达能乐百氏策划书失败案例分析PPT

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1、 队员：陈志芬、林俊锐队员：陈志芬、林俊锐队长：张煜明队长：张煜明我们选择了“达能并购乐百氏遭遇七年之痒“这 一案例做了分析。我们的策划囊括了对乐百氏集团的 介绍，对达能并购乐百氏后公司内部及产品存在的问 题分析，并针对公司内部整合、产品发展这两方面内 容做了具体的策划。我们不仅策划了一些常规的调整 和规划，在公司内部整合这一块我们勇敢地提出了与 政治上“一国两制”制度类似的企业并购后收购方高 度放权的新机制，在产品这一块上，我们创造性地规 划了“乐百氏酸奶怀旧装系列”，和新型的“水世界 ”销售与服务系统。 2000年3月，达能一举收购乐百氏92的股权， 成为其最大的股东，此后经年，这个曾经与

2、娃哈哈 一起争雄的著名瓶装水生产商渐无可闻，这个曾经 拥有着乐百氏纯净水和AD钙奶乳饮料等全国知名大 品牌行业领头羊一蹶不振。甚至出现了从05年开始 年均亏损过亿，乐百氏品牌旗下的各个子品牌市场 不断萎缩。人事地震更是使得乐百氏内部出现了混 乱。而目前，瓶装水和前几年一举才成功的脉动也 出现亏损，桶装水是目前乐百氏公司最主要的赢利 点，其他业务都萎靡不振。策划背景：企业现状复活方案达能并购乐百氏后的情况及其出现的问题：1.管理风格的迥异：在老乐百氏里，体现更多的是“仁 ”“和”的思想，是由优秀的企业家个人魅力所带动，形成的一个较为随意、祥和的工作氛围。而达能入主西 式风格的市场管理模式带来了巨

3、大的变化，他们决策 时更注重结果而非过程。所以两家公司之间的内部矛 盾无法避免。 2.沟通不到位: 管理风格的迥异使得老乐百氏的员工 无法适应，内心产生反感与不满，而达能并没能采取 缓和措施，有效地安抚好员工情绪。企业内部整合方案3. 新公司管理层的全体撤换所导致的人力资源调配不合理。 熟悉本土市场的人才的流失熟悉本土市场的人才的流失 各个项目的人力分配不均匀各个项目的人力分配不均匀 销售基层管理混乱，无序化销售基层管理混乱，无序化4. 产品开发多元化趋势明显，主打产品受忽略 达能并购乐百氏后的情况及其出现的问题：企业内部整合方案解决方案1.保留老乐百氏的精英团队，高度放权 保留乐百氏集团原管

4、理团队，特别是企业的关 键人才，达能高度放权给乐百氏管理层，这点如同 政治上的“一国两制”制度。达能总公司可以派遣 财务总监及少数高层进驻乐百氏，而不全体撤换管 理层。 企业内部整合方案2. “以人为本”，尊重员工，和员工们进行良好 有效的沟通 并购后稳定人心, 做好人事调整工作3. 企业文化重塑两个公司的合并，必然会存在企业文化上的差 异与矛盾，此时就不适合强制性地用某个公司的企 业文化代替另一个公司的企业文化，必须权衡两者 的利益。通过层层推进，步步为营，保证了整合企 业文化专业化和战略化水平，又保证了企业文化传 播的广度和深度，将企业文化工作落到实处。 企业内部整合方案4. 增强企业的核

5、心竞争力，对品牌进行整合握好主打产品,不断增加自己的核心竞争力。同 时，要处理好“达能”与“乐百氏”这两个品牌的关 系，可以实行多品牌管理，对品牌进行分级定位。 企业内部整合方案产品是一个企业的生命，构造好产品 策略是一个企业赖以生存的基础。我 们将从老产品回归市场及新产品打入 市场两个方面来做出策划。 老产品回归市场新产品打入市场背景：背景：乐百氏乳酸奶饮料是乐百氏保公司于八九年向消费 者推出的第一个酸奶产品，该系列产品在1993至1998年连 续六年市场占有率全国第一。而自2000年达能入主乐百氏 之后，这个曾经与娃哈哈一起争雄的著名瓶装水生产商就 渐无可闻，特别是在人事地震之后，乐百氏连

