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1、第九章 旅游销售渠道策略中间商不属于由制造商所铸造 的锁链中被雇佣的一个环节，而是 一个独立的市场，并成为了一大群 顾客购买的焦点 菲利普麦克威学习目标vl 明确旅游营销渠道的概念vl 了解旅游产品营销渠道的特点，理解 旅游产品营销渠道存在的重要性vl 掌握旅游产品营销渠道的类型，掌握 各类旅游产品营销中介的类型vl 理解旅游产品营销渠道选择的影响因 素，了解营销渠道管理v向顾客提供旅游产品和服务的最佳方式 是什么呢？v旅游产品除了某些食品可以送货上门外 ，旅游服务业 是基本不存在物理的分销 系统的 第一节 旅游产品营销渠道的类型v一、旅游产品营销渠道的概念 v旅游产品营销渠道是指旅游企业或旅
2、游 产品供应者，促使其产品或服务顺利的 被最终旅游消费者使用或消费的一整套 流通结构。 二、旅游产品营销渠道的重要性v对餐饮类旅游企业而言，其最重要的经营决策 便是经营地点的选择v例如，桂林某餐饮连锁企业为抢先进入深圳市 场，不经缜密的市场调查就贸然在深圳开设连 锁分店，结果由于选址不当，虽然店址位于深 圳步行街附近，但人流稀少，尽管餐厅的风味 正宗，几个月后还是因为持续亏损而匆匆撤出 了深圳市场。 二、旅游产品营销渠道的重要性v1企业经营规模或接待能力的不断扩大 。v2本地区同类旅游企业数量增多，接待 能力过大，市场竞 争加剧。 v3由于技术的不断发展，市场比过去 更加复杂，企业要为来自更多
3、更远地区 的旅游消费者提供服务，特别是国际旅 游者。 三、旅游产品营销渠道的特点 v在营销渠道中，旅游产品的供给者具有 多重性 v在营销渠道中，旅游产品转移的是旅游 产品的使用权而不是所有权 v在营销渠道中，旅游产品使用权的转移 与产品本体的转移是分步进行的 v在营销渠道中旅游产品本体的转移要以 最终购买者向旅游目的地运动为前提 四、旅游产品营销渠道的类型 v（一）“长度”不同的营销渠道 v（二）“宽度”不同的营销渠道 v（三）直接营销渠道和间接营销渠道 1直接营销渠道 v 直接营销渠道就是所谓的零级渠道，是指 旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其 产品。这是最古老的销售方式v 直接营销渠
4、道的优点是：（1）直接交易 。v（2）便于控制价格。（3）及时掌握市场信息 。（4）加快资金的周转。（5）减少佣金开支 。（6）有利于提高旅游产品的质量，改善企 业的形象。 1直接营销渠道v直接销售渠道的缺点 v （1）供给者承担了产品销售的全部 工作及有关费用。v （2）当销售面广，顾客分散时， 供给者难以把产品全部出售给顾 客。v （3）在销量小或销量不稳定时， 供给企业的销售成本增加，经营风险较 大 2间接营销渠道 v 旅游产品的间接营销渠道是指产品生产者 通过中间商经销、代理或帮助销售，向旅游者 销售旅游产品和服务的流通途径。v 对旅游产品生产者而言，能直接销售给 最终消费者，单位利润
5、相对较高，而且对渠 道能进行直接而有效的管理与控制，当然是不 错的选择。那为何生产者还愿意把部分甚至 绝大部分销售工作委托给中间机构呢？ 中间机构的存在的必要性v1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力物力 资源，需要借助中间机构的力量v2）间接销售的效果优于直销的效果v3）可获得无需支付管理费的销售队伍v4）简化交易过程，便于产品转移 v5）中间机构具有强于生产企业的营销能力 v6）在销量小或不稳定的情况下，风险分摊， 供给者相对承担的风险较小 A a A aB b B M bC c C c交易次数： 339次 336次中间机构存在前后社会交易次数的变化供应商 顾客 供应商 中间商 顾客间接营销
