市场营销学 第十五章 市场营销组织与控制

《市场营销学 第十五章 市场营销组织与控制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 第十五章 市场营销组织与控制（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学学习目的 市场营销组织与类型 市场营销组织设计与建立 市场营销控制市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制本章要求l公司组织演变的发展趋势是什么？ l在各种公司中营销和销售是怎样组织的？ l营销部门与公司其他部门的关系是什么？ l公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的 全公司市场导向的组织？ l一个公司怎样改进它的营销执行技能？ l有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？ 2市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制

2、市场营销组织与控制 第一节 市场营销组织与类 型一、公司组织 公司经常需要重组它们的业务和营 销，以便适应业务市场上的重大变 化 ：市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分 第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)3市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制为了跟上这些变化： 公司日益把重点放在核心业务和核心能力 上 缩减“规模和层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作 为合作伙伴和作为信息流的一个组成 部分第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)4市 场 营 销 学市 场 营

3、 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制二、营销组织营销部门的演进 组织营销部门的方法第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)5市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制（1）营销部门的演进 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)6市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与

4、控制营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能To Be Continued第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)7市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门To Be Continued第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)8市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总

5、经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司To Be Continued第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)9市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)10市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制（2）组织营销部门的方法现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动 的4个基本方面：功能 地理区域

6、 产品 顾客市场。第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)11市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制A、按功能设置的营销机构营销副总经理营销行政 事务经理广告与促 销经理销售经理市场营销 调研经理新产品经理第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)12市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制 B、按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区 域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分

7、市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)13市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制C、产品和品牌管理组织 产品经理的责任可以细分为6项：发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节 目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支 持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法 、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求

8、。第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)14市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制产品经理的相互关系产品 经理广告 代理制造 与分 销研究与 开发法律财务市场 调研销售 队伍公共 宣传采 购包 装促销 服务媒 体研究人员 设计人员商界供应商调查机构供应商供应商 商界第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)15市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制 产品管理组织的优点产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致 起

9、来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问 题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地 受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的 大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的 每一个领域的活动。第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)16市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制产品管理组织的缺点 产品经理组织并非没有缺点：产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家 ，但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预

10、计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角 度出发的全国战略。第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)17市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制产品与管理组织改善 皮尔逊和威尔逊5项措施：明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定 恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那 些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发 生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。第一

11、节 市场营销组织与类型(二、营销组织)18市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制产品与管理组织改善产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 取消次要产品的产品经理 引进类目管理第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)19市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制D、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好 分为不同的用户类别的时候，设立市场 管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开 发经理

12、、市场专家或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能服务由其他功 能性组织提供。第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)20市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制E、产品管理与市场组织杜邦公司产品管理与市场管理组织制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装 女式服装工业市场产品经理家庭装饰第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)21市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制F、公司与事业部组织公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一 级的营销部门。它们认为，各

13、事业部设立营销 部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实 际作用。 公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在 公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下 责任： 协助最高管理当局全面评价营销机会 应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助 帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方 面的问题 促进公司其他部门的营销观念。第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)22市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制F、公司与事业部组织公司一级拥有强大的营销部门：有些公 司设立的营销部门，除担负前述的活动 外，还向各事业部提供各种营销服务： 专门的广告服务 销售促进服务 营销调研服务 销售行政服务 第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)23市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十五章第十五章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制三、营销与其他部门的关系研究与开发部门 工程技术部门 采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧 密配合，以实现该企业 的总体目标。然而，实 际上