末端控制和渠道管理

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1、刘永炬清华、北大等多所大学MBA、EMBA特聘教授中国广告协会学术委员会委员l多本营销专著被列为一些重点大学MBA、EMBA的教材 及参考教材l受委托撰写中国案例教材和广告策划教材l多次参加策划方案的评审和担当评委l多次被邀请为跨国公司、外国企业家代表团讲述中国 市场营销个人简介：营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销营销操作方式从操作过程中

2、理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广 ：销售 ：产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销l产品市场策略 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的服务把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销l启发需求的推广 推广的市场定位 推广利用方式 推广利用时机 推广中的媒体组合 推广的市场控制满足被认知的需求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销l满足需求的销售 通路利

3、用 通路管理 通路控制 销售促进 销售技巧品牌在所有的营销活动中体现l品牌塑造和品牌管理让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划通路的工作销售管理广告、促销 品牌定位 品牌表现 品牌塑造 品牌管理营销中的推力和拉力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 通路的工作销售管理广告、促销销售力大而市场力小(例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这 里加强分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好， 企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时 候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要 想解决，从那里下手最适宜。营销中的渠道分销l只有需要扩充市场

4、时才需要分销广大的市场营销中的渠道分销l只有需要扩充市场时才需要分销分销的方式： 利用经销商 企业采用渠道助销参与 利用批发商 企业只有通过拉力帮助 利用代理商营销中的销售力和市场力l分销越细，市场离我们的距离越远产品 产品 产品 推广推广推广专业销售直营销售推销ABC营销中销售力帮助市场力l分销越细，市场离我们的距离越远产品 推广专业销售 A为了能够控制市场，我们只有走到市场面前营销中销售力帮助市场力l分销越细，市场离我们的距离越远产品 推广专业销售 A当我们或者我们的协议经销商站在这里 时，我们的工作就变成这样的管理方式渠道成员的选择l不是因为赌这个产品有没有市场把产品有效、快速送到消费者

5、面前应该具有一定的网络专业化程度高管理和物流可以帮助降低成本风险承担能力和信息处理能力渠道成员的两面性l帮助产品分销产品销量好时，是伙伴关系 ，可以帮助企业降 低成本产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更 多利润空间产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新 生品牌渠道成员的选择策略l为拓展市场选择愿与企业一起成长的降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时 不放弃专业性经销商合作的可能，l为市场竞争，不输给竞争对手选择竞争对手的经销商l强势市场拉动策略靠广告的拉动使经销商主动参与渠道成员的选择策略操务实作 要评估经销商，不要让其评估你 找能开发市场的经销商 给经销上放心的承诺渠道策略应

6、注意的l经销商网络是否越广越好？要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况l经销商是否越大越好？大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品 ，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。l经销商是否越多越好？会产生区域市场冲突砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村l给经销商让利是否越多越好？渠道策略不是永久的l符合市场状况的根据市场状况随时调整策略是否适合当地的市场在当地市场上产品处于什么阶段l符合时代特点每个时期的接受思维不一样市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变掌握节奏是我们把握市场的关键经销商的助销操务实作产品 推广专业销售 A产

7、品 推广推销C经销商的助销操务实作产品 推广推销C推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作经销商的助销帮助经销商分销推广推销C广大的市场经销商的助销帮助经销商分销广大的 市场方式：主管一级做经销商客 情维护及公司产品的 管理业务代表负责帮助开 发客户，零店维护， 畅流及理货等经销商的助销案例分享：宝洁：每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销 商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建 自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控 制。经销商的助销案例分享： 顶新： 在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营” 三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的 批发商。 有专门的负责三

8、批的业务代表 有为经销商扫街运作的专门人员经销商的助销两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通推广推销C推力拉力末 端产 品一 批零 店二 批消 费 者推广操作（视觉表现）协助远程媒体地面攻势次序性品牌了解品牌认知市场环境卖场引导卖场活化推广操作（视觉表现）品牌的一致性色彩的感觉 有一贯性感觉一致才能 增加视觉频率 ，节省资源， 加快记忆速度推广操作（视觉表现）l环境的配合性远距离 的感受 增加品 牌形象近距离 的感受 增强记 忆推广操作（视觉表现）l卖场的视觉引导性卖场外 提示注 意产品 信息卖场内 提示注 意卖点推广操作（视觉表现）l卖场的活化及展示卖场的海报 提示和产品 的活化展示推

9、广操作（操作行为）是为了 全年365天都提高我们的销售量。 明确地表达我们对每个售点的期望。 方便我们客观地衡量我们的表现。 把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让 消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客 户提供最好的服务。有效的末端畅流理货作业推广操作（操作行为）利于品牌形象 的提升利于市场控制利于销售要有阶段性控制，不同阶段有不同重点市场终端的活化作业推广操作（操作行为）零售终端控 制产品货龄利用广告用品 传达产品信息利用广告用品 宣传品牌形象先进先出明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述品牌利益生动化的范围推广操作（操作行为）生动化的标准应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的

10、影响建立品牌市 场使用标准根据制作准则如用色、面积、 及剪裁应用于市场生动化推广操作（操作行为）最佳位置重点销售之产品辅助品牌产品生动化的优先原则推广操作（操作行为）位置明显及客流量大的地方陈列在最佳位置是消费者最先经过推动冲动购买以增加销售量树立品牌形象陈列位置原则推广操作（操作行为）集中摆放原则品牌凸显原则视线焦点原则库存原则产品陈列产品摆放原则推广操作（操作行为）焦点陈列原则广告品诉求的 原点原则品牌视觉统一原则干净整洁原则广告用品陈列广告用品原则推广操作（操作行为）信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与陈列促销活动促销原则推广操作（操作行为）不断开发客户有计划拜访有效沟通铺货率原则渠

11、道管理市场管理的人员配合销售 人员一级 批发二级 批发零售 末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉 动 二 批促 进 一 批渠道管理直营通路的人员管理产品 推广直销需要掌握的 熟练的产品知识 娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气 对自己充满信心 必要的卖场技巧顾问式销售渠道管理多级通路的人员管理产品 产品 推广推广专业销售直营销售需要掌握的 有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道管理市场管理的目的特级 店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌

12、忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道管理客户管理： （ 经销商管理 ）政策管理l区域范围设定的管理l对经销商的授权期限l返利政策 时间 标准 附属条件渠道管理客户管理： （ 经销商管理 ）政策管理l促销政策目标力度方式时间考评活动管理渠道管理客户管理： （ 经销商管理 ）政策管理l经销商培训企业知识、政策知识、产品知识、 市场知识、品牌形成知识及获取利润结构等l客户服务政策远景规划、政策支持、产品服 务、人员服务等l经销商激励公关、政策等l窜货管理制度、政策、环境等l帐款管理创造环境条件、全程控制了解市场变化节奏市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等了解市场变化节奏需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力 作用大市场力和销 售力平均市场力要大了解市场变化节奏现状结果销售力作用 大市场力和销售力平 均市场力要大用广告轰市 场，寻找经 销商做靠通路完成 销量，经销 商开始控制 市场靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力了解市场变化节奏现状误区销售力作用大 市场力和销售力平均 市场力要大l过分依赖经销商造成经销商控制通路l企业从拓展到建设时没有调整政策，仍用习惯思维