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1、“七匹狼七匹狼”卷烟品牌营销策划方案卷烟品牌营销策划方案群狼共舞 驰骋神州“七匹狼”卷烟品牌营销策划方案一、策划背景“七匹狼”品牌自 1995 年创建以来，历经了 16 年的风雨洗礼，已经从当初区域性小品牌成功跻身为全国性的主流品牌行列。2012 年初以来，在全体营销人员的共同协作和努力下，嵊*七匹狼品牌培育取得了较为明显的成果。1-4 月份，累计销售七匹狼卷烟 27 箱，同比增长 260%。目前，嵊*市场已有蓝狼、豪运、纯雅、通福、通仙五个规格。为深入贯彻落实“532、461”行业品牌战略任务，全面提升“七匹狼”品牌市场影响力和竞争力，嵊*烟草根据当前行业发展形势以及区域市场实际，特制订本策
2、划方案。二、市场分析（一）市场前景分析七卷烟上水平，品牌发展是核心。匹狼卷烟品牌作为“532”、“461”全国重点知名品牌 ，同时作为浙江烟草专项品牌营销工作，七匹狼品牌系列的销售战全面打响 。目前，“七匹狼”经过全体营销人员的不懈努力和精心培育，在嵊*市场已取得初步成效。然而 ，要想“狼族”系列能够在本地实现飞速发展，我们仍然任重道远。（二 ）销售情况分析1-4 月份，我县累计销售七匹狼共 6772 条，其中作为年初刚引入的新品七匹狼（豪运）位居狼群之首 ，销售 4417条，占据七匹狼总销量的 65.22%；七匹狼（通福）和七匹狼（蓝）紧随其后，各销售 835 条、815 条，七匹狼（纯雅）
3、尾随其后，1-4 月累计销售 633 条，七匹狼（通仙 ）由于市场未得到充分拓展销量较小。从销售结构情况来看，五个规格中 ，除七匹狼（豪运）在三类烟中所占的销售比重较高，对同价位竞争对手造成较大的冲击外，其余规格在所处的各大类卷烟销售中，表现都不是很好。三、营销工作目标为进一步明确“七匹狼”品牌培育工作目标，嵊*市场部在研究分析卷烟价位段销售趋势以及去年“七匹狼”品牌培育工作的基础上，结合海岛市场特点 ，制定了 2012年 6-10 月份营销目标：一是通过终端营销活动，逐步提升“七匹狼”品牌知名度、美誉度和忠诚度，提高“七匹狼”卷烟的上柜率和销量；二是通过体验营销活动，培养“七匹狼 ”品牌卷烟
4、消费群体，形成一批“七匹狼”品牌的忠实消费者。四、营销策略由于“七匹狼”系列卷烟市场覆盖面偏低，知名度不高。在辖区内还没有形成一定的消费习惯 。为此，我公司掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动 。（一）针对卷烟零售户的营销活动零售终端处于品牌培育的前沿，全县 817 户零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以体验营销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。1、开展“七匹狼”卷烟终端展陈大赛#活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果 ，吸引消费者的“眼球
5、” ，激发消费欲望，提升卷烟销量。 活动对象：示范街、功能终端客户、示范柜客户活动内容：为参赛零售客户准备了“七匹狼”卷烟宣传海报、pop 展架、爆花等，要求零售客户有创意地在店内进行陈列，以突出“七匹狼”卷烟的陈列位置、陈列面积；市场部负责人不定期走访零售客户，并按照零售客户品牌陈列方式、方法以及靓点等方面进行评分，满分以 100 分计算，择优选取进行物质奖励。活动要求：本次活动设定优胜奖 1 名、创意奖 3 名、兴趣奖若干名。2、开展“七匹狼 ”卷烟销售大比拼活动目的：增加卷烟零售户销售“七匹狼”卷烟的积极性。活动内容：对辖区内零售客户销售情况进行跟踪，监控“七匹狼”卷烟零售客户动、 销、
6、存和市场价格情况：在所属营销区域的客户，月“七匹狼”卷烟排在前十且月“七匹狼”卷烟销量在 30 条以上，设为“七匹狼 ”卷烟忠实客户，每月进行物质奖励；对月“七匹狼”卷烟销量增幅超 10%且周订购超 5 条的卷烟零售户，设为“七匹狼”卷烟激进客户，每月进行物质奖励；对每周订购 “七匹狼”系列卷烟 2 条的，设为“七匹狼”卷烟兴趣客户，每月进行相应物质奖励。活动要求：上述客户必须符合规范经营，“七匹狼”系列卷烟动销快，“七匹狼”系列卷烟价格执行到位的要求 。3、开展零售客户“能者为师”交流会及“取经送宝”活动活动目的：促进卷烟零售户对“七匹狼”系列卷烟的商品陈列、推介技巧、销售策略 、库存管理等
