CRM——法国哥诺贝尔商学院MBA课件

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1、顾客关系管理天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321Sharon Crost crostfree.fr mobile: +33.686.17.8592 Sharon Crost 女士一直热心的活跃于商界和企 业家中。在商界， Sharon 为在法国的IBM和惠 普等大公司做过市场营销和信息技术工作。凭着 对高科技领域的热情和擅长与国际客户打交道的 才能，她在职位上屡获升迁。先后从事过企业财 务管理、企业系统工程管理、企业体制咨询、国 际市场营销管理、国际技术与电子商务团队管理 。作为一名企业家，Sharon 在美国开办了两家 不同的私人企业：一

2、家顾客化的旅游服务公司， 一家有机蔬菜农场。由于对山情有独钟， Sharon 慕名来到了哥诺贝尔。她目前在那里从 事独立咨询师工作。Date课表待定天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632DateInstructor Sharon CROST crostfree.fr 手机: +33.686.17.8592课本: Dych, Jill. 顾客关系手册：一本针对 顾客关系管理的业务指南，波士顿：艾 得森-威尔利，2001年DatePresentation of Course -Outlinel顾客关系管理(CRM)综述 什么是 CRM做为一种商业工

3、具的CRM战略性的 CRMl技术技术框架网络基础建设的可选方案lCRM项目的管理与实施 分析数据测量结果正在实施的改良lCRM在商业案例及教学规划中的应用 实施并检查CRM教学规划课堂讨论与评估Date课程演示l积极活跃!l互动讨论l适用于学习的案例l现实vs. 理论l讲师 观念，简化，资源 Date课程演示 评估l就参与性和对CRM概念的理解对学生 进行个体评估DateCRM Student Projectl企业目标l符合企业目标的CRM 战略l支持CRM战略的网络基础建设和流程l正在实施的项目管理l企业运作结果和后续跟踪Date序言用即贴纸列出每个问题的三方面:l我所知道的CRM (把3

4、个想法分别列到3张纸上) l关于CRM我想知道什么 (把3 个想法分别列到3张纸上) Date案例讨论 #1 计算机在线销售Michael Shmichael 正在从HAKR计算机在线销 售公司购买个人电脑。描述顾客的购买经验，经 销商的销售经验，以及经销商与顾客间的关系。Date案例讨论 #1 计算机在线销售顾客透视l选择产品质量、价格、可获性、功能性l购买产品简易的过程，快捷的交货，在线交货信息，付 款期限l使用和学习组装配件，用法说明，特征介绍，新信息，升 级 l即时支持技术支持，销售支持Date案例讨论 #1 计算机在线销售销售商透视l提供产品信息/市场营销质量、价格、可获性、功能性有

5、效购买步骤简易的过程，快捷的交货，在线交货信息，付 款期限l客房知识重复购买，产品反馈营业收入、利润、顾客满意度投资回报，顾客维系，利润，顾客份额Date案例讨论 #1 计算机在线销售关系 顾客与销售商l产品信息网络搜索，个人偏好，比较，新生事物，现场 顾客支持，独家消息l购买在线观点, 贮存的地址信息，自动付款l共有的知识个人偏好，营业执照或消费信息 l顾客价值的增值!满意的顾客，忠诚度，拥趸者，Date定义与术语CRM: 可以让你促成顾客互动状态， 并能增加顾客价值和利润的基本方 法和步骤Date一般术语l电子商务l企业CRM (有时称作e-CRM)l决策部门/事务部门l操作层的CRM (

6、决策部门 销售团队，呼叫中 心 )l砖瓦水泥公司：指在B2B市场上一种传统的 实物零售商店，而非在线销售）l顾客触点l销售队伍自动化l追加销售Date市场营销术语l顾客减少/顾客流失l闭路式市场营销活动l顾客特征分析/细分lB2B/B2C:企业对企业/企业对顾客l促销活动管理l决定参加/决定退出l许可性市场营销Date互联网/技术术语lCookie:当你访问某个站点时，随某个HTML 网页发送到你的测量器中的一小段信息lClickstream:点击量lASP：Active Server Page，即动态服务器主 页的缩写lScreen pop:打开网页时的屏幕弹出框lCyberagents(a

