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1、珠江郦城整合推广策略案耕传广告 事业一部2015.1.19理性的看将来的20152015年目标：8亿。目标远大，压力山大。看有多少货。薰衣道高层 4.56亿璞墅 4.28亿四组团 4.77亿货源盘点： 薰衣道高层余货：4.56亿 璞墅余货：4.28亿 四组团：4.77亿 其他存货：7180万余货的核心特征。货源特征：1、小户型存货产品上有缺陷，大户型存量大；2、精装产品，价格灵活性差，低价房源少；3、四组团户型结构较为合理，市场预期较好，但入市时间晚。2015核心竞争对手一 期五矿沁园金城刚需+改善，受地块限制，项目整体呈“人”字 形规划，园林景观规划较分散，集中式园林景观 面积较小，内部教育
2、配套仅规划了幼儿园，教育 配套不足。我们的核心优势：景观、环境、配套、精装北辰三角洲刚需+改善，537万方综合体物业，高端物业建筑 群，大盘运营创造影响力。我们的核心优势： 景观、环境、精装巨变的2014。老方式已死，新手段当道随着购房门槛降低和时代的发展，85后甚至90后在成为房地产消费的主体。客户在变化移动沟通小两口面对面坐着微信沟通平等沟通最反感说教、和父母做朋友长大一代网络成长网络消费、网络信息获取、网络游戏85后信息传播渠道越来越多，可用渠道越来越少，信息获取者从被动转为主动广而告之方式成本昂贵，广而传之成为广告正道广告推广在变化话题性猎奇、爆料心态（谢霆锋、王菲）品牌故事情怀、内容
3、（梵高、罗永浩）获得利益免费、转介分红（京东红包）广而 传之公众媒介成为配角，社会化营销成为主角推广方式和渠道在变化公众媒介使用社会化公信力与曝光率引起社会化传播话题（征婚）社会关系圈业内、老客户、爱好群社会化媒体微信、微博、qq群、社交网社会化 营销过犹不及，当地产行业包办了长沙人的节日和周末生活，活动只是成了标配，体验才是王道购房现场体验在变化主题化活动活动与项目主张、广告主张一脉相承主题化包装现场体验围绕项目核心主张营销闭环现场成为营销闭环收口体验 营销新的市场环境，新的传播语境，必然要求有新的传播思维，传统思维已经无法适应市场的变革。新一年怎么办？不能守旧，创新必须。2015全年核心概
4、念生成历史回顾野性浅藏以梦为马重人群对味，重产品特质与人群结合在保持原有的叙事风格基础上，有对项目形象的提升2015是什么？四期产品更加偏刚需，目前剩余大户型也属于面积相对集中的产品产品在变化前期剩余产品客群更加明晰，属于事业上升期客户；四期人群必然更年轻，相对之前更有拼搏精神。客群在变化由于五矿的加入，北辰更加成熟，区域竞争将会更加激烈，客户重叠将会更加严重。竞争在变化由于产品换代，客群变化和竞争加剧，相比之前要更锐利。主张生成要求锐利尖鹰眼鹰眼如炬雄鹰展翅鹰击长空主张生成思考鹰击长空敛羽荼蘼核心主张生成鹰击长空取自毛泽东诗句，有锐意突破之感。敛羽荼蘼则讲出美丽的家仍然是自己心里的牵挂。核心
5、主张解读核心概念统纳下兼顾营销节点的2015传播运动上半年卖尾货，下半年出新品。现实情况尾货怎么卖？从卖给谁开始看。客户表现的两个特征2个细节：购买我们的客户用公积金的较多；父母为子女置业较多。说明了什么？还是2点1、买来自己住的较多；2、客户对未来预期好。珠江实业的客户最认可什么？珠江实业十年积淀景观、环境、精装、配套核心利益承诺是什么？真正选生活的人，就会选珠江。SO尾货售卖核心思路以珠江实业十年品牌积淀拉动尾货实现去化契机珠江实业进入长沙已经十年，品牌到了集中发声的时间了。讲一个有血有肉的品牌故事他们怎么看这十年请欣赏视频思考每个人有每个人的看法，只有做过的那些事儿本身不会忘。珠江实业的
