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1、 2014年 天猫商城运营专用资料2014/4/12目录第一部分 淘宝商城规则介绍第二部分 试运营与季度淘汰第三部分 入驻淘宝商城第四部分 新店运营思路第五部分 店铺页面设计第六部分 淘宝基础流量构成第七部分 免费活动资源第八部分 如何打造人气单品第九部分 店铺活动设计第十部分 促销工具管理第十一部分 打造金牌客服第十二部分 会员关系管理第十三部分 数据的采集与分析第一部分淘宝商城规则介绍规则处罚体系高压线扣分累积无上限 - 违规再多也不会被清退 - 每年年底分数清零严重违规行为一般违规行为扣分累积有上限 - 48分被清退 - 年底分数清零触犯即清退 - 无积分累积 - 无回转余地高压线侵犯知
2、识产权1伪造资料3售卖走私 2经营不达标 4严重违规行为违法犯 罪行为泄露他人信息侵犯他人知识产权发布违禁信息盗用他人帐户扰乱市场秩序骗取他人财物严重违规行为处罚机制扣分每累积 达12分店铺屏蔽限制发布 商品限制发送 站内信限制社区 功能公示警告7天扣分每累积 达24分店铺屏蔽限制发布 商品限制发送 站内信限制社区 功能公示警告14天扣分每累积 达36分关闭店铺限制发送 站内信限制社区 功能公示警告21天扣分每累积 达48分查封帐户永久下架店内 所有商品一般违规行为滥发信息 描述不符恶意评价 竞拍不买不当注册 恶意骚扰 未依法公开或更 新营业执照信息虚假交易 延迟发货 违背承诺信息 交易其他买
3、家一般 违规行为一般违规行为处罚机制扣分每累积 达12分店铺屏蔽限制发布商品公示警告12天第二部分试运营与季度淘汰试运营考核新入驻商家入驻后的第61-90天Text in here试运营淘宝商城考核对象考核期考核频率一次考核时间入驻后第四个月初经营能力成交额（淘汰行业末尾10% ）发货速度商品更新 速服务能力纠纷率（3%，且笔数 10笔）DSR评分（4.2）投诉率行业标准各行业行业 标准学习积极性线上培训线上线下班 会试运营考核标准商家若不符合以上指标的其中一项，淘 宝商城将与商家终止合作协议。终止协 议后的6个月内不得再次申请入驻。季度淘汰规则入驻商城3个月后每自然季度连续3个月Text i
4、n here季度 淘汰淘宝商城考核对象考核期考核频率每季度考核时间考核期后的次季度初季度淘汰标准DSR评分退款纠纷率店铺转化率支付宝使用率行业排名末尾20%行业排名末尾20%低于行业均值低于行业均值规则指标定义 即店铺 动态评 分，包 括：宝 贝与描 述相符 、卖家 的服务 态度、 卖家发 货的速 度、物 流公司 的服务 。 对于季 度考核 ，DSR 为季度 末四项 指标的 均值。DSR评分 小二介 入总笔 数/总退 款申请 笔数。退款纠纷率 日均成 交UV/ 日均店 铺UV。 对于季 度考核 ，店铺 转化率 的取数 逻辑是 当季连 续三个 月的日 均成交 UV与日 均店铺 UV的比 值。店铺
5、转化率 支付宝 成交笔 数/拍下 笔数。 对于季 度考核 ，支付 宝使用 率的取 数逻辑 是当季 连续三 个月的 支付宝 成交总 笔数与 拍下总 笔数的 比值。支付宝使用率第三部分入驻淘宝商城行业分析了解/细 分市场了解买家 需求了解自身 优势品牌定位及规划品牌消费 群体价格 区间品牌 内涵产品 风格产品计划入驻后产品上 架时间每月投放产品款 数和件数全年货品 投放计划产品计划明细（女装案例）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月合计投放 款数402040707060404050706040600投放 件数8.45.69.88.49.875.65.68.4131515111
6、.6产品计划时间全年货品节奏（女装案例）1月清冬款，节前春款第一批上架2月节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下3月春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架4月夏款陆续上架，春款尽快结束5月夏款继续补充6月下旬开始夏款大规模清仓7月清夏款，月底第一批秋款上架8月夏款清完，秋款陆续上架9月秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品10月冬款陆续上架，秋款尽快结束11月配合双十一，冬款爆发12月中旬开始陆续清冬款，持续到春节销售计划12年销售计划（单位：万元）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月销售额20103040504040506070809
