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1、2012年三、四季度整合推广策划计计划背 景唯新食品成立于1992年，源自台湾创始人，是一家具有强烈台湾风格，专业 生产肉脯、肉松等休闲类 肉制品的食品公司；唯新一直秉持企业原则，致力打造营养美味的健康食品。企业品牌在杭州本地具有良好的受众基础，具备一定品牌知名度。但由于近几年市场竞 争激烈、品牌管理不善，导致唯新品牌已逐渐退出杭州市人民的视线 ，淡出市场。针对这 一现象，为转变 消费者心中陈旧衰落的品牌印象，特制定一系列整合推广方案。从线上、线下两个层面入手分别提出整合营销 策略，重塑品牌形象，扩大销售渠道，占据市场份额，唤起大众对唯新品牌的记忆 ，获得重新认可，并逐渐成为传统 休闲食品市场
2、的主流品牌。营销环营销环 境分析机会点及问题问题点营销战营销战 略“唯新食品”2012年三、四季度推广策略主题题公关活动动策略整合推广方案整体执执行脉络络n 休闲闲食品市场场分析n 受众分析营销环营销环 境分析近几年，人们的饮食需求已经由温饱型逐渐转变 成为营 养型、健康型、休闲型，因此，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。数据显示，2010年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为 28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济 水平的提高及人们消费水平、购买 能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，这些都昭示
3、着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。（数据来自中国食品行业协 会）健康是休闲食品的发展趋势 ，新品开发将贴近生活习惯 的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞 争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。营销环营销环 境分析n“唯新”目标标人群分析n“唯新”目标标人群购买购买 形态态分析n“唯新”目标标人群消费费心理分析受众分析目标标人群分析p 年龄层 面，以年轻成人为主，已上升为当前休闲食品的主流消费者。p 性别层 面，女性仍是引导时 尚食品消费的主流群体。p 职业类别 ，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。p 家庭生命周期层面，各种
4、休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；中高收入家庭主妇妇和年轻轻白领领女性消费费者将成为为主力消费费人群目标标人群消费费心理分析p 负责 整个家庭的需求p 要求性价比高，食品味道好，放心安全p 一般会着重选择 适合孩子早餐和一家人饭后零食的休闲食品p 注重一定的品牌性家庭主妇年轻白领p 没有过多时间 精挑细选p 适合携带，方便食用，喜欢新鲜口味p 更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感p 追求时尚性目标标人群购买购买 形态态分析休闲性场所附近的成功率最高对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好顾客对于品牌的认可和信任度决定的一个购买 行为促销打折活动
5、容易刺激消费者进行购买随机性购买习惯 性购买品牌性购买刺激性购买唯新机会点与问题问题 点p 杭州本地老品牌p 具有一定的品牌认可度和传承力p 唯新极为为注重饮饮食健康和食品安全p 有销销量，知名度不够够，有产产品，缺少品牌高度p 产品线混乱，品牌定位不够清晰p 品牌优势 不突出，无法引起客户共鸣p 铺货 渠道单一，不利于企业的长远发 展机会点问题 点77好橱边边的机会点与问题问题 点好厨边边和唯新联联系，有利于品牌整体塑造,门门店和 维维新结结合,直观观宣传传增加维维新销销售渠道,带动产带动产 品销销售宣传传中央厨房模式,(无烟厨房)宣传传安全,卫卫生,营营养的饮饮食模式p 有销销量，无名气，
