计划管理教学培训PPT

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1、计划管理 主讲 周 平计划管理的分类一企业大战略发展计划管理 二市场营销战略计划管理 三市场营销战术计划管理 四项目操作计划管理 五行事例计划管理计划管理课程大纲营销计划概述营销工作计划的分类市场营销计划的内容营销计划成功的重要因素市场营销计划的实施一营销计划概述营销计划概述企业的战略规划规定了企业的任务和 目标，为了使企业的营销能够更有效的为整 体战略规划服务，需要制定更为具体的营销 计划，使企业的目标、资源和它的各种环境 机会之间能够建立保持一种较佳的适应性， 从而实现企业的战略目标。1 市场营销计划的含义与作用1 1 市场营销计划的含义营销计划是关于一项业务、产品或牌所 有营销方面的具体

2、安排和规划。例如，战略 计划规定发展某种产品，认为该产品有增长 潜力，负责经营产品的经理就需要为该产品 制定一个具体的营销计划，以实现战略规划 所确定的增长目标。1 市场营销计划的含义与作用1 2 市场营销的作用市场营销计划的作用主要表现在两方面：A营销计划为营销实施提供指导。B. 营销计划为营销控制提供参照，没 有营销计划则营销控制就失去了依据。 营销计划工作的整体目的和主要焦点 在于辨识和创立可持续的竞争优势。它是面 向既定营销目标、实现目标的战略与战术形 式，以及相关财务成果的一系列活动。许多 相互交织的、影响组织实现其目标的能力的 内外部因素所带来的复杂性使用权营销计划 工作十分必要。

3、2营销计划工作的整体目的3 市场营销战略计划营销战略计划覆盖三到五年期间。营 销战略计划是市场中相对于竞争者的位置 的模型，包括市场需求定义、要实现的目 标、实现目标的战略以及实现期望结果所 需的资源。4 市场营销战术计划营销战术计划是为实现营销战略 计划中的短期目标所需要采取行动的 详细安排和概算。二营销工作计划的分类 1 什么是营销计划工作1 营销计划工作是通向既定营销目标以 及实现这些目标的计划的一系列活动。的一 个管理过程。这个过程非常简单。作为一个 计划系统，营销计划工作在本质上只不过是 辨识公司方案的选择范围、将它们用书面明 确表述、形成同公司总体目标一致的营销目 标以及对最可能实

4、现目标的特定活动的时间 和成本安排的结构化方法。这个过程的系统 化正是营销计划理论的核心。战略营销计划战术营销计划1 什么是营销计划工作2市场营销战略计划1 战略营销计划一般跨越三年或三年 以上期间。它是一种书面文件，色画出管理 者对与其竞争者相关的市场中自己位置的认 识（竞争优势是精确定义），希望实现的目 标，打算如何实现这些目标（战略），需要 哪些资源，以有带来佬结果（预算）。2市场营销战略计划2 战略营销计划的最常见的计划期 间是三年。五年是最长的期间，由于 技术和环境变化的速度加快，五年计 划期间越来越不普遍。1 市场营销战术/操作计划战术营销计划是为实现第一年 战略营销计划采取特定行

5、动的详细 的时间和成本安排。战术计划通常 为一年期。3市场营销战术/操作计划三 市场营销计划的内容（一）市场营销计划的内容大致1 任务（使命） 2 财务总结 3 市场概览 A 市场结构 B 市场趋势 C 市场细分 D. 空间分析 4 机遇/威胁 A 按产品 B 按细分 C 按整体 5 优势/劣势 A 按产品 B 按细分 C 按整体（一）市场营销计划的内容大致6 待处理的问题 A. 按产品 B. 按细分 C. 按整体 务经营组合总结 8 假设9 营销目标A 战略焦点B 产品组合C 产品开发D 产品舍弃E 产品扩展F 目标客户群（一）市场营销计划的内容大致10 营销战略（4P ）A 产品B 定价C

