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010最大的问题：可贯穿项目特性和客户需求之间的那根 脉络Code of this rep
6、ort | 12 Copyright Centaline Group, 2010那么：脉络究竟是什么除了产品外，还有什么构成项目的核心价值探讨：客户买的究竟是一套房子？还是他的人生，亦或是理想人生的镜像？Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010项目定位的核心思路：产品为王，形象为脉将“形象建立”这个核心思维作为脉络贯穿于项目操盘的所有步骤中。把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。Code of t
7、his report | 14 Copyright Centaline Group, 2010怎么做形象？Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010项目形象建立是由品牌构筑来完成的。品牌构筑，就是指“着眼于品牌的文脉，构筑品牌，活用和维护品牌，不断增加品牌活力等一系列活动”。情感诉求比强调技术的功能诉求，更能创造大的价值源泉。消费者从项目形象产生的联想而形成的印象，将会超出对一般产品的属性所具有的印象。品牌能引起消费者产生联想，并会影响顾客的购买行为。消费者的联想不是自由联想，而是逻辑推理或推测。消费者以对品牌的印象或联想为
8、基础，根据自己的需要对无法从外部获取的知识或信息进行推论。Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010整理思路品牌构筑工作由四个要素构成：品牌的“理念”，这是建立品牌的基础；该品牌能为消费者提供的“利益”，成为利益的具体依据的是产品，上诉要点的具体物理表像就是产品“属性”（产品定位）向消费者和社会传达上述要素的就是产品“个性”（形象定位）；属性支撑着利益和个性；理念影响利益、属性和个性。品牌理念自 我 表 现情 感功 能客户利益形象定位产品定位 品牌构筑的结构模型产品Code of this report | 17 Copyr
9、ight Centaline Group, 2010一、品牌的“理念”：只有当项目开发理念与消费者的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固的地位。“理念”由三个要素构成1. 使命：作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。2. 价值观：对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。3. 愿景：实现使命还需要有具体的计划，也就是实施品牌化的“愿景”。理念自 我 表 现情 感功 能利益形象定位产品定位Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010
10、使命作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。对项目品牌而言，主要是对于消费者的存在价值；企业品牌则主要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。那么我们需要：通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；建邦枫景-使命使命：打造北京西部首作，引爆西南新品质生活案例：Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010价值观对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项
11、目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。那么我们需要：寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。建邦枫景-价值观价值观：北京西南新品质生活创造者案例：案例：Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010愿景实现使命还需要有具体的计划，也就是实施品牌化的“愿景”那么我们需要：和开发商沟通，明确在开发中的各个团队。寻找出其中的亮点和开发目标。建邦枫景-愿景为打造北京西南高品质的项目，建筑理想，理想建筑。案例：Code of t
12、his report | 21 Copyright Centaline Group, 2010二、给消费者提供的利益企业以消费者的利益为目的，提供他们期待的产品或服务”才是“利益”最确切的表现。利益可以分为功能利益、情感利益以及自我表现利益。1. 功能利益是指通过拥有该品牌、使用该品牌所获得的便利、效用等利益。2. 情感利益是指的该品牌能给消费者带来某些情感上的利益。3. 自我表现利益，指品牌能让消费者进行某些自我个性表现的利益。情感利益诉诸消费者情感，而自我表现利益更深层地诉诸消费者的精神或价值观。理念自 我 表 现情 感功 能利益形象定位产品定位Code of this report |
13、22 Copyright Centaline Group, 2010功能利益是指通过拥有该品牌、使用该品牌所获得的便利、效用等利益。那么我们需要:将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求。建邦枫景-功能利益多氧感受西贵品味圈层文化，成就精彩极品人生;65120平区间，5万私属低板宽景式风格建筑，升值无限；大面积公共园林空间,京西宜居生态环境；案例：Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010情感利益是指的该品牌能给消费者带来某些情感上的利益。那么我们需要：深入挖掘项目的特点和优势对于消费
14、者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。建邦枫景-情感利益生活品质瞬间提升满足一切对生活的想象案例：Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010自我表现利益指品牌能让消费者进行某些自我个性表现的利益。情感利益诉诸消费者情感，而自我表现利益更深层地诉诸消费者的精神或价值观。建邦枫景-自我表现利益这里有臻品薄板的舒适生活这里有高含氧量的健康生活北京西南一个享受高品质，享受宁静生活的地方案例：Code of this report | 25 Copyright Centaline
15、Group, 2010三、属性属性主要指企业或者产品、服务本身所具有的特性，是可以客观地、定量性地描述的事实。属性是企业宣称“这就是我们公司向消费者提供的功能利益”时的根据和印证，是从哪些方面来看该商品的个性的客观事实。理念自 我 表 现情 感功 能利益形象定位产品定位建邦枫景-属性北京西南，政府全力发展最快的区域；具备了公园景观，是北京西南景观效果最好的区域之一；6.4米的大面宽，高使用率，空间增大。案例：Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010个性所谓个性一般是指的人格。品牌识别中的个性，是企业、商品或服务中所具有的类似于“人的特征”的东西，即面向消费者而言“希望被看作、被当作这样的人”等类似于人物形象的表现。为此，表现品牌个性的语言几乎与表现人的个性的语言相一致。案例：建邦枫景-个性生活，从这里开始理念自 我 表 现情 感功 能利益形象定位产品定位Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010经过上面的核心思路整理，那么落到项目上品质生活就是连接项目和客户之间的脉络脉络清晰了那么我们如何做定位？Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010整理思路项目定位思考路径土地