6、有产产品，无品牌p 产品线混乱，品牌定位不够清晰p 品牌优势 不突出，无法引起客户共鸣p 77好厨边边和唯新无联联系，不利于品牌整体塑造p 铺货 渠道单一，不利于企业的长远发 展机会点问题 点营销战营销战 略营销营销 目标标品牌形象塑造品牌定位推广战战略销销售渠道选择选择p 在全市范围内迅速唤醒品牌情感p 首批在杭州市范围围内开设设20家品牌连锁连锁 直营营店p 形成强烈的品牌风格p 强化线线上渠道，迅速占领领市场场份额额短期目标标长长期目标标p 培养品牌忠实度p 形成品牌符号，使消费费者看到“唯新”便能联联想到放心食品p 根据品牌定位成为能够代表饮食时尚的顶级 餐饮品牌p 促进销 售，扩大销
7、售份额，获取利润营销营销 目标标品牌形象塑造p 老字号台湾食品p 根据企业，执执着于健康饮饮食的品牌文化，树立安全、放心食品品牌p 形成国内安全食品领域的代表品牌p 通过对过对 直营营店的推广，最终终形成对对城市优优雅饮饮食生活态态度的推广p 知名品牌，可信赖的品牌包含用真心、做好食的含义，凸显坚 持做健康食品的企业宗旨！slogan诠释 ：对账 形式的六字口号，简洁 直白，朗朗上口，使人感觉清新又温柔，具有亲亲和力。slogan将唯新品牌隐藏其中，增强品牌辨识度。品牌定位及企业业slogan品牌推广战战略销销售渠道选择选择利用电电子商务营销务营销 模式，快速占领领市场场份额额，并传递传递 品
8、牌文化；利用传统传统 渠道及现现代渠道，建立成熟代理机制，辐辐射全国消费费品市场场“唯新食品”2012年三、四季度推广策略线线下推广策略 线下销售渠道选择 直营店整体规划 产品结构建议 直营营店招商推介会 直营店网点建议 品牌差异化服务主题题活动动策略 活动推广主题 活动时间 安排 活动线 上执行表现 活动线 下执行表现 线线上、线线下联动联动 推广线线上推广策略 现状分析 店面整体规划 媒体策略 针对针对 性营销营销 建议议 差异化线线上服务务“唯新爱爱心夏令营营”品牌构筑活动动推广执执行时间轴时间轴一味一心“唯新”品新会“记忆记忆中的味道”主题营销题营销 活动动6月7月8月9月10月11月
9、12月品牌调调整筹备备 产品线渠道细分 推广渠道细分 品牌定位调整 推广策略筹划推广执执行铺铺开，品牌上市引爆 线上推广调整 线上销售全面铺开 直营店整体规划 直营店招商推介会筹划及执行 线下直营店开设 线下推广主题营销 活动展开 线上、线下相结合实现前期销售计划推广稳稳定执执行，品牌扎根 线上产品线完善 线上、线下联动推广，将活动推向高潮 线下产品线完善 筹备新年产品计划招商进进行，新店筹备备，陆续陆续开业业p 产产品结结构建议议p 直营营店整体规规划 p 差异化线线上服务务p 直营营店招商推介会p 品牌主题营销题营销 活动动线线下推广战战略店面体现上归纳 性划分产品，根据产品性质方式，归类
10、为 正餐类，小食类、饮品类p 成品菜肴p 各种汤羹p 中式配酱正餐类p 洪培类产 品p 烘焙类配酱p 唯新肉松p 唯新肉酥p 唯新肉脯p 唯新米糕p 关东煮小食类p 鲜榨果汁p 鲜榨蔬菜汁p 优酪乳p 咖啡p 奶茶p 冷饮饮品产产品结结构建议议线线下推广战战略作为杭州传统 品牌，直营店现有的表现形象脱离“唯新”品牌，因此建议作出相应店面设计 及包装调整在现有基础上调整产品结构，开设新增业务 ，体现出唯新与其他休闲类简 餐餐厅的差异化品牌文化以及产品优势根据企业发 展战略需要，前期开设20家门店，迅速占领市场，让人们开始关注唯新食品通过连锁 店的迅速铺开，树立品牌形象，唤起品牌回忆直营营店整体规