6、 宣传D 渠道11 资源需求预算（二）市场营销计划内容根据以上零散内容作出排列整合后作出以下八个部分 ，称为市场营销计划的八个组成部分内容提要营销活动程序 目标和课题 营销策略 营销预算 营销控制当前营销状况 风险与机会 （二）市场营销计划内容1 内容提要市场营销计划首先要有一个内容 提要，即对主要营销目标和措施的简 要概括和说明。（二）市场营销计划内容2 当前营销状况在内容提要之后，营销计划还应提供对 该产品当前营销状况的简要分析。 A 市场情况首先应分析市场范围有多大，包括哪些 细分市场，市场及各细分市场近几年的销售 额，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环 境因素等。 B 产品情况其次应分

7、析产品组合中每个产品品种的 价格、销售额和利润等。（二）市场营销计划内容2 当前营销状况 C 竞争情况再次应分析主要竞争者是谁，各个竞 争者在产品质量、定价、分销等方面都采取 了哪些策略，他们的市场分额有多大以及变 化趋势等。 D分销渠道情况最后还要分析各主要分销渠道的近期 销售额及发展趋势等。（二）市场营销计划内容3 风险与机会营销计划的第三个主要内容，是对市场 营销中面临的主要风险和机会的分析。“风 险”或“威胁”是指营销环境中存在的对企业 营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对 企业有利的因素，即企业可取得竞争优势和 差别利益的市场机会 （二）市场营销计划内容4 目标和课题在分析市场营

8、销活动现状和预测未来的 机会与威胁的基础上，营销计划还要确定本 期的营销目标和所要解决的问题，这是其核 心内容。营销目标包括市场占有率、销售额 、利润率、投资收益率等。如本计划期要使 市场占有率提高到20%，销售利润增加15% 等。假设目前市场占有率只有10%，那么管 理者就应考虑采取哪些措施，如何使之达到 计划所要求的目标，这些就是本期所要解决 的课题。（二）市场营销计划内容5 营销策略营销策略是指达到上述营销目标 的途径和手段，包括目标市场的选择 和市场定位策略、营销组合策略、营 销费用策略等。（二）市场营销计划内容6 营销活动程序营销策略还要转化为具体的 活动程序，其内容包括：要做些 什

9、么？何时开始？何时完成？由 谁负责？要求多少成本？应按上 述问题为每项活动编制出详细的 程序，以便执行和检查。（二）市场营销计划内容7 营销预算营销预算基本上是一个关于预算盈利 或亏损的报告，在预算的支出方要说明生产 成本、实体分配成本及营销费用等；在其收 入方要说明预计销售量及取得的平均价，收 入与支出的差额即预计利润或亏损。企业的 业务单位编制出营销预算后，应报送高层管 理者审批；预算经批准后，就成为购买原材 料、安排生产和劳动人事、开展各项营销活 动的依据。（二）市场营销计划内容8 营销控制市场营销计划的最后一部分， 是对计划执行过程的控制。其典型 做法是将计划规定的目标和预算按 月分解

10、，以便于企业高层管理者进 行有效的监督和检查，督促未完成 计划任务的部门改进工作，确保市 场营销计划的完成。（二）市场营销计划内容市场营销计划内就是由以 上八个部份构成的，企业的市场 营销计划经制定并批准后，就成 为企业营销部门一定时间内的行 动纲领和各项营销活动的主要依 据。营销计划成功的 重要因 素 四营销计划成功的重要因素所有组织都是在复杂环境中经营，其中 数以百计的内外部因素相互作用进而影响组织 实现其目标的能力。管理者必须对所有这些因 素如何相互作用有所了解，并且必须使其决策 尽可能达到理性化而不管直觉、感觉和经验在 这一理性过程中作为建设性因素有多么重要。四营销计划成功的重要因素大

11、多数管理者认为有些组织营销计划 的规范化步骤有助于加强这种理性化，进而 可减少商业经营的复杂性并且 为组织的未来 期望增加现实维度。这源于对营销计划效能 的研究，这些研究表明组织内的主要影响是 ：1 出现机遇与威胁的系统化辨识所有出现机遇与威胁并存、明白机遇 与威胁共同存在的道理，搞清楚什么是机遇 ；什么是威胁；要注意该抓住的和要把握的 、处理的。2 迎接变化的充分准备一切事物、企业、个人都会被一些社 会关系所影响和改变，企业的计划偶尔会碰 到企业上家、政府政策、当地民俗等不固定 因素所影响，完善的计划中应包含这些不稳 定因素的处理办法来确保计划的顺利进行。3可持续竞争优势的规范说明企业计划中