7、nimation)：一种远程呼叫中心 代理(动画) l数据仓库/数据中心l数据挖掘 (预示分析法)l综合性数据库l自动化的工作流Date解析CRMl顾客价值测评l亲和力分析 (汉堡/薯条)l前景鉴定l下次连续购买分析l顾客流失分析和预测l购买倾向建模l顾客细分l股东收益评估l顾客特征分析DateCRM 概念模型增加的顾客 知识 增加的顾客 价值 增加的操作效 率和效果增加的顾客 忠诚度和顾 客基础增加的利润和 满意度DateCRM 概念模型增加的顾 客知识增加的顾 客价值 增加的操作 效率和效果增加的顾 客忠诚度 和顾客基 础增加的利润和 满意度收集数据细分/特征分析分析数据顾客化和最优仳服

8、务顾客化的互动最优化方案创造有目标的商 业活动创立高效的网络 基础建设和流程舍弃无利可图的 顾客创造顾客关心的 方案创造反馈回路Date摘要和问题 l关于 CRM您知道些什么l就CRM如何运行的讨论lCRM 术语lCRM 概念模型DateCRM 商业案例l企业目标l迎合企业目标的CRM 战略l支持CRM策略的网络基础建设和流程l正在进行的项目管理l最终结果和后续跟踪Date讨论 企业目标为达到顾客满意，你愿意花多大代价？Date讨论 支持企业目标的CRM战略你想和你的经销商建立关系吗？ 为什么想或为什么不想？Date参考资料lwww.crm-Date摘要和问题l关于CRM你了解些什么l关于CR

9、M如何运行的讨论lCRM 术语lCRM 概念模型l企业目标lCRM 战略Date讨论 操作流程你是一家典型的小型制造公司的操作经理。 描述你的顾客接触点并讨论如何实施CRM才 能改善操作流程Date顾客接触点送货呼叫中心热线电话E-mail直接的市场 营销商店购买销售代表财务活动调查定单处理网站反馈处理Date经营活动市场营销财务活动销售呼叫中心交货定单合作伙伴 管理购买能动性管理接触管理商业活动管理呼叫中心管理定价配置合作伙伴分析供应商评估DateCRM- SCM - ERP供应链管理顾客关系管理企业资源计划定单输入 分销 获取 产品 物流 仓贮 财务/会计 人力资源需求计划 制造 计划/日

10、程安排 供应计划 物流计划 供应商管理领导群体 资格限定 顾客化 行情/成本管理 定货处理 运送 服务/支持 市场营销 商业活动管理管理业务交 易提供产品或 服务顾客互动Date联系信息- 举例Date技术构架 讨论你是一家典型的小规模制造公司的IT经理。 描述你当前的网络基础建设并说明CRM如何 才能变成这个网络基础建设中一种更有效的 组成部分。 Date逻辑流企业目标网络基础建设处理和产出达到目标的战略顾客Date网络基础建设的可选方案数据库数据 数据库数据联系管理的 CRM 系统 呼叫中心的 CRM系统Date网络基础建设的可选方案集成数据仓库应用程序服 务器网络服务器E-mail服务

11、器数据 中心数据 中心数据 中心数据 中心数据 中心数据 中心Date分析 CRM 数据 讨论你是HAKRs 计算机在线销售公司的CRM经理， 而且你已经创建了一个新的CRM系统用来搜集你 所需要的任何数据，以便增加业务的营利性。描 述你的数据分析方法。Date分析 CRM 数据结果分析当前行为预测性分析前景鉴定 亲合力分析(薯条和汉堡) 顾客流失分析与预测 购买模式的倾向 顾客特征分析下次连续购买的分析 购买倾向 点击量分析 顾客支持营业收入分析 渠道分析 顾客价值评估 顾客细分 股东收益评估 客户特征分析Date管理 CRM 项目 讨论你是一个CRM项目的项目经理，你刚发 现这个项目比原计

