信息搜集与客户档案的建立

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1、信息搜集与 客户档案的建立张 梅 丽 国家邮政局石家庄培训中心 石家庄邮电职业技术学院授 课 提 纲一、市场信息的特征 二、信息的搜集渠道 三、市场调查与信息收集 四、信息的归纳分析 五、客户档案的建立一、市场信息的特征 时间性 分散性 间接性 再创性二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（企业角度）1、专门部门 2、发动群众 3、社会力量 4、专题市场调查二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（企业角度）1、专门部门 搜集客户公开资料 参加客户行业或客户的相关活动 整合邮政企业内部信息 二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（企业角度）2、发动群众 与客户直接打交道的营业员、投递员、营 销员（有强烈的信

2、息意识和管理措施） 没有与客户直接打交道的其它人员（有一 定的信息意识和激励措施）二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（企业角度）3、社会力量 研究机构 统计部门 调查机构 策划机构 客户的协作单位 二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（个人角度）1、客户公开资料搜集 2、客户内部资料搜集二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（个人角度）1、客户公开资料搜集 客户企业的年度报告 客户企业的广告、宣传册、产品介绍、 POP、技术刊物、产品目录、商业新闻 报道 网站：搜索引擎、财经网站、行业网站 、企业网站 二、信息的搜集渠道 大客户信息收集（个人角度）2、客户内部资料 客户方的职工：行政管理人员、经理主

3、管 人员（含退休）、项目经理、工程师、技 术人员和其他与邮政联系的人员。 与客户有业务往来的人员：供应商、客户 、协作单位 对客户有影响的人员 三、市场调查与信息收集1.市场调查的方法 2.市场调查的程序 3.调研计划书的设计 4.收集真实信息的方法 5.市场调查应注意的问题三、市场调查与信息收集 1、市场调查的方法焦点小组访谈法电话调查邮寄调查问卷调查 面访（约定访问和拦截访问） 留置调查观察法 网络调查实验法三、市场调查与信息收集 2、市场调查的程序背景资料收集, 与上级沟通报告撰写总体调研设计调查文件设计： 问卷及相关文件数据处理实地调查三、市场调查与信息收集 3、调研计划书的设计调研计

4、划书要素： 1、调查目的、调查问题定义 2、调查主要内容设计 3、调查方法与调查对象设计 4、质量监控方式 5、调查费用预算 6、调查时间安排 7、人员配置 8、备注三、开展有效的市场调查 4、收集真实信息的方法（1)避免访问者的偏差 访问者的故意偏差欺骗 监督诱导受访者 证实怠慢和不重视 替换和超额抽样 访问者非故意偏差访问者个体特征 选择和训练访问者误解 实习和角色训练疲劳 休息和改变调查三、开展有效的市场调查 4、收集真实信息的方法（2)避免受访问者的偏差受访者故意偏差确保匿名和保密 说谎 激励复核 不相应 确保匿名和保密激励三、开展有效的市场调查 4、收集真实信息的方法（2)避免受访问

5、者的偏差受访者非故意偏差误解 周密设计问卷监督猜测 直接性的问题干扰 回答选项，如“不确定”疲劳 程度极端词的调整三、开展有效的市场调查 4、收集真实信息的方法（3）对调查问卷预查不完整问卷对某些具体问题不相应全赞成或全反对模式中间路线模式逻辑不符三、市场调查与信息收集 5.市场调查应注意的问题-调查目的明确 -调查问题准确 -调查方法科学 -问卷设计合理 -调查结果真实四、信息的归纳分析1.分析的内容 2.分析的方法四、信息的归纳分析 -分析的内容 客户结构分析 确定重点客户、关键客户 客户机会分析 客户需求分析 确定拜访对象和联系方式等 四、信息的归纳分析 -分析的方法(1) 经验分析法

6、(2) 综合分析法四、信息的归纳分析 -经验分析法1、重大的各种节日 2、政府的各项活动 3、当地的资源优势 4、企业的发展态势 5、竞争对手的不足 6、客户的意见建议 7、业务的连带关系 四、信息的归纳分析 -综合分析法综合分析法就是通过运用多种分析方 法对客户进行多方位、多层次分析，判断 客户需求，从而制定营销方案和营销计划 。综合分析法的基础方法是SWOT分析法 。SWOT分析法 机会（Opportunities）：环境有利于企业发 展，或是环境本身就创造了一些获利或产生 其他利益功能的可能。 威胁（Threats）：环境对企业的发展不利， 或是使企业的获利与成长停滞，这些因素就 是“威

7、胁”。市场机会分析参考工具监控并做准备区 一旦机会强度提高， 应及时抓住忽略放弃区最佳机会区 要及时捕捉和利用监控并做准备区 一旦机会成功的概 率提高，及时抓住低 高 机会成功概率强弱机会强度市场威胁分析参考工具制定应急措施 积极化险为夷忽略放弃区对企业威胁较大 应做出对应措施密切监视变化 防止事态扩大低 高 威胁发生概率强弱威胁强度SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力 优势（Strengths）具备的能力 劣势（Weaknesses）缺乏的能力竞争优势分析 谁是竞争对手 从企业角度看：谁与本企业争夺同一个 目标用户群体。 从用户角度看：他们在选购商品时，是 在哪两个品牌或产品之间做选择