12、所计划的标的往往以自己 的竞争优势为基础，这样在计划中要搞清楚 自己的竞争优势在什么地方，什么是自己参 与竞争的优势，什么是自己参与竞争的劣势 ，而哪些竞争优势是可以持续的，哪些竞争 优势是会被人赶上的，如何用自己的竞争优 势为竞争对手制造麻烦，如何克服自己的劣 势。4 个人和部门间冲突的减少所有计划都需要别人、别部 的支持和协助。不需要别人、别 部协助的计划属于不完善计划， 而计划考虑到会有别人、别部的 支持就会事先做好沟通和协调， 相互有心理准备，减少突然袭击 所产生的麻烦和冲突。5各级管理对这一过程的参与计划的标的往往以上级的任务量为计 划标准，在计划中向上级了解、咨询、寻求 支持和对计

13、划的审核，起到了上下级之间的 沟通和对计划监督把关的效果。6 稀缺资源的合理的分配计划实施中需要的人力、物力、财力 和信息的支援，而有些稀缺资源上级往往会 准备的不太充分，计划中对稀缺资源的强烈 争取，取得后的合理保管和计划实施中的合 理安排、分配。7 组织范围内方法的一致性计划过程和实施过程中，组织范围内 使用的方法的一致性非常重要，可以保证规 格标准，操作程序也能相应减少，人力、物 力、财力、时间也会相应降低。五 市场营销计划的实施五市场营销计划的实施市场营销计划的实施是指企业为实现 其战略目标而致力于将营销战略和计划变为 具体营销方案的过程。要有效地调动企业的 全部资源（人力、物力、财力

14、）投入到日常 业务活动中去。如果说分析市场环境、制定 市场战略和市场营销计划是解决企业“应该 做什么”和“为什么要这样做”的问题，那么 市场营销计划的实施则是解决“由谁去做”、 “在什么地方做”、“在什么时候做”、“怎样 做”的问题。1 制定行动方案市场营销计划的实施包括五项内容：为了有效地实施战略计划，必须制定详 细的行动方案。此方案应该明确营销战略、 计划实施的关键性决策和任务，并将执行这 些决策和任务的责任落实到个人或小组。另 外，它还应包含具体的时间表，确定行动的 确切时间。2 建立组织结构企业的正式组织在营销战略 计划的实施过程中有决定性的作 用，它将战略计划实施的任务分 配给具体部

15、门和人员，规定明确 的职权界限和信息沟通渠道，协 调企业内部的各项决策和行动。3 设计决策和报酬制度这些制度直接关系到计划实施的成败 。以企业对管理人员工作的评估和报酬制度 为例，如果它们是以短期的经营利润为标准 的，其行为必定趋于短期化，从而不会有为 实现长期战略目标而努力的积极性。4 开发人力资源营销战略计划最终要由企业内部的工 作人员来实施，所以人力资源的开发是非常 重要的。这涉及到人员的考核、选拔、安置 、培训和激励等问题。5 建立企业文化和创造管理风格企业文化是指一个企业内部全体人员 共同拥有和遵循的价值标准、基本信念和行 为准则。企业文化对企业经营思想和领导风 格、对职工的工作态度

16、和作风均起着决定性 的作用。这些基本信念和价值标准是在一定 的环境中？渐形成的，是通过模范人物塑造 和体现，通过正式和非正式组织加以树立、 深化和传播的。五市场营销计划的实施企业实施营销战略、计划时应该回答 的问题。营销计划和战略能否圆满实施，取 决于企业能在多大程度上协调和开展以止五 个方面的活动。 营销计划要素营销计划实施所要回答的问题制定活动方案战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的 如何完成任务？采用什么样的措施 本企业拥有什么样的实力建立组织结构本企业组织结构是怎样的 各部门职权如何划分？信息如何沟通 临时性工作组的作用是什么（如专题工作组）设计决策和报酬 制度重要制度有哪些 主要控制因素是什么 产品和信息是如何沟通的开发人力资源本企业人员的技能、知识和经验各是什么 他们的期望是什么 他们对企业和工作