中国原生广告应用与发展专题研究报告

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1、中国原生广告应应用与发发展专题专题 2016研究说明研究方法本报告主要运用定性和定量方法，报告中资料来源于易观对 行业公开信息的研究，对业 内资深专家的深度访 谈，易观的互联网数据监测 ，以及分析师的专业评 价和判断。数据说明 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结 果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨 迹。 数据更新说明：数据基于易观千帆A2.0算法，较A1.0算法做了如下优化：1.对数据

2、采集方式进了优化，采集用户行 为更全面；2.加强了数据防作弊体系管理，提高数据的完整性和真实性；3.增加机器学习算法，对用户标签、用户属性指标进 行计算。中国原生广告市场概况目 录12原生广告市场发展趋 势原生广告典型企业案例分析32016/8/5指数成长的比特动能3中国网络广告市场稳定增长，移动营销市场高速发展2016/8/5指数成长的比特动能4492.5731.11000.136.8% 1565.336.5%2136.32650.03190.0增长率 3750.079.0%48.4%56.5%24.0% 20.4% 17.6%0%20%40%60%80%100%10005000250020

3、001500400035003000201120122013 20142015 2016F 2017F 2018F市场规模（亿元 人民币 ） Analysys 易观2016-2018中国互联网广告运营商市场规模预 测66.6134.3472.291.6% 904.91,493.22,165.12,879.6101.7%251.7%65.0%45.0%33.0%0%50%100%150%200%250%300%050010001500200025003000350020122013 Analysys 易观201420152016F2017F2018F2016-2018年中国移动营销市场规模预 测

4、市场规模（亿元 人民币）增长率2014年中国移动营销 市场增长迅猛，增长率超过250%，2015年移动营销 及互联网广告运营商市场仍然保持较高增长率，分 别为 91.6%和36.5%，移动营销 市场已然成为数字营销市场快速发展的重要推动力。广告主、媒体、用户三方诉求催生原生广告指数成长的比特动能2016/8/55品牌价值值提升 -原生广告注重用户对 广告的心理 感受，获取 用户对 品牌 价值深层次 认同；覆盖范围围广泛 -传统传统广告注重广告覆 盖规模，最 大限度实现 曝光，增加 知名度 ；投放目标标准确 -精准广告注重广告投 放精准性， 尽可能实现 供需匹配， 提高效率；数字广告发发展诉诉求

5、的三阶阶 段广告主： 降低用户的反感和排斥，促进品牌价值感 提升； 广告互动性强、效果好，增加广告收益；用户户： 对互联网产品体验要求增加； 喜欢有创意有趣的广告，希望广告能和自 身需求直接相关；媒体： 丰富了广告形式，带动 用户满 意度提升 ； 拓展更多广告位资源，带动收入增长；原生广告是广告形式、风格、内容等与展示平台或 使用场景充分 融合的广告 原生广告行业定义 业界关于原生广告定义众说纷纭 雅虎销销售副总总裁Patrick Albano认为原生广告可以 是图片、影音、或文字等任何形式；Sharethrough的CEO认为 原生广告是让广告作为内 容的一部分植入到实际页 面设计 中的广告

6、形式； 维维基百科定义：原生广告是与所展示平台的形式和 风 格一致的网页广告形式。市场场普遍认认知的原生广告定义：原生广告是以互联网 为载 体，从用户角度出发，其形式、风格、设计 与展示平 台相一致的广告，广义的原生广告还包括广告内容、涵义 与展示平台或使用场景充分融合的广告。指数成长的比特动能2016/8/56原生广告特点原生广告具有以下特征： 形式、风格、设计 适应展示界面的浏览环境，整合可视化； 广告内容与展示平台或载体的原有内容息息 相关，充分融合； 广告与场景、展示情境紧密结合； 广告的呈现更加友好，可引发大量主动传 播，给用户留下深刻印象。中国原生广告市场尚处于探索期，未来发展潜力

7、大指数成长的比特动能2016/8/572016年中国网络广告市场AMC模 型应用成熟期市场启动期高速发展期市 场 认 可 度时间探索期原生广告社会化广告搜索广告程序化购买主流应用2年以内进入应 用成熟期2-5年进入应 用成熟期5年以上进入应 用成熟期视频 广告展示广告 Analysys 易观ABC2012年原 生广告引 起国内媒 体讨论， 凤凰提出 原生广告 概念，并 推出原生 广告专题中国原生广告起步阶 段，多种类型原生广 告试水，尚在探索 阶段 原生广告进进入国内市 场场 2011年，原生广告首次进入全球媒体视野， Facebook推出”SponsoredStories”，通过社交 方式传

8、播广告将原生广告带入人们视 野；2012年， 原生广告引起国内媒体的讨论 ，凤凰首先提出原生广 告概念，并推出原生广告专题 ； 2013年，Twitter推出实时 信息流；同年，新浪正式 推出信息流广告产品； 原生广告市场现阶场现阶 段特 征 中国的原生广告尚在探索阶段，主要形式目前以信息 流原生广告为主，兼有部分视频类、特效类原生广告 目前广告形式较为单 一，数量、质量不高，有待继续 发展创新以微博信息流为 代表，国内出现 原生广告产品原生广告目前已发展至第二代，其形式多样、内容 有深度，应 用媒体范围广，更易被用户接受2016/8/5指数成长的比特动能8深度挖掘广告主和用户需求， 设计 有

