七步打造企业强势品牌

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1、七步打造企业强势品牌您的品牌将一步步走向优秀，走向 卓越 2007年品牌价值榜 前十名分别为：第一名 Google，品牌价值664.34 亿美元、第二名通用电气，品牌价值618.80亿美 元、第三名微软，品牌价值549.51亿美元、第四 名可口可乐，品牌价值441.34亿美元、第五名中 国移动，品牌价值412.14亿美元、第六名万宝路 ，品牌价值391.66亿美元、第七名沃尔玛，品牌 价值368.80亿美元、第八名花旗集团，品牌价值 337.06亿美元、第九名IBM，品牌价值335.72亿 美元、第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。 这些数字让我们心动不已，以前该榜中很少见到中国品牌 的身

2、影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更 名列第五，让我们真实地感受到了尊贵的天价品牌离自己 并不遥远，于是，企业主们纷纷下决心打造自己的明星品 牌。有的在品牌CI企业标志(Corporate Identity)上下工夫 ，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球一 时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌 的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为 大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的 品牌必须具备如下功能：1、促进产品的销售 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生 实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是 毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所

3、以， 一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来 决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉， 并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么 的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明 显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。2、抵御市场风险能力 可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的 工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正 常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有 这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。 为什么?因为“可口可乐”这四个字;全球的通路商也 会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什 么?同样因为“可口可乐”这四个字;消费者

4、也会一如 既往地购买，为什么?还是“可口可乐”这四个字， 这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西 ，这就是品牌的价值。3、拥有大量高忠诚度的顾客 消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的， 但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都 有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球 每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各 种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的 都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领 先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信 任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品 牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌 价值超过500亿美元。知道了好品牌的标准后，接

5、下来 是如何才能打造出这样的品牌。 1、拥有质量过硬的产品产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂， 没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想 要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、 促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客 与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看 一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产 品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助 益。韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的 生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天

6、的电子行业巨人 。而通用电气等著名企业推崇六个西格马(Six Sigma)品质管理工具也 体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头， 这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣 传等手段都可以创造出知名品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不 会长久，这样的品牌也会像流星一样很快便会陨落。比如著名的三株 事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌，十几万人的企 业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却 还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付 出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产

7、的瓷器成品率只有25%， 而另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准， 但却都被当作次品被粉碎，正因为这种对品质的坚持使品牌声名大噪 ，产品价格是同类产品的620倍，而订单却已排到2年以后。笔者 曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分 钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品 牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优 良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。2、建立品牌的使命 一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会创造什么 价值?当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个 品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。

8、如一些制药企 业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使 命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此 改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创 造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷 纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会 需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔 玛三个字你会想到什么?便宜、省钱，没错，这就是沃尔 玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂 货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的 零售业巨人。 品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌 使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力， 只有品牌的

9、使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客 所能解决的实际问题。3、设计一个好的品牌故事 设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增 强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事 是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人 的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。 品牌故事必须是积极的，要与产品有高度 的正面关联性并可以与顾客的思想相对接 。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突 并且容易理解，容易记忆。 依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人， 又与产品有极高正面关联度的品牌故事： 依云镇背后雄伟的阿尔卑 斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地 经过长达15年的天然

10、过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水1789 一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时 ，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的 病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研 究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲 自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇 后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇， 依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣 ：星巴克，一名商船上的优秀航海员品牌故事要有理有据，不能 给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团

11、张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。4、 容易记忆的品牌标识 标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人 过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥 的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼 看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然 没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费 者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会 给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别 系统设计，由思想到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设计 对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞

12、星杀毒软件 那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形 象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国 一样，那么这个品牌就是最成功的。5、让品牌成为品类代表 让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很 大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不 是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水 时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代 名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些 年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的 线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一 个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个 品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到 的自

13、然会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助 的。 可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能 做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非 如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌 与行业领导者，如很多企业采用“第一”“专家”等传播策略 ，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久 之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导 者与代名词。如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首 家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在 消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代 表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的 代表。6、 提

14、炼脍炙人口的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补辛就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选 用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳 熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需 要具备以下3点要素：(1)品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持 一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度 (2)广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记忆 某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住 (3)坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费 者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常

15、必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被 大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一 个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价 格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要 对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以 在消费者中自行传播，省下大把的广告费。7、 塑造让人愉悦的品牌接触点品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触 点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向 成功，反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品 企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业

16、标识的货车长年行驶在路上 ，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的 印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大 的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经 某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准 确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即 使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传 单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联 想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部 发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产 品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打 造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司 、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因 此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。 到以上7点后还必须对其不断优化、强化。 很多企业以上几点做的都很好，但却不能 坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化， 传播