7、0总计580推广计划资源投放计划明细直通车推广平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元硬广3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用27万，12年总投放108万元钻石展位平均每月投放7500元，每周投放1-2次，总投放9万元其他推广EDM以及其他推广预计20万元总计广告费用预算200万元活动计划月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题 活动庆新年春节 活动春季新品旅游日春季 促销年中大促七夕教师节 国庆 光棍节 圣诞节情人节白色情 人节母亲节夏季新品秋季新品冬季新品 淘宝 活动聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、VIP俱乐部、公车秒杀 店铺
8、促销折扣、包邮、送礼、返现 全年节日规划匹配的活动方案 和产品规划实现促销的工具入驻一个月倒计时第四周第三周第二周第一周 了解行为情况 确定产品定位 团队架构招聘 图片拍摄处理 物流包装确认 产品定价 制定推广方案 确定活动方案 制定运营计划 熟悉后台操作 了解相关规则第四部分新店运营思路新店成长思路Step 1Step 2Step 3 发布商品+店铺装修 人气单品 优化装修Step 4 类目活动发布商品主图、标题、价格商品详情描述发布商品发布时间：7天商品数量店铺装修店铺风格宝贝分类基础装修促销区店招人气单品人气单品挑选包装推广优化装修基本设置风格、店招、促 销专区、首页商 品展示等分类设置
9、如：按价格、按 品牌、按风格等自定义设置七个自定义页面 合理利用Step 2Step 3Step 1第五部分店铺页面设计关于视觉营销满足需求突出卖点视觉营销需求信息传达定位需求挖掘买家购买纪 录 买家是谁 买家喜欢什么售中 沟通 买家想要怎么样售后 跟踪 买家购物体验网购明确定位 产品线二八 原则明确定 位产品 根据产品定 位确定消费 人群人群 针对不同消 费人群进行 营销营销装修思路美观 信息 传达风格产品定位及买家需求风格与定位产品的不同定位决定了设计风格根据产品定位和消费人群习惯设计消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力店铺装修组成店铺页面店铺招牌促销区推广区宝贝分类宝贝详情宝贝信息关
10、联营销增值服务看 买 家 进 入 店 铺 第 一 屏 黄 金 分 割 位 置 信 息 量 少 ， 重 点 突 出想 店 铺 主 营 产 品 店 铺 定 位做 继 续 浏 览 形 成 成 交促销区和推广区宝贝详情宝贝详 情展示实力展示 品牌、荣誉、资质 、销量、生产、仓 储吸引购买 卖点打动、情感打动 、买家评价、热销盛 况交易说明 购买、付款、收货、 验货、退换货、保修促销说明 热销商品、搭配商品 、促销活动、优惠方 式商品展示 色彩、细节、优点、卖 点、包装、搭配、效果关联营销关联销售销售目的更多人买提升转化率买更多提升客单价关联形式关联活动关联单品选择单品商品类型商品价格展现位置宝贝描述顶
11、部宝贝描述底部第六部分淘宝基础流量构成高级自然流量1基础自然流量付费推广流量23活动流量会员营销流量4流量 来源5其他流量基础自然流量所有宝贝（70%）人气宝贝（30%）搜索页面LIST页面搜索类目自然流量专题页面影响所有宝贝主要因素影响人气主要因素人气 宝贝回头客收藏量交易量 转化率获取基础流量宝贝标题优化分时段上架打造人气单品顾客维护付费推广流量硬广直通车钻石展位超级卖霸阿里妈妈淘宝客推广流量介绍推广手段适合店铺资金需求人力需求流量大小硬广品牌商高高（人员配置）大直通车所有店铺低中（投放经验）商家可控钻研展位所有店铺低高（美工和策划能力）商家可控淘宝客所有店铺无高（运营管理能力）受店铺本身