6、年亏损，其 中2005年、2006年均亏损1.5亿以上。乐百氏乳酸奶饮料也 风光不再，市场占有率连年下降，甚至在许多地区，乐百 氏酸奶已经没有上架。而以蒙牛、伊利、三元、光明为首 的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。其中，蒙牛已多 年夺得酸奶销量全国第一，光明新鲜酸奶也在2006年以 18.1%的全国市场占有率在同行中排名第一，乐百氏已经失 去了当年的龙头地位。 老产品回归市场 主要消费群体人口减少造成了乐百氏酸奶销量增势趋缓 购买分流造成了乐百氏酸奶销量渐趋下降 成人品牌的入侵造成乐百氏酸奶销量渐趋下降 广告实际效果减少造成乐百氏销量增势趋缓 销售模式单一造成乐百氏销量下降 推广不力造成乐百

7、氏品牌被世人淡忘 老产品回归市场乐百氏酸奶失败分析1. 1. 回归构想及模式回归构想及模式乐百氏乳酸奶饮料是乐百氏集团的传统强势产 品，而今却竞争力渐弱，经过对网民及部分大学生 的调查，我们构建出一个新的销售模式，将乐百氏 酸奶以“怀旧装怀旧装”的新模式重新打回市场。“乳酸 奶系列怀旧装”将乐百氏包括酸奶、健康快车、AD 钙奶等产品。怀旧装产品将以原产品的包装为原型 ，即保留各产品的原包装模式，同时将容量放大至 560ml，并把乐百氏酸奶的锡纸封口膜换成瓶盖， 保留健康快车的旋风盖。从外形上看，怀旧装产品 就是一瓶放大了的乐百氏酸奶。 老产品回归市场2. 2. 目标市场目标市场3. 3. 市场

8、定位市场定位回味童年的感觉，喝出现在的健康 老产品回归市场高等院校高中、中专学校大中城市4. 4. 消费群体消费群体现在处于17到27岁的大学生及公司白领等青年群 体，有许多人都是由乐百氏、哇哈哈的酸奶陪伴度过童 年的，他们的童年充满侬浓的酸奶味。而现在他们的心 里，仍对童年有着一种眷恋，抓住这一群体的消费者心 理，将乐百氏酸奶系列做为怀旧装，将能吸引到一个数 目庞大的客户群。老产品回归市场4.4.营销策略营销策略4.14.1战略目标战略目标通过“怀旧装”的模式，将乐百氏酸奶重新打 回市场，并且突破儿童产品界限，占领青年人群市 场，树立达能乐百氏新形象，把乐百氏品牌重新做 大做强。老产品回归市

9、场4.2. 4.2. 初步初步SWOTSWOT分析分析S S竞争优势：竞争优势：乐百氏酸奶系列在93至98年连续六年 市场占有率全国第一，曾是国内酸奶业的龙头老 大，产品质量优越，历史悠久且拥有良好的声誉 。“怀旧装”将对对青年人形成一种心理冲击， 勾起他们对童年的回忆，这样一来，乐百氏酸奶 怀旧装将拥有其他如蒙牛、伊利等品牌所不具有 的巨大吸引力。 W W潜在劣势：潜在劣势：达能入主乐百氏后，企业文化难以兼容 ，原乐百氏高层被新的管理层替换，营销团队被拆 散，大量员工被裁，乐百氏内部成了一个混乱不统 一的结构，没有明确的战略导向，销售业绩也不断 下降。主打品牌被淡化，新产品竞争力不强，而在

10、同期，又有许多厂家进入了奶产品行业，乐百氏酸 奶的龙头地位不服存在。 O O存在机会：存在机会：怀旧装将打破乐百氏酸奶只有儿童市 场这一局面，将会有庞大的青年群体成为这一产品 的消费群，而他们的购买能力比儿童要强得多，高 校等青年群聚的地方将成为这一产品的高销市场。 同时，酸奶产品在拥有饮用作用的同时，也拥有美 容功效，将受打年轻女性的喜爱。 T T潜在威胁：潜在威胁：可能会引起强势竞争者的进入，特别是 当年与乐百氏同期称雄的娃哈哈酸奶，乐百氏推出 怀旧装，娃哈哈同样可以推出怀旧装，这将对乐百 氏的销售量造成冲击，而其他替代商品如优酸乳等 会对销量产生影响。 老产品回归市场4.3. 4.3.