12、划要长2个月并要多 花20万欧元。你怎么向你的老板解释这 件事？DateCRM 项目管理自身优势时间资源Date项目管理l项目目标l任务要点: 什么，谁，联结任务l关于预算 成本估计，估价的追踪成本l准时 时间表，开始，结束，持续时间l计划符合目标 测评结果l风险管理Date测量结果/后续跟踪- 讨论你是CRM项目的项目经理，且需要向你 的老板展示你的成果和下一步计划。有 什么好方法？你会为后续跟踪工作推荐 什么？DateSMART规律l明确l可测l可诉l相关l及时Date后续跟踪l闭路l标志点l风险和风险管理l进行中的流程l预期收益Date概要和问题l关于CRM你知道些什么l关于CRM如何运

13、行的讨论lCRM 术语lCRM 概念模式l企业目标lCRM 战略l操作流程l技术/网络基础建设l分析数据l管理项目l测评结果并后续跟踪Date趋势l顾客导向(而不是内部驱动)的处理过 程和网络基础建设lCRM 的导入源自组织的上层l投资回报率需要被证实(太多的虚假 宣传)l长期战略观点VS 短期战略观点l信息整合 (VS单方解决方案)lCRM 不仅仅与技术相关Date隐私/法律 l法律条款国家与国家不尽相同 l文化是一个需要重点考虑的事项 l寻求合法建议并与之同步变化 l清晰描述你的私人政策，并且/或者 描述你会用这个信息做什么，然后信守 你的承诺。Date班级项目l选择一家现在运行CRM工程

14、的公司，或者这家公司 设定了一个能被CRM工程解决的企业目标。l创造性的提出一个CRM解决方案，应用以下框架：企业目标满足企业目标的CRM战略支持这个CRM战略的网络基础建设和流程这个项目的即时管理 满足企业目标的CRM战略l你的项目将在最后一个课程日被展示或讨论l给你的评分将根据下列标准:举例说明你的理解或CRM概念你的方案达到了规定的企业目标项目是有组织的，有趣的，见解深刻并且富有 创造性Date项目注意事项l讨论你的假设l描述顾客接触点l展示被提出的投资回报率l讨论如何利用资源、时间框架、和自 身优势实现解决方案l描述你的项目是如何与CRM潮流相结 合的l展现一个被提议的工艺流程或网络基

15、 础建设的图表Date企业案例实践你是数码相机在线销售公司的CRM经理 ，2003年你需要增加25%的销售收入 。你有一个非常大的顾客库，那么你愿 意更有效的开发和保有顾客吗？你发现 你的竞争对手开始给客户发送新产品的 e-mail。你已经开始使用顾客信息数据 库，但是还没有制定一个大型宣传活动 的战略。描述业务目标，CRM目标以及 一个能实现企业目标的富有创造性的 CRM计划。 Date企业案例研究 HPl汉诺威电脑及通讯博览会：2002年3 月，德国l欧洲最大的贸易展l定位于商业和技术l平均参观人次达几十万 (今年为70万 )l德国网络团队Antje LindnerDate经营综合报告l企业目标：增加产品认知度，特别是那些最终 能导致销售额增加的新产品lCRM 战略: 在网上创建一个闭环式市场营销活 动：细分顾客让更多顾客到网上增加网站的页面浏览量收集顾客信息向顾客推出产品信息Date经营综合报告(待续)l网络基础建设和流程:创建令人耳目一新的网页在线音频当地的DJ去促销产品短信服务式的新闻广播推出能得到注册量的游戏顾客信息的数据库l项目的即时管理:项目和市场营销经理的参与技术支持和检查l业务结果和后续跟踪:展现出来的业务结果用来交流并保留到下一年的演示报告Date目标提高产品