11、规划线线下推广战战略线线下推广战战略直营营店改版建议议No.1 一味一心（主推）Slogan：入心于味，融味于心阐述：每一种味道，都是我们的用心，因此，一味一心，就是美味和放心。No.2 一味倾倾心slogan：品一味美食以倾心。No.3 味漫满满屋slogan：源自台湾的味道！No.4 唯一新厨房slogan：唯一新厨房，美味在身旁No.5 77唯新坊slogan：食美味，享健康直营营店名称调调整建议议线线下推广战战略直营营店改版建议议入心于味，融味于心线线下推广战战略直营营店改版建议议不同产品类型，针对 性采用不同销售方式现场 用餐外卖打包区域送餐入店购买配合下午茶现场 食用区域送餐小食类
12、入店购买搭配正餐销售配合下午茶销售区域送餐饮品正餐类提供店内食用及区域送餐提供店内食用开展温馨下午茶实现区域内下午茶配送配送模式为小食+饮品的方式配合下午茶主题设计 小包装即食类便捷款产品结合线上销售，实现在线点餐推广午后10分钟活动配送区域围绕20家直营店辐射500米范围直营营店销销售渠道模 拟拟线线下推广战战略针对 同类竞 品，推出差异化线上服务，早期在杭州市范围内进行试点推广，随着全国销售网的全面铺开，将这一营销 方式推向全国市场。差异化线上服务主要体现在，线上线下营销 的巧妙结合，利用休闲食品的休闲型以及“维新”品牌的直营式门店经营 方式相结合，联动线 上线下，利用线上的点餐付费模式的
13、便捷性，以及线下网店配送的快速及时性，模仿肯德基等快餐类休闲食品的成功模式，开创传统饮 食肉脯、肉酥等小食领域内的差异化营销 先河。差异化线线上服务务线线上推广战战略下午茶网上订餐流程门门店500米左右覆盖范围围，以写字楼为为主要服务对务对象以饮饮料+小食的搭配方式捆绑销绑销 售，给给以特别别折扣线线上带动线带动线 下，增加门门店受众，加强产产品的知名度免送餐费费，逐渐渐通过过各种互动营动营销销手段，引领领写字楼下午茶新风风尚差异化线线上服务务线线上推广战战略每天十分钟钟，通过轻过轻 松、悠闲闲的下午茶时时光，赶走疲乏，提高工作效率、增加生活情趣下午茶在线订购线订购线线上推广战战略p 围绕 唯
14、新直营店扩张规 划举办 推介酒会p 包装改良后唯新产品首次亮相p 集合招牌产品，举办 “唯新”品新会p 酒会针对 “一味一心”直营店进行招商推介p 现场 吸纳二级合作者，并成立“唯新品心”俱乐部，扩张 品牌辐射范围直营营店招商推介 会线线下推广战战略活动主题：一味一心 “唯新”品新会活动时间 ： 7月7日 20：00-22：00 （拟）活动地点推荐：活动表现：在预定的酒店内做“唯新”小专场 活动酒会，邀约所有关系嘉宾携眷到场参加，酒会要求着正装出席。酒会中安排“唯新”直营店logo亮相仪式；“唯新”新品试吃会；举办 “一味一心”优雅饮食推介会；“唯新 品心”俱乐部现场 招募会员等环节 。在轻松
15、愉悦的气氛下以非商业形式进行产品招商。邀约人群：企业关系嘉宾，具有一定经济实 力的成功人士；企业中高层员 工；“77好厨边”现持有者等。活动目的：实现 内部招商活动动安排线线下推广战战略p 俱乐部会员均为“一味一心”直营店持有者或经营 者p 俱乐部秉持“健康饮食”的企业宗旨p 推广“优雅饮食”的饮食文化概念，倡导优 雅饮食p 俱乐部以“优雅、健康饮食”为主旨不定期举办 各种交流活动p 围绕 “唯新”品牌定期举办产 品交流会p 在“唯新”唯新企业倡导下，每年举办 二次至三次公益性募捐活动p 将“优雅、健康饮食”的概念推广开来“品心”诠释诠释 ：品味真心，作为每一位餐饮类 消费场 所的经营 者，所
16、经营 的是对于食品品质的坚持以及上善之心，也是因为如此心态，我们只销售，安全、放心的健康食品。因此，称为“品心”！这里的“品心”也作为对经营 者，保证食品品质的鞭策。关于“品心”俱乐乐部线线下推广战战略线线上推广战战略p 现现状分析p 店面整体规规划p 媒体策略p 针对针对 性营销营销 建议议线线上推广战战略通过过数据显显示，猪肉类产类产 品在零食类类目中搜索率为为97.28%，受关注程度相当高，这为这为 唯新打好网络营销络营销战战提供了良好的生长环长环 境，在这这种前提下，如果能够够将适当调调整天猫旗舰舰店的产产品结结构，进进行适当的媒体营销营销，定能带带来可观观的销销量数字。现现状分析现现状分析n 关于商城店铺布局：主页面混乱，版面特点不突出。n 关于产品：主题爆款不够突出，
