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1、确定问题与研究目的1学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使 用 详细列举具体的调研目的2市场调查的过程1. 确定问题-明确研究目的2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数5.数据分析与解释6. 报告研究结果3应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市 场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行 选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐4决策问题与调研问题的
2、差异 决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该 什么？怎么做？行动导向 调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如 何获得这些信息？信息导向5确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计61、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通7与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？8营销经理与研究人员的差异9专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的
3、人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 10了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 112、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息 需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况 ： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做 什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如 何获得这些信息？” 12决策问题与研究问题的关系决策问题问题研究问题问题为为新产产品设计设计 包装 对对不同包装设计设计 有效性的 测试测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评测评
4、2、影响顾顾客选择选择 商店的 因素分析 通过过开设设新店进进行 市场场渗透备选备选 店址的评评估13决策问题与研究问题的关系决策问题问题研究问题问题是否应应引入新产产品决定消费费者对对新产产品的偏 好与购买购买 意向是否改变现变现 有广告 宣传传评评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的 价格决定产产品的需求价格弹弹性 以及提高价格的影响14例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客 惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分：1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的 相
5、对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 15确定研究问题应注意 研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问 题（2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决 策行动。16例：确定研究问题 过宽：为 * 品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格
6、，同时增加一些广告17经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利 能力 经匿名测试(Blind Test)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当 ，一个低于竞争对手的价格18营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分19调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距
7、20把营销问题转换成研究问题21例：将决策总是问题变成调研问题决策问题 1. 为某个新产品制 定一个推广计划 2. 在报纸上为不同 的题目分配空间 3.手机厂商制定增 值服务研究问题 1、评价不同推广计 划的效果。 2、调查与衡量读者 对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市 场如何评价几种服务 的价值22确定问题（续） 决策问题 研究问题 我们是否应该在中大开设一家热带雨林餐厅？23确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状 2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场 的最近情况 3、这些变化如何影响你的目 标？你能支配的资源有哪 些？要在什么时候之前采
8、 取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗 ？24确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的 原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出 什么应变？ 7、如果你采取这些措施， 最可能出现的结果是什 么？ 8、你为什么预期会出现这 些结果？25营销状况的监控因素 销售额 市场份额 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改 变风格、向新领域推进26确定调研问题 明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成 问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往
9、是不一样 的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题27市场调研中常用的概念 概念操作定义义品牌注意度被调查调查 者中听过这过这 一品牌的百分比对对广告的回忆忆与 认识认识记记得看过过一个广告的人数对对产产品的知识识被访访者对产对产 品的描述品牌熟悉度看过过或用过这过这 个品牌的人数对对产产品效果的理 解被访访者认为产认为产 品给给他们带们带 来的 益处处28市场调研中常用的概念（续）概念操作定义义对对品牌的态态度与感觉觉对对品牌有正面、负负面与中立 感觉觉的人数 购买购买 意向打算购买产购买产 品的人数过过往购买购买 或使用 经历经历购买过产购买过产 品的人数比例满
10、满意度被访访者如何评评价产产品购买购买 因素决定购买购买 的因素是什么29概念操作定义义 人口地理信息年龄龄、性别别、教育程度等对对产产品包装的处处 理对对产产品包装的箱子、塑料袋 等东东西的处处理 品牌忠诚诚度在过过去6个月内购买过这购买过这 一 品牌的次数市场调研中常用的概念（续）30确定调研目的(调研的具体问题) 每个研究目的必须准确、详细、清楚与 可操作。研究问题 在人口地理特征上，AT 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能34一个完整的研究计划 确定营销问题(问题陈述)相关的公司、部门或主管管理问题的症状引起症状的可能原因预计调研信息的使用
11、 明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法35今天的内容 营销调研是一个过程 营销调研的第一步是要知道 我们将如何使用信息我们需要收集什么信息36Closing StoryAn executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the companys market.Despite high hopes, glowing promises, a
12、nd the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he hadn t understood what I wanted.”37Solution: Do backwards research and start with problem. Managers should act first.38