9、创意的广告形式和内视容频；动态 广告、定制专题 内容、动画特效广告阶阶段说说 明应应用媒体类类 别别广告类类 型社交网络、综合视频、 新闻阅读 、社区论坛移动搜索、信息服务 、应用商店、网址导航桌面工具、综合视频 、音频、 新闻资讯 、运动健身典型企 业业竞价排名广告 信息展示广告图文信息流视频 音频信息 流“原生”这一概念提出之前，初级的原生广告已经出现，主要应用于搜索、信息服务等企业；2012年原生广告逐渐为业 界 熟 知，以信息流为代表的第一代原生广告兴起，社交、资讯 等企业陆续 推出信息流广告；随着人们对 原生广告理解的不断 加深， 众多应用纷纷 加入原生广告行列，逐渐发展出形式更丰富

10、、内容更有深度，技术含量更高、应用范围更广的第二代 原生广告。原生初阶阶第一代原生第二代原生 根据广告平台资源客观 展示广告信息注重用户体验，主动设计 广告表现形式；原生广告举例说明指数成长的比特动能2016/8/59信息流广告动动画特效广 告视频视频广 告原生广告市场产业链2016/8/5指数成长的比特动能10广告受众社交网络广告主 广告监监 测测程序化创创意媒体中国原生广告市场产业 地 图数据管理平台原生广告平台视频音 频其它广告代理新闻资 讯系统工具爱奇艺广告平 台知乎广告平台爱奇艺数据平 台原生广告典型企业案例分析目 录12原生广告市场发展趋 势32016/8/5指数成长的比特动能11

11、中国原生广告市场概况目录2原生广告典型企业案例分析凤凰网案例分析2.12.22.3指数成长的比特动能2016/8/512爱奇艺案例分 析 猎豹案例分析凤凰新媒体包括以移动端产品为主的三大产品集 合，通过深度 挖掘行业用户大数据，发展原生营销2016/8/5指数成长的比特动能13凤凰新媒体创建于1998年，主要包括三大产品平台，目前以移动端业务为 主，涵盖资讯 、财经 、青年、娱乐 等多个垂直频 道； 2012年，凤凰在国内率先提出原生广告概念并推出原生专题 ，着力进行原生营销 再造生活场景的研究，其原生营销依托 凤凰新媒体迅速发展，通过深度挖掘行业及用户大数据，创设场 景体验和沟通定制。凤凰新

12、媒体产品介 绍 门户凤 凰 网凤凰无 线凤凰视 频资 讯财 经汽 车娱 乐青年科技房 产时 尚体育手机凤凰 网 凤凰新闻客户端手机报游戏开读凤凰 FM音 乐资 讯军 事纪 实原 创凤凰原生营 销通过深度挖掘行业及用 户大数据，生成有价值区隔 的原生内容，创设场 景体验 和沟通定制，寻求品牌与市 场、服务、传播的平台型聚 合，为用户创 造短期的高关 注和长期的、可持续营销 品 质。凤凰新闻APP活跃用户2016年5月位列新闻资讯领域 第五，人 均单日启动次数与使用时长位列第二2016/8/5指数成长的比特动能14凤凰新闻4421.90300060009000 12000数据来源：千帆只对独立AP

13、P中的用户数据进行监测统计 ， 不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016 年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94 亿移动 端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech 技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上 的行为轨 迹。 Analysys 易观6036.37354.68288.713655.2网易新闻搜狐新闻今日头条腾讯新 闻活跃用户规模（万人 ）2016年5月TOP新闻资讯活跃用户规模11.501020304017.421.528.935.4腾讯新 闻搜狐新闻网易新闻指标说明：此处为人均单日使用时长（月度），指当月活跃用 户平均在每天的应

14、用使用时长，算法为月使用时长/MAU/当月 天数； 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统 计，不包 括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016 年第2季度 易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端 月活跃用户 的行为监测结 果。采用自主研发的enfoTech技术 ，帮助您有效 了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观今日头条2.12今日头条凤凰新闻2.08凤凰新闻网易新闻1.58搜狐新闻1.33腾讯 新闻1.0201232016年5月TOP新闻资讯人均单日启动次数（月度） 2016年5月TOP新闻资讯人均单日使用时长（月度）人均单日启动次

15、数（次）人均单日使用时长（分钟）指标说明：此处为人均单日启动次数（月度），指当月活跃用 户 平均在每天的应用启动次数，算法为月启动次数/MAU当月天 数； 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计 ，不包 括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年 第2季度 易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月 活跃用户的 行为监测结 果。采用自主研发的enfoTech技术，帮 助您有效了解 数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观凤凰原生营销依托原生智库+六大服务平台，挖掘社2016/8/5指数成长的比特动能15会热点，匹配行业与企业，进行生活场景再 造用户户平 台运作平台内容平台服务务平 台传传播平 台评评估平 台凤眼系统：基于新闻热点/事件 的 用户大数据系统基于用户数据系统，生产新的 内 容、新的服务和新的关系图文信息流、视 频 信息流、原生 图 集、主题应用布局O2O以及本地化iservice服 务平台，优化匹配适用行业全媒体平台涵盖电视、PC、广 播 、杂志、移动互联等，以社会化 媒体、关键意见领袖为核心进行 传 播用户 画像人群 与 热点用户 生活用户 行为新内容新服务新关系原生广告原生招商原生定制内容招商、活动沙 龙、事件互动纪录片、微电影 、 H5游戏、频道 共 建、图文故事 等+原生 智 库沙