6、长沙十年十年问道在“南帝北丐”的长沙，珠江实业为北城造一座央区。十年耕耘一座百万级生活大城，稳步成熟，成为长沙品质生活的代言。十年探索从珠江花城到珠江郦城，珠江实业把对生活品质的理解转化成一户户业主的满意度。十年生聚我们赢得了超过10000位业主的入住，在城北矗立起一座生活大城，聚集这座城市的精英。十年酿造社区内郦城公园、捞刀河风光带、苏托垸湿地公园三公园体系下的溪湖秘境给生活更多浓荫。更多内容，不赘述这十年就是珠江实业从进入长沙到获得长沙认可的十年这十年就是珠江实业品牌的厚积十年，如今已然到了再上新台阶的时刻这十年珠江花城到珠江郦城薰衣道，到薰衣道璞墅。我们的故事有很多可以讲给长沙听。这十年
7、是珠江花城的十年，是珠江郦城的十年，更是珠江品牌的十年2015珠江实业品牌年鹰击长空，敛羽荼蘼雄鹰 扶摇直上九万里，迎接希望的曙光 展翅冲破云重雾，斩断天际的长虹 挟风带雨傲视苍穹的凌空王者 却也迷恋院中静默的荼蘼散发的清香 人之生旅如同鹰之翱翔 志在四方，走遍世界 心里牵挂的还是梦中的家 珠江实业，十年运筹，十年生聚 在星城之南，缔造一方生活领地 与超过10000位业主共同成长 十年磨砺再出发，给长沙筑更多城市梦 为每一只搏击天地的雄鹰，造一方归巢十年大成之作珠江郦城，薰衣道，璞墅感恩长沙 XX-XX生活空间全城觅主人品牌形象十年品牌活动规划珠江实业长沙十年品牌活动线十年环境十年成长十年爱情
8、十年生活3月4月5月6月十年生活林徽因为什么没有嫁给徐志摩？请看解密十年环境环境好得想发呆在郦城公园内，举办长沙首届发呆比赛。借以传达珠江郦城美好的环境，带来的生活优质体验。活动形式：参赛者坐在地上，保持放空，除了眼睛可 以动，其它通通不能动，否则直接淘汰。现场会设置 有一些干扰环节，如主持人讲笑话、播放催眠曲、真 人扮演考拉不定期上场搞怪调戏参赛者。 活动目的：当今社会压力太大，希望大家放慢脚步， 停下来享受生活。拒绝压力！拒绝加班！拒绝高强度 ！拒绝亚健康！要懒！要慢！要健康惬意！要阳光午 后！要爱与自由！举办此活动，凸显本案的环境优势 ，生活没有压力而舒适惬意。十年成长晒光阴活动挑选来自
9、不同家庭的照片，并用现在人的年龄还原当时场景进行照片拍摄。时间的流逝或许可以改变人的外貌，但是家人之间的亲情却永不变质。挑选来自不同家庭的照片，并用现在人的年龄还原当时场景进行照片拍摄。时间的流逝或许可以改变人的外貌，但是家人之间的亲情却永不变质。十年爱情心动树网络话题事件炒作当郦城公园上，出现了一颗可以测试爱情的大树，这一定能引来全城男男女女的关注。设置：体育公园设置一颗大树，树上挂满“爱心”，情侣将两根枝蔓上的树叶【心跳测试仪】分别放置在脉搏上，进行测试，双方心跳越快，树上的“爱心”亮的越多，超过某个数值后，即可领取礼物。炒作：公开测试爱情作为第一波宣传噱头，借助媒体、自媒体资源联动炒作；
10、随着热度上升，测试的人群逐渐增多，着重以现场出现的特别情侣及后续故事。事作为炒作重点，比如“同性、预期目标通过珠江实业品牌发酵，唤起长沙人对珠江品牌的好感，拉动尾货去化。这还不够！配合上半年节点， 4月份别墅交房，渔业路拉通 6月份薰衣道高层交房 利用微信、软文， 持续炒作十年积淀的生活氛围客户在哪儿，渠道就在那儿根据地缘性客户较多， 看重珠江郦城生活环境的特质 ， 把渠道铺到周边小区， 工具的多样化、新鲜化 是必要手段。不一样的派单形式不一样的派单内容卖点刮刮乐说完尾货，再说新货。经历珠江实业十年的品牌沉淀，在珠江郦城产品四组团上。必然要承续十年的品牌个性，并加以升华。新的四组团面市，新的价
