新品上市的计划与安排

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1、新品上市完全手册第五章：新品 上市的计划与安排新品开发及准备工作完成，意味着 产品已经定型，接下来要做的就是 对该产品如何上市销售的策划和准 备过程。 第一节 新品上市计划真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销 售人员的上市 给出指引和说明，其主要作用如下： 1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势 和利 益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务 部对此新品 的上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货 、经销 商进 货奖 励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作 ，新品上市计划要对每一项工作做出具体规

2、划和安排，确保上市各项活 动有条不紊的进行。 问题 一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势 分析（一般是用发达地区、海外市场的数 据来印证国内市场未来趋势 ） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区 格）； c、得出结论 ： 新品定位的市场整体趋势 看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的 细分市场区格）； 产品选项 迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些 市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2、企业现有产品SWOT分析

3、： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出 结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、 改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比 竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势 （即：产品的核心利益） ，给新品上市提供有利的支持。如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效 果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是

4、竞品的3倍，同时促 销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生 产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新 鲜程度）对XX地区，配送时间为 1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么 在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上 市时间安排是怎样的？ 2、铺货进 度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地 在什么时间达到多少铺货家数和

5、铺货率。 3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路， 针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实 。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助 陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 5、其他： 新品销量预估、AP费用预算、产品损益评估等 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要 注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。 有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结 果 统计）可作

6、为附件提交给上级领导 参考。在提交给销售部做指引的上市计划中 ，不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用 ，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些 简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个 要素上相对竞品有明显优势 即可。 第二节 新产品上市细节工作安排 新品上市计划定稿提交上级审 批后，接下 来就是确认执 行产品上市计划所需要的各 项细节 工作到位。示例如下： 新品上市阶段工作进度撑控表序号 工作项目 负责 负责 时间进度部门 人上市计划提报 市场部新产品试车 生产部产品上市 市场部最终确认广告CF完成 市场部

7、广促品制作完成 市场部促销活动确认 市场部A类超市产品进店前期准备 销售部批量生产生所需原物料准备 采购部批量生产 生产部上市说明 市场部媒体投放 市场部促销广宣品运送一线 市场部产品到达 销售产品 物流部上市执行 销售部说明： 1、对企划部而言，上市阶段工作掌控表是新 品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上 市前各项准备工作很多都是有递进 关联的次序。（如： 生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完 成会影响销售部的铺货 效果）产品经理要对上述工作每 日跟踪日清日结，任何环节 （包括非本部门的原因）出 现问题 都要及时协调 、解决（必要时上报寻 求总经 理 支持），以确保各

8、环节 按时到位，避免出现一个环节 断 链，全局瘫痪 。 2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”， 要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超 一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前 ，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟 不能摆上超市货架。 3、上市说明是这一环节 的重点 上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过 程，是新品上市的誓师大会，是对销 售人员讲 解新品上市计划的 培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 上市说明会必备步骤如下： 在“上市说明会”举办 之前，产品经理必须确认上表2所列1- 9项是否已经准备妥当； 上

9、市说明会的主要内容应包括： a、产品经理针对 新产品上市计划的简明介绍 b、新产品试吃、试饮 、试用 c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊 陈列架及活动赠 品等等） d、消费者主题促销活动及现场 活动演练 e、提问与回答 f、确认各销售区域预估销售量 g、销售团队 的组织 激励 h、与生产、研发、物流确认产 能及发货进 度 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必 要以销售大区为单位分区域进行上市说明 第三节 增加新品上市计划的可执行性 上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和 企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部

10、却说销售部工 作不力，如何避免这种内耗现象出现？ 1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负 责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部 做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向 于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上 市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工 作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行 实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更 容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 不管哪种方式，企划部

11、、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经 理领导销 售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同 时领导 两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同 时对销 量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权 威去协调这 两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处； 而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销 售、企划知识又不够专业 ，“断不清官司”的现象。 2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、 消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造 车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的

12、沟通，增强方案的可执行可 操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂 销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才 更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中 提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企 划人员很难做出有用的东西。 3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部 执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清， 企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式” 动作指引的效果。 一般情况促销方案必须落实到以下细节 ： a)促销时间 ：精确到天。如：5月5

13、日至5月15日 b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的 所有零售店。 d)促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领 导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商 超业代为第二责任人。 e)促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 f)报销标 准：防止促销资源流失 如：堆头费报销 要提供堆头照片和盖超市财务 章的发票。零店铺货赠 品报销要求有每一个店主地 址、电话、进货、赠品登记和店主签字。 g)促

14、销方式：精确到促销活动每步骤的细则表 现： 必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格 规定 例：项目 重要性 上市后铺货率要求 渠道 30天 60天 90天 建议价格大卖场 80% 100% 100%中小超市 50% 80% 90%批发 40% 70% 70%零售 40% 50% 60%学校 火车站 80% 90% 100%尽可能用图示表示 如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特 殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整 箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助 文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。 多用数字要求 如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须 有十个排面50箱堆箱、1万以上大卖场要求有六 个以上排面和1.5以上的堆头、公司专用冰柜第三 层全部用来陈列新品。 对各项工作细节尽量出建议标准 如：零售店标准推销话术 、铺货冲击队人员 分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看