6、渠道的缺点 v1）产品供给者难以控制产品的最终售价 v2)费用结算相对较慢，延缓了生产者资 金周转的速度v3）需支付一笔佣金 直接营销渠 道零级渠 道生产者旅游消费者间接营销渠 道一级渠 道生产者旅游零售商旅游消费者生产者旅游经销商旅游消费者生产者其它营销渠道旅游消费者二级渠 道生产者旅游批发商旅游零售商旅游消费者三级渠 道生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游 零售商旅游消费者生产者旅游批发商旅游经销商旅游零售商 旅游消费者第二节 旅游产品营销中介 v一、旅游中间商的作用 v1、在旅游目的地提供各种的旅游零售服务，方便旅游者购买v2、为旅游服务供应商和其他旅游中间商拓宽分销网络v3、为旅游者
7、提供与旅游有关的各方面的专业意见v4、协调安排企业旅游，使企业的旅游花费发挥最大的效益v5、集中各旅游服务供应商的服务，组成旅游全包服务v6、为协会、企业和其他组织组织和协调会议和展览v7、经营和指导团体旅游二、旅游中间商的类型v 所谓中间商是指从事转售旅游企业 产品，具有法人资格的经济组织或个人 ，如旅游经纪人、旅游服务商、旅游批 发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游 代理商、旅游销售队伍、旅游销售代表 等。 营销渠道术语旅游经纪人一个中间机构，其工作是把旅游产品买卖双方汇集在 一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。旅游服务商一个中间机构，它参与旅游产品分销过程，但不拥有 产品所有权，也
8、不谈判购买或销售。旅游批发商 旅游分销商一个商业企业，只组合旅游产品销售给旅游经销商和 旅游零售商，不直接面对公众销售。旅游经销商一个中间机构，一方面组合旅游产品销售给旅游零售 商，另一方面也面向公众直接销售。旅游零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业通途的最终 旅游消费者出售产品或服务。 旅游代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护旅游 生产商的利益，但对产品没有所有权。旅游销售队伍直接受旅游企业雇用的一群员工，根据企业要求出售 旅游产品和服务。 旅游销售代表一个公司，它可代表几家旅游生产商并销售产品。它 受数个企业雇用，代替或增强他们的内部销售力量第三节 旅游产品营销渠道策略
9、v一、旅游产品营销渠道选择的原则v 选择市场营销渠道主要考虑消费者 的方便性和经济效益两条原则 二、影响产品营销渠道模式选 择的因素 v1、产品特征 v 一是产品的性质和种类；二是产品 档次；三是产品知名度；四是产品价格v2、市场特征v 市场规模；顾客购买特征；客源市 场集散程度；客源市场地理分布v3、企业内部特征v 企业经营规模；企业营销实力二、影响产品营销渠道模式选 择的因素v4、旅游中间商特征v经营范围 ；经营地点；经营规模；营销 实力；资信状况；合作意愿 v5、国家政策 三、产品营销渠道策略的选择 v1、营销渠道长度策略v2、营销渠道宽度策略v 1）密集性营销策略v 2）选择性营销策略
10、 v 3）专营性营销策略v3、旅游中间商选择策略 四、营销渠道的管理 v选择中间商v中间商的条件与责任v鼓励中间商v评估中间商的表现v营销渠道的调整 v树立渠道整体营销意识1. 旅游垂直营销系统v 垂直营销系统是一种纵向联合方式，是由 旅游生产者、旅游批发商和旅游零售商所组成 的一种统一的联合体，它通过产权、契约、合 作等关系将该渠道的成员联合在一起，可以由 生产商支配，也可以由批发商或零售商支配， 实行专业化管理，统一制定渠道计划，控制渠 道的销售活动，加强渠道成员的合作，降低经 营成本，扩大市场影响。 v 主要有3种类型的垂直营销系统：公司式 、管理式和合同式。2. 旅游水平营销系统 v 另一种渠道发展的形式是横向联合 的水平式营销系统，是由两个或两个以 上的旅游企业联 合开发一个旅游市场机 会。由于现在市场日趋复杂多变，规模 日益巨大但是分散，进行市场开发需要 庞大的资本、技能、生产或营销资 源， 独立企业缺乏开发的资源条件或不愿独 自承担巨大的商业风险 ，企业发现 与其 它企业联 合可以产生巨大的协同作用。