11、值体系沉淀升级自然也在情理之中新的四组团面市，新的价值体系沉淀升级自然也在情理之中百万大城，十年沉香珠江实业十年精著，35年厚积城北央区，领享繁华十年为城北造央区，开启福元西路繁盛商业立体交通，畅达全城芙蓉路，双地铁口，十分钟贯通长沙尊引名校，滋养精英引开福区一小，中科院幼儿园等名校入社区，一站养成精英奢尚配置，提领生活精著珠江花园酒店+运动会所+23万综合体溪湖秘境，醉美生活为城市造郦城公园，捞刀河风光带、苏托垸湿地公园地中海阳光，历久弥新50万地中海原筑，时间沉淀生活高朋满聚，醇厚浓香超10000位业主已入住 海量商家开业 为北城启生活推一个有情怀有主张的新组团新货的形象？一个全新的四组团
12、，一个全新的项目起点，该有一个怎样的称呼？新案名是必须一曲新词酒一杯，去年天气旧亭台。夕阳西下几时回？无可奈何花落去，似曾相识燕归来。小园香径独徘徊。用一句词来形容我们的四组团我们的四组团命名茉香径案名释义【香径】二字取自古籍，突出项目园林风景优势，落花成阵，如处花国。前人有诗云：石龛苔藓积，香径白云深。晏殊浣溪沙词又云：似曾相识燕归来。小园香径独徘徊。茉莉花的含义有：清纯、玲珑、迷人。花语则是：亲切、喜爱的感官感受。是故冠以【茉】字，表现入住项目所获得的舒适宜人的生活状态。VI表现一在历久弥香的花溪之城中，四组团是为了那些更懂生活的生活家们专门建造的。我们就是（定位）生活家的家新形象从亚细亚
13、出发，横扫欧罗巴 心中却一直挂念斡难河畔的草原 驻扎在维也纳城外的那晚，战马全都迎风而睡 成吉思汗明白，之所以这样，是因为风从东方来 他用征战的铁盔舀起了多瑙河的水，一饮而尽 饮完后他说，这里的水，远没有斡难河的甘甜成吉思汗的帝国拥有世界上最辽阔的版图 但这位世界征服者牵挂的，还是斡难河畔的绿茵 选择珠江郦城的客人们，也在征服属于自己的世界 却也同样无法忘怀，那北城溪湖秘境里的生活图景 珠江实业十年精著，50万地中海原筑的温暖阳光 希望享受完美的生活，是你征服世界唯一的理由鹰击长空，敛羽荼蘼 茉香径78-133醇熟新品，等待他的主人开启成吉思汗篇通过古丝绸之路穿越沙漠瀚海 耳边响起威尼斯的水声
14、 中国皇帝曾问马可波罗，你家乡是什么样子 他说，那里溪流纵横交错，歌声遍布全城 那里有种无法言喻的美，因为那是我的家 我来到了您伟大的帝国，但却一直思念那里他为获取丰厚的财富踏上丝路，穿越无边瀚海 即使到了繁华的中华，也忘不了威尼斯水城 在世界各地追求财富的人们，更懂得家的温馨 就像那10000位珠江的生活家对家的牵挂那样 城北央区醇熟的生活圈层，50万地中海原筑 在这舒适怡人的溪湖胜境里，享受每一丝茉莉花香鹰击长空，敛羽荼蘼 茉香径78-133醇熟新品，等待他的主人开启马可波罗篇画笔下每一处绚丽多彩的他乡 都是梦中难忘的故乡 梵高的绘画生涯是从荷兰南部的小镇开始的 明亮的色彩与优美的线条，就
15、像在编织美梦 他曾说，你们知道我画过很多城镇与风景 但你们不知道，那都是我梦中家的样子梵高的笔下，画过浮生世界的无数处景象 心纳世间美好的他，从未忘记荷兰的家 人能看见世界的精彩，但不会忘记家的美好 珠江郦城的茉香径，只属于真正寻觅生活的人 50万地中海原筑，10000位业主沉淀的浓香 已然发酵成熟，正等你开启芬芳满溢的生活鹰击长空，敛羽荼蘼 茉香径78-133醇熟新品，等待他的主人开启梵高篇围挡文案十年精著，造百万大城珠江实业十年精著，35年厚积十年潜心，造城北央区十年营造福元西路繁盛商业，领享繁华十年酿造，成溪湖秘境光阴社区内郦城公园、捞刀河风光带、苏托垸湿地公园十年沉香，纳地中海阳光50万地中海原筑，时间沉淀生活十年生聚，赢10000位业主的笑容超10000位业主已入住 海量商家开业 生活醇厚浓香围挡文案问：渠道、新媒体怎么玩？答：和品牌一样，该怎么玩就怎么玩！策略总结：2015年目标客户和竞争分析新传播环境的变化2015解决之道：全年核心主张生成：鹰击长空，敛羽荼蘼讲一个有血有肉的品牌故事品牌互动：林徽因、发呆比赛、晒时光、心动树推一个有情怀有主张的新组团案名：茉香径定位：生活家的家我们的提案就到这里，谢谢大家。