7、经营情况进行交流和互动，提高卷烟零售户销售“七匹狼”卷烟的信心和增强销售“七匹狼”卷烟的技能。活动内容：1、每季度组织开展品牌培育明星客户座谈会，畅谈七匹狼品牌的近期销售动态、品牌培育经验以及下步可以改进的方面，取长补短、各取所需，并评选“七匹狼”卷烟培育能手，当场发放奖品以资鼓励；“七匹狼”卷烟培育能手联合客户经理总结日常销售经验，在日常卷烟零售户培训时，开展“取经送宝”活动。活动要求：“七匹狼”卷烟培育能手应符合规范经营的基本要求。（二） 、针对消费者的营销活动品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是卷烟零售网络的能力体现和最终要求。为此，我公司以消
8、费体验营销为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。1、开展消费者入店体验营销活动活动目的：目标消费群体对目标品牌的 “听” 、 “看” 、 “用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考 、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度 。活动内容：选择人流量大、辐射力强的区域如菜园中心菜场等或地理位置好、影响力强的零售客户，通过卷烟零售户订购一定量的“七匹狼”系列卷烟，在零售户店内发放品吸烟、宣传单页给消费者，引导消费者入店体验 ，产生购买兴趣，进而推广“七匹狼”品牌。活动要求：（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜*放置宣传单、小礼品及广
9、告牌；（2）客户经理要求统一着装，佩戴推介绶带；（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单、打火机等“七匹狼”体验物料 ，面对面的向消费者宣传品牌卖点。2、获得“消费者体验值”活动活动目的：使“七匹狼”卷烟营销活动持续化，对卷烟消费者产生长期的激励作用，提高消费者购买“七匹狼”卷烟的积极性。活动内容：1、向功能终端零售客户提供卷烟消费体验卡申请表并发放消费体验卡，由功能终端零售客户再向新老顾客推荐填报申请表，该申请表由客户经理回收，并将消费者信息进行资料归档，建立消费者体验资料库。2、功能终端零售户向填报申请表的顾客当场发送消费体验卡，只要顾客将消费完的参与活动的 “七匹狼”系列五个品牌
10、的卷烟烟盒标签拿来，并认真听取零售户简要介绍 ，并表示愿意推介，均可得到消费体验值。3、功能终端零售户收取卷烟烟盒标签，对应体验值获得表，将消费者姓名 、体验卡号、相应体验值记录于消费体验登记表 中。4、客户经理每周一对所辖片区的功能终端零售户上周的消费体验登记表进行统计、汇总，将消费者的消费体验值记录于消费者体验资料库中。5、市场部通过定期联络、温馨提醒、网络互动等方式对卷烟消费体验者进行联系，对体验值达到 50 以上的持卡体验者，根据不同的体验值到相应的功能终端店兑换打火机、雨伞、水杯等相应的礼品。6、消费体验值的回馈。对于诚信经营、卷烟规范程度、配合度高的功能终端卷烟零售户，在该月店内登
11、记消费者的消费体验值的 5%作为功能终端卷烟零售户的营销值奖励给功能终端卷烟零售户，营销值可以累积到该年年底。活动要求：1、消费者体验值根据50、100、150、200 进行兑换 ，兑换完毕后，消费者体验值变为已兑换的消费者体验值继续累积；2、年度累积体验值前 10 名的消费者成为“七匹狼”明星消费者，奖励纪念品一份。3、网上营销“四个一”体验活动活动目的：增加消费者对“七匹狼”卷烟品牌的认知度，增加消费者对“七匹狼”卷烟新的体验方式。活动内容：在卷烟零售户店内发放活动通知，凡是活动期间，任意消费者登陆网址，做好下列四项内容 ，就能获得一份纪念品，具体内容如下：1、读一篇关于“七匹狼”的文章；
12、2、看一篇关于“七匹狼”的视频；3、做一份关于“七匹狼”卷烟消费的问卷调查；4 、写一篇“我与七匹狼共成长”的感受。活动物料：本次活动分参与奖和优胜奖，凡是参与活动的消费者都有一份纪念品；经过评比，选出“十名消费者”为优胜者，发放一份精美的纪念品。4、消费者联谊活动活动目的：为进一步提升目标消费者对“七匹狼”卷烟的满意度和忠诚度，提高目标消费者对“七匹狼”卷烟的品牌文化、内涵等参与体验，建立“七匹狼”卷烟稳固、忠诚的消费群体。活动内容：建立“七匹狼”卷烟品牌消费者档案，凡在一个季度内集满“七匹狼”卷烟 90 个空 （包）盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。 活动形式：参观企业文化园、体育趣味竞赛、有奖知识问答等。
