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1、Marketing Management市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章 目标市场战略学习目标 q市场细分的原理和作用 q市场细分的方法 q目标市场选择策略 q市场定位市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略本章要求一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？2市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略确定细分变 量和细分市 场勾勒细分市 场的轮廓评估每个细 分市场的吸 引力选择目标细 分市场为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
2、选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤3市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略第一节 市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最 相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作 为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段， 打入或占领这个市场。第一节 市场细分(一、市场细分的意义)4市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略二、市场细分的含义和基本原理1.市场细分的含义 市场细场细 分概念的提出：1956年，由美国 营
3、销营销 学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细 分企业业根据构成总体市场消费费 需求及购买购买 行为为的差异性，将整体市场场划分 为为若干个相类似的消费费者群（子市场场）的过过 程。第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)5市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略2. 市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)6市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略3.市场细分的层次1）一般
4、的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别 的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理 区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不 会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试 图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一 细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似 的。第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)7市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略2）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中 区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没 有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装 这一细分
5、市场中，区分出某些不为一般服装公司 所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐 装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰 厚利润和发展。第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)8市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括 商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的 顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往 根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供 应各种不同类型的图书。第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)9市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学
6、第八章第八章 目标市场战略目标市场战略4）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制 营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别 是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件 、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或 “大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应 每个顾客要求的产品。第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)10市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销：A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜 配菜B整形外科为顾客作鼻子整形C理发师按顾客要求理性D服装厂
7、为大公司的职员量身定做制服E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)11市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略三、市场细场细 分的作用具体来说说，市场细场细 分的作用有：1.可更精确细细致地分析市场场推销销机会，使自己处处于有 利的地位；2.可更好地为顾为顾 客服务务，从而发挥发挥 最大的市场场推销销效 果；3.可为为新产产品打开新的销销路；4.可帮助企业业增加利润润或更好地达到其他目标标。第一节 市场细分(三、市场细分的作用)12市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章
8、目标市场战略目标市场战略四、市场细分的条件1.可衡量性 2.足量性3.可接近性 4.独特性第一节 市场细分(四、市场细分的条件)13市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国 消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场 没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定 单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地 的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的 条件？A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性第一节 市场细分(四、市场细分的条件)14市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场
9、营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略第二节 市场细分的方法 一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳 为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场 、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低.4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)15市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略2.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分第一
10、节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)16市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略3.按心理的市场细分1）按生活方式细分2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/ 热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/ 去皱；(食品)营养/卫生/美味; 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)17市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略4.按行为的市场细分1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/ 适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用 者/经常使用者； 3）按
11、使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹 性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)18市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举 一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)19市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略（二）三种细分方法假设有6个消费者
12、的市场。根据细分程度的不同，一 般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两 个以上因素细分。1.完全细分2.按一个影响因素细分3.按两个以上因素细分第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)20市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 1 2 3a b （A）无细分 （B）完全细分（C）根据收入 1.2.3细分市场（D）根据收入 a.b细分市场1a 2b 1a 3b 1b 3a（E）根据收入 、年龄细分市 场第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)21市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目
13、标市场战略 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守佳洁士化妆 （洁白牙齿）青少年，年轻 人，成年人抽烟者 留兰香味高度受好交 际，积极麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好）儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义高露洁，艾姆第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)22市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略二、产业市场细分的方法（一）生产者市场细分标准第一节 市场细分(六、产业市场细分的方法)23市 场 营 销 学市