8、。竞争优势分析 取得竞争对手信息的几种方法 从竞争对手职员中取得信息 从与竞争者来往者中取得信息 从各种媒体取得信息 通过直接观察取得信息竞争对手分析的层次和目标能列出谁是 竞争对手能描述竞争 对手的状况能掌握竞争 对手的方向能“翻译”出 竞争对手的 战略意图能引导竞争 对手的行为12345本企业对竞争对手的 了解处在哪个阶段？本企业想知道竞争对手的什么信息？竞争优势分析 什么是竞争优势竞争优势是指企业经过常年积 累而具备的，短时间（2-3年） 内不容易被其他企业复制的及 特有的“专长”和“特色”。竞争优势劣势分析参考工具哪些方面比竞竞 争对对手强好哪些方面与竞竞 争对对手持平哪些方面比竞竞

9、争对对手弱差竞争优势的维持与演变分析参考工具暂时暂时 的优势优势 有哪些竞竞争优势优势 有哪些暂时暂时 的弱势势有哪些难难以改变变的弱势势有哪些相对可变因素 相对不变因素优势弱势1、分析大客户1.1 客户所在企业 1.2 客户的财务业绩 1.3 客户的SWOT分析 1.4 客户公司的策略 1.5 我们与客户的关系1.1 客户所在企业 1.1.1. 产品与业务 1.1.2. 企业 1.1.3. 任务 1.1.4. 本年度目标 1.1.5. 业绩指数1.1.1.产品与业务 火灾保险 汽车保险 人寿保险/养老保险 防盗保险1.1.2. 企业 大企业联合的一部分;官僚传统 总部和一些地区办事处 直接联

10、系人 (直接与用户联系) 具有雄心的新型年轻化的商业管理 高级/保守的物流管理 寻求新的机遇1.1.3.任务 此文字从年报中摘录: “OK 保险公司希望为它的客户提 供各种各样的保险产品，提供一站 式购物保险和该市场领域最好的服 务”1.1.4. 本年度目标 开发人寿保险/养老保险产品向市场宣传产品 在分销的时候改善人员的面貌 目标是受过良好教育的年轻人和中层阶级1.1.5. 业绩指数 OK X Y 市场占有率 (%): 1535 40 利润率 (%): 59 10 市场占有率 增长幅度 (%): 12 4 3 利润 增幅(%): -3 2 2 每年的新产品: 62 1 1.2. 客户财务业绩

11、 1.2.1. 预期营业额 1.2.2. 预期利润 1.3.客户优势、劣势、机遇与威胁 内部: 1.3.3. 优势 技能 1.3.4. 弱势 缺少技能 外部: 1.3.1. 机遇 获得业务的外部环境 1.3.2. 威胁 阻碍业务的外部环境 1.3.1. 机遇 O1: 由政府提供的社会福利/养老金情况恶化 （预算问题） 这意味着: 人们要自己考虑年老的问题 人 寿保险 / 养老保险市场迅速发展 O2:公众在不同的公司投保，因此很容易混淆 这意味着: 市场需要一站式的保险方式 O3: 保险商的工作程序缓慢、烦琐也不友好 这意味着:市场需要高效、友好的服务 1.3.2. 威胁 T1: 竞争日益激烈的

12、保险业 这意味着: OK公司需要更好地运作并且提供 更廉价的服务才能生存下去 T2:电视频道和电视广告越来越多，公众很容 易转向其它渠道 这意味着: OK公司的电视广告效应减弱，因 此与潜在用户沟通很困难 T3: 一些小型的保险公司已经破产 这意味着: 公众希望依赖大型的、有保证的机 构。OK公司规模小，因此信誉度不高 1.3.3. 优势 S1:受过高等教育的人员 这意味着: 可运用知识和创造性对市场需求作 出反应 S2:产品的种类广泛 这意味着:客户在OK公司可以找到他/她满意 的保险产品 S3: 高效率的管理程序 这意味着: 客户得到市场上最好的服务，因此 成为OK公司的忠实用户1.3.4

13、. 劣势 W1:缺乏资金建设自己的网络 这意味着: OK与希望面对面交流的客户没有私人的接 触，这使得服务水平降低 W2: 要确保客户得到服务就会使得成本结构过高 这意味着: OK公司很脆弱-它需要立即成功，总公司 关心它是否能提供利润,如果不能,第一个动作是结束公 司。 W3: 官僚文化与具有雄心的管理者有时在战斗而不是 在竞争 这意味着: 对同事关注过多，而没有关注市场。决策可 能是出于个人成功，而非考虑到OK公司的整体利益。 1.4.客户公司策略 1.4.1.成功的关键因素1.4.2.本年度战略要点1.4.3.物流 / 信息系统1.4.4.物流 / 信息系统的目标1.4.5.市场资讯的目

14、标1.4.6.其它重要开发项目:1.4.1. 成功的关键因素 逆转劣势: 更低的成本 覆盖全国的网络 与客户/潜在客户的私人联系 经理之间更多的合作1.4.2. 本年度公司战略 要点: 降低成本 提高广告的效应 在大城市宣传OK公司网点的理念 雇佣流动销售人员在乡村开展工作 1.4.3. 物流与信息系统 价值链:商业信函（DM）: 市场 数据库 DM 局 打印办公室 邮政 客户反馈 (邮件 + 电话) 到销售部门 以邮件的形式将信息反馈到客 户 管理: 数据库 帐单 OK公司的打印间 邮件 室 邮政 客户 在邮局支付 邮政银行将款 转给OK保险公司 汽车绿卡: 数据库 账单 OK 公司打印间 邮件室 邮政 客户 在邮局支付 客户在 OK公司总部或地区办事处取绿卡 1.4.4.物流与信息系统 要达到的目标 商函 / 电视 / 收音机/ 报纸:选择高质量的传 播媒体,尽可能多地获取高质量的反馈。 管理: 使客户尽可能早地付款,以使OK公司 蒙受最小的利