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1、整合营销传播系统w什么是IMC？ w为什么要IMC？ w如何做IMC？“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman什么是IMC？IMC定义-1w “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为 ，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统 一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品 信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产 品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消 费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播 和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2w “整合各种传播技能与方
2、式，为客户解决市场的问题或 创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合， 以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问 题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客 户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技 能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协 力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出 悦耳的和谐音乐。 ”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3w “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮 演的角色例如一般广告、直效回应、销售 促进、以及公共关系并且将之结合，透过 天衣无
3、缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并 发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4w “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展 出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费 者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的 行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的 沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响 到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使 用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触 消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息 、购物点 或
4、其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买， 二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委 托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广 告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同 的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业 或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负 责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装
5、设计公司负责设计 包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业 化的分工。 4、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作， 在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企 业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专 业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景n讯息可信度的下降n数据库营销的成本下降n大众媒体传播的费用上升和效果下降n营销传播代理公司的兼并与收购盛行n媒体与受众的更加细分n平价产品与同质性产品增加n信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：n指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应
6、彼此 关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物 理和心理的要素都应保持一贯性。l“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要 有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号 、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现 相同的行业特性等。l“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌 的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。 这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、 形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：n它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标例如销售量 、市场份额、以及利润
7、目标等。能够促使一 个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。 讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒 体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其 进行选择。为什么要IMC？“整合”: 多重的意义整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音” ，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同 时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同 国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利 害关系者（中间商、零售商、客户、股
8、东、政府 ）传播时，应保持公司统一的形象。 为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex: 3M 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一 致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex: Hallmark,可口可乐 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等 等促进回馈、焦点是长期关系Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车 4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社 区Ex:Ben otherwise, credibility is increasedIntended Per
9、sonal attributes Unintended messageOther people receive the unintended message B选择沟通的管道 ChannelI 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接 沟通，可以是面对面，通过电 话或邮件。 w 鼓吹管道 advocate channelsn由公司的销售人员联系购买 者。 w 专家管道expert channelsn由独立的专家或具有影响力 者向目标市场说明。 w 社会管道Social channelsn邻居，朋友，家庭成员，会 员间的口传word of mouth.选择沟通的管道 Channel 2II
10、 通过非人员接触之管道 w 印刷媒体， 广播媒体，电 子媒体，展示媒体等n报纸，电视，录像带；光碟 ，海报等 w 气氛 atmospheren银行，医院，旅馆，百货商 店等 w 事件，盛典 eventn记者招待会，产品发布会， 庆祝会等拟定整体促销预算 Budgetw 量力而行Affordable method w 销售百分比Percentage of sales method w 盈利百分比Percentage of profit method w 竞争对等法Competition parity method w 目标与任务法 Objective and task methodn行销目标 (
11、盈利；销售量；市场占有率等)n制定促销组合n制定每个促销单元所期望达到的目标n制定所需的费用决定促销组合 Promotion mix促销工具： w 广告advertising w 销售促进sales promotion w 人员推销personal selling w 公关与宣传public relations 标准化的产品; 公认的 购买动机 w 普及性(pervasiveness)n重复性; 广泛性; 可以比较; 可反 映企业的规模 w 强化的表现(amplified expressiveness)n通过使用文字, 声音和颜色等戏 剧化的表现公司及产品的特性. w 非人际化(imperso
12、nality)n单向而非交流性的沟通促销工具: 销售促进 Sales Promotion通过使用短期的诱因(incentives) 如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购买. 广告- 购买的原因 SP- 即刻的购买行动 SP 的种类: 1 消费者的促销consumer promotion 2 商业促销trade promotion 3 销售人员的促销salesforce promotion销售促进的种类l消费者促销样品sample折价卷 coupons现金回扣rebates折价包装price packs赠品premiums广告专品adg specialtiesl附有广告商名字的赠品经常购买者的回馈l
13、frequent flyers竞赛, 彩票, 游戏等l商业促销工具直接折扣discount津贴/让价allowance l每箱让价多少l广告津贴等免费赠品l销售人员问题:有无长期效应?促销工具:公关与报导 Public relations internet etcIMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行销沟通（传播)的重点1跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2针对现有顾客
14、与新顾客 3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) 更为广泛。 4IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。7个层次的整合 7 levels of integration1Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives?2Horizontal/functi
15、onal integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages?4Communication mix integrationDo all t
16、he communications tools portray the same message? 7个层次的整合 7 levels of integration (2)5Creative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6Internal/external integration Are all the internal depts and external agencies workingtogether to an agreed plan and strategy?7Financial integration Is the budget used in the most effectiv