11、促销策略促销策略 组合促销人员促销人员促销非人员促销广告营业推广公共关系直接营销老产品回归市场人员促销：人员促销：人员促销将以促销展会的模式首先在全国各地高校铺开，在各高校开设两天的促销摊位，在大学 生这个群体里建立消费者基础，通过销售人员的介 绍，为让他们了解到有乐百氏酸奶怀旧装系列这样 一个产品，可以开展试饮、游戏等环节吸引消费者 ，同时配合广告促销，在大学生的心里建立起购买 这种产品的欲望。同时将怀旧装纳入到“水世界”服务体系中，打开各城市市场。广告策划：广告策划：怀旧装是一款紧扣消费者心里的产品，首先要对 消费者的心里造成冲击。最初，还是高校市场，可使 用海报加宣传单的方式进行，海报重

12、点突出怀念童年 ，喝出健康的主题，并出售礼品套装，勾起大学生们 心里对童年的回忆。大学生是一个心里冲动的群体， 一旦勾起他们心里的兴趣，销售将会十分顺畅。同时 ，在报纸和电视这两个重要媒体上做广告宣传，力争 在全国范围内提升品牌影响力，刮起一股回忆童年之 风。老产品回归市场老产品回归市场营业推广：营业推广：达能乐百氏酸奶怀旧装虽算不上新产品，但也是一个新的形式进入市场，这时需要有吸引消费 者的营业模式来拓展市场，在各高校市场采用有 奖促销，积分消费，买多送一等模式来吸引大学 生这一消费欲望强而消费能力不太强的群体。在 城市社区区域前期主要采用买多送一的模式，而 在产品拥有一定的消费群基础之后，

13、采用购物积 分的方式进行，当积分达到一定量时可兑换乐百 氏产品。公共关系：公共关系：公共关系是组织与相关公众之间的相互关系, 能创造良好的企业形象和社会声誉。达能乐百氏酸 奶将把消费者的健康作为自己的使命，并注重企业 的社会服务性，在公众中建立一个良好的企业形象 。同时，参与到更多的如运动会、大型比赛等社会 性活动，扩大影响力和知名度。在这一方面，有很 多饮料品牌已经取得成功，如酸酸乳赞助超级女生 ，佳得乐赞助NBA等等。老产品回归市场价格策略价格策略 地区及消费群定价： 不同地区不同定价在经济学上称为价格歧视，但 这中价格差异是必要的。原因在于，不同的消费群有 着不同的消费能力，且不同地区的

14、营业成本不相同。 大学生对瓶装饮料的接受能力在3元左右，怀旧装是 560ml瓶装饮料，在大学校园里的价格应在3-3.5元之 间。而对于发达地区而言，这里聚集了大量具有购买 能力的青年人，他们多是月收入较高的白领阶层，这 一地区的定价可以在5之6元之间浮动。折扣类型：怀旧装上市之初，可采取打折方式吸引购买，并且 购买更多可以打折更多，这种打折方式在经济学上称为 第二类价格歧视，它同样也是一种有效的销售方式，消 费者对刚上市的新产品兴趣较高，加上折扣，将会大大 增加销售量。 老产品回归市场新产品打入市场新产品是一个企业不断前进发展的保证，一个 企业，只有不断创新，才有生命。本版块的策 划不仅是新产

15、品的开发，还提供了一套新的营 销、服务理念。 新产品打入市场以“健康”为服务理念，打造一个新的服务理念 ，让你我拥有纯洁的水世界！水世界是对乐百氏之前 打造的“水便利店”概念的一种升华，一种全新的诠 释！ 主打营销策略：产品组合装。主打营销策略：产品组合装。以“水世界展销”为宣传起点，在 达能乐百氏的主要销售点（如：长三角 、珠三角、上海等地）进行大规模的造 势活动 新产品打入市场“ “水世界水世界” ”宣传活动主要安排宣传活动主要安排 产品专柜 产品试饮 游戏平台 展示家庭组合装1. 1. 产品专柜：产品专柜：以过去、现在、未来的时间理念来展示达能所有的饮料产品，让消费人群、销售商了解达能乐

16、百 氏的销售历史、现状以及对未来的展望。会场的布置，以时间的理念进行布置，给人一 种流动时间的感觉，专柜有专业人员进行解说。2.2.产品试饮：产品试饮：通过对达能饮料的饮用，真正认识达能乐百氏；一方面也是为参观人员提供温馨服务，在这个过程中 也可以对达能乐百氏的产品进行介绍。 3. 3. 游戏平台：游戏平台：达能乐百氏饮料知识竞赛，该环节为知识有奖问答， 答对者可获得相应的奖励家庭对对碰系列活动；以家庭或朋友组队的方式进行 比赛，设置一些小游戏。新产品打入市场4.4.“ “水世界水世界” ”组合服务：组合服务： 获悉消费者基本的健康情况，了解消费者日常饮用水的 饮用，了解矿物质的摄入 专业人员针对消费者家庭的具体情况定制饮用水计划 与消费者签订组合装饮用水的配送协议 定期为这群消费者送去最新的饮用水摄入的知识，并介 绍达能乐百氏推出的新产品新产品打入市场个人家庭高消费区“水世界水世界”服务店服务店 以桶装水为主要销售产品，构造一个多产品的服务系统 ，重塑乐百氏形象，首先在上海、广州、北