12、影响推广流量介绍推广形式计费方式直通车通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务钻石展位通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美 工技巧淘宝客由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后 ，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客超级卖霸按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活 动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明硬广形式收费123位置l 页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区 l 功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺l 焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作l 零购 l 框架协议淘宝客推广方式单品推
13、广海报推广频道推广单店推广主题推广搜索推广其他相关流量活动其他 类目活动 特殊活动 社区 淘博园 淘花影视 淘分享 淘画报会员 旺旺群 帮派 店铺会员管理活动流量会员营销 流量其他流量第七部分免费活动资源免费活动资源免费试用淘宝天下手机淘宝天天特价淘画报淘金币VIP专区宝贝分享聚划算礼物免费 活动资源类目帮派新人专享试用中心 人群跨度大 带来一定流量、潜在客户 日均UV：100万 最高峰GMV：380万淘宝天下手机淘宝 18-25岁 学生、白领、上班族、工人 潮人 浏览量：男性女性 访问深度：女性男性 日均UV：1000-2000万 日均GMV：1700万 30-60元并包邮的商品比较有市场天
14、天特价 18-25岁 学生居多 50元以下并包邮商品比较受欢迎 日均UV：80万左右 转化率：24%淘画报新人专享VIP专区 700万用户 日均UV：35万左右 转化率：30% 应季、品牌价值第八部分如何打造人气单品打造人气单品人气单品挑选包装推广挑选商品淘宝首页类目1淘宝排行榜2淘宝商城首页类目3量子恒道数据4挑选商品 根据 自己 的消 费群 体特 点， 找出 一款 比较 适合 这个 群体 的商 品消费群体数 据 物超 所值性价比高 推广 所有 单品 ，定 时观 察销 量， 挑选 人气 宝贝撒网包装商品 商品描述 商品图片 关联销售 限时折扣 满就送 优惠券 主图 标题 价格 提前预告 多方
15、宣传提前预告三要素单品质量活动力度商品三要素主图1. 全景 2. 突出主题、单品 3. 规范的尺寸 4. 美观标题1. 充分利用30个宝贝标题关键字 2. 品牌+货号+商品重要属性+风格+商 品优势（卖点）+活动力度价格1. 与店铺定位相匹配 2. 非整数宝贝描述活动、促销相关说明1喊出你的卖点2充分展示产品的细节3真实清晰展现商品实际情况4产品的尺寸对比和售后说明5关联销售在单品描述后展示根据消费习惯和类目特性选择关联商品结合促销主题自然引出关联销售多方宣传帮派论坛社区微博付费推广店铺内单品维护服务及时准确 发货危机应 对会员关 怀二次营 销单品保养单品保养阶梯性回升价格u造成紧迫感 u之后购买的买家 也能享受到优惠u热销及好评数据体 现在店铺或宝贝描述 中，可提高信任感体现热销及好评u利用本次推广的流 量预告下期活动，保 持买家的关注度 u收藏店铺预先下期活动第九部分店铺活动设计店铺活动设计活动动前活动动中活动动后分析造势势跟进进跟踪活动前准备基本功 宝贝数量 美工质量促销目的 活跃度 团队士气 抗压能力 知名度目标群体分析 明确本次活 动的目标客 户群体促销内容 活动层次 促销额度 促销单品货品准备 质量 数量服务准备 快捷短语 责任分工应急方案准备 货品 人手 物流活动造
