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1、 AICI 2001AICI 2001Date1冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋海尔海尔海尔海尔澳柯玛科龙新飞Date2冰柜市场环境上海北京广州 冰柜市场集中在商用用途. 因为气候原因,南方好于北方. 因为消费水平原因,东南沿海好于内地.Date3影响冰柜购买的因素 生活方式：中国传统的生活方式不 喜好冷食。 生活价值取向：东西方的价值取向存 在根本的差异，对东方价值而言，个 性与浪漫不是主流。 传统概念：对冰柜的认识停留在用来 卖冰棍、装冷冻食品的层次。 生活空间：是影响购买的最主要因素 。Date4AICI的思考方式 需求问题需求问题 需求现实与预期之间的差距需求现实与预期
2、之间的差距短缺短缺没有没有 不足不足有，但量不足有，但量不足 不满不满有，但质不满有，但质不满Date5从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望 ， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。需求 = 问题现实状态不能完全满足 目标消费群的需求对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求AICI的思考方式Date6求诉方式发掘品牌 核心价值创建独特 品牌个性提出独特主张满足需求 刺激认知品牌 价值的实现Date7目标受众描述 收入：白领以上阶层，家庭年收入收入：白领以上阶层，家庭年收入超过超过5 5万元左右。万元左右。 居住条件：房屋有居住条件：房屋有
3、1515平米以上客厅平米以上客厅, ,跃层跃层/ /复式复式/ /外销公寓外销公寓/ /别墅等业主。别墅等业主。 文化：有较高欣赏能力，对西式生文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。活有渴望和追求，认同主流时尚。Date8影响购买因素的解决方案 生活空间：没有足够的生活空间就生活空间：没有足够的生活空间就 没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯 要面对特定群体。要面对特定群体。 生活方式生活方式: :随着世界文化的互相溶合随着世界文化的互相溶合 与生活观念的改变，中国人对西式生与生活观念的改变，中国人对西式生 活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒活习
4、惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒 、吃冰镇食品等、吃冰镇食品等, ,这创造了冰柜的家用这创造了冰柜的家用 基础。新生活观念的树立对产品的存基础。新生活观念的树立对产品的存 在至关重要。在至关重要。Date9 生活价值取向生活价值取向: :消费者越来越重视个消费者越来越重视个性需求和生活品位性需求和生活品位, ,西式的价值取向影西式的价值取向影响着越来越多的人。令冰柜成为一种响着越来越多的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向价值趋向. . 对冰柜的认识问题对冰柜的认识问题: :对消费者加以引对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途导，认识冰柜的
5、新功能和新用途. .影响购买因素的解决方案Date10广告目标 广告目的：广告目的： 创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足 高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。 满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。 广告目标广告目标: : 1.1.提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需 求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到10%10%。 2.2.提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变 为高档生活的主流
6、文化，提升占有率为高档生活的主流文化，提升占有率5%5%以上，提升以上，提升 销量销量20%20%。 3.3.抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。 让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。Date11求诉方式卖点 与众不同的个人品牌价值 社会性品牌价值差异需求独特销售主 张(USP)支持原因结果求诉Date12求诉方式我有我有（生产商）（生产商）他无他无（竞争者）（竞争者）你需你需（消费者）（消费者）独特的独特的/ /具竞争力的具竞争力的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的满足消费需求的满足消费需求的Date13求
7、诉方式凝 炼品牌形象提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与 共通、共同排除复杂Date14核心概念 产品概念产品概念: :透明的家庭冰吧透明的家庭冰吧。在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活 是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在 客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需 要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。Date15产品形象发想图产品形象发想图HaierHaier 透明家庭冰吧透明家庭冰吧产品力：产品力：HaierHaier透明冰柜透明冰柜USPUSP亲和力：亲和力：冰柜冰柜/ /酒吧的结合酒吧的结合竞争力：竞争力：针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言
8、消费者：消费者：消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求核心概念Date16如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致 。传播者的 经验范围( 知觉领域)受播者的 经验范围( 知觉领域)共同 经验 范围Date17核心概念 广告承诺：满足新潮品位需求的满足新潮品位需求的 透明家庭冰吧。透明家庭冰吧。以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与 目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形 成有效的推广。Date18核心概念 品牌个性： 精致的精致的 典雅的典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持精致的典雅的品牌个性能有力的支持 “品位品位”，营造，营造主流时尚主流时尚，而非一般，而非一般 的流行的
9、流行。Date19海尔透明冰柜的运作规划通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。Date20海尔透明冰柜的运作规划 传讯阶段划分：传讯阶段划分： 第一阶段：定向人群的产品上市传第一阶段：定向人群的产品上市传 达和品牌形象塑造。达和品牌形象塑造。(6-7(6-7月月) ) 第二阶段：品牌塑造和产品功能诉第二阶段：品牌塑造和产品功能诉 求。求。(7-8(7-8月月) ) 第三阶段：产品功能诉求和销售拉第三阶段：产品功能诉求和销售拉 动。动。(8-9(8-9月
10、月) ) 第四阶段：产品形象提示阶段。第四阶段：产品形象提示阶段。(9(9 月月-)-)Date21产品亮相产品亮相/ /展示展示产品功能产品功能/ /品位品位产品功能产品功能产品功能产品功能1st1st2nd2nd3th3th4th4thPR/SPADAD强势推广强势推广持续推广持续推广强势推广强势推广弱势投放弱势投放 推广为期4个月海尔透明冰柜的运作规划Date22创导品牌创导品牌广广 告告SP/PRSP/PRNPNP MGMGRADIORADIOTVTVOn-LineOn-LinePOPPOPOut-DoorOut-DoorDMDM创造市场创造市场NPNPTVTVMGMG海尔透明冰柜的运
11、作规划Date23执行时间执行时间: :6 6月月1 1日日-10-10月月1 1日日执行地点执行地点: :北京北京/ /上海上海/ /广州广州/ /南京南京/ /青岛青岛/ /杭州杭州海尔透明冰柜的运作规划Date24传讯强度时间进度以前1st2nd3th4th以后公关公关广告广告海尔透明冰柜的运作规划Date25各类媒体分配比例：海尔透明冰柜的运作规划Date26广告物细分 报纸:报广/软文. 电视:广告30/15秒,专题1/3分. 杂志:广告/软文. 户外:灯箱/产品胶贴. 广播:30秒促销信息. 售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.Date27海尔透明冰柜IMC图解概念满足主流时尚品位的透明家庭冰吧 主推产品JC系列/BC系列技术支持JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等NP PR软 文/ 新闻报广见分 月标 题见创 意表 现MG软文广告见分 月标 题见创 意表 现PRSP6月 7月7月 8月 9月售点展台/展 示 海报 立牌/吊 旗 冰柜贴TVC见创 意表 现ON-LINE线上 征文banne r6月- 10月6月- 10月Date28创意表现Date29Date30Date31Date32
