FreeWheel_视频行业发展趋势报告16Q1

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1、高端视视 频频 之三大王牌 内容观观 众体验验 视频视频 行业业 发展趋势报 告 2016年 第一季度 22016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告 #FreeWheelVMR视频视频 行业业 发展趋势报 告 2016年 第一季度 #FreeWheelVMR 2016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告 3当今媒体行业业的格局比以往更为为复杂杂视频 行业正在经历 一场变 革， 电视 媒体和纯数字视频 媒体愈发难 以掌握观众行为而获取最优变现 。 为应对这 一 挑战， 业内各方必须全面了解这些不断涌现且影响

2、剧烈的变化。得益于FreeWheel始终处 于高端视频经济 中心的有利地位， 我们 能够对视频观 看的消费习惯 和模式提出 （从台式电脑 到机顶盒）全方位的剖析和预测。 研读本 报告 后， 视频 媒体就有可能充分利用当今大规模视 频消费的增长， 为高端视频 内容实现 高品质变 现。 截至目前， 我们尚未发现 有其它任何一份行业报 告或研究结 果能够对高端视频经济 提出如本 报告 这般准确和深刻的见解。为 更好地满 足行业 生态 系统 的要求， 并帮助读 者挖掘更有深度的见 解， FreeWheel视频 行业发 展趋势 报 告 （VMR） 的格式有所改变。 如今， 我们的 报告 包括两部分：1.

3、 季度主题题：每个季度轮换一个主题，我们会通过不同角度的分析和思考来阐述这一主题； 2. 核心观观察：通行的 VMR 分析，有效解读视频 行业的发展现状，其详细程度无可比拟。本期 报 告 的季度主题 挑战 了业 内长 期盛行的一句话： “ 内容为为 王” 。尽管内容的重要性毋庸置疑， 但 FreeWheel 认为这 句话过 于简单 片面， 致使人们很容易忽略掉另外两个同样主导高端视频 王国的要素： 观观 众和体验验。 把这三者有机结合起来， 我们才可以全面地了解， 在当今媒体生态系统中， 高端视频观 看行为背后 的动因。因此 ， 说说到高端视频视频 的三大王牌 ， 唯有内容 、 观观众和体验验

4、 - 这这三者融合在一起考量 ， 才能够为够为 您和 您的客户带户带 来积积极的商业业回报报 ， 帮助您在激烈的竞竞争中保持领领先地位 。老读者可能注意到了本期 报告 的一大变化， 那就是我们利用庞大的数据库挖掘出一些新的价值度量标准。 我们部分的分析会基于一个能够提供诸如观众覆盖和观看频次的用户标 示， 这在以前的报告中是没有过的。每个季度，FreeWheel报告编纂组都会向市场推出一份最新的研究报告。 读者给予我们的反馈坚 定着我们 的理念， 也是促使我们继续 用心做下去的力量。 感谢您腾出宝贵的时间阅读 本期 报告 。 若有任何意见或建 议， 请随时联 系我们。顺颂 商祺，编者的 话乔纳

5、乔纳 森 伯赫姆 (Jonathan Bohm)咨询服务部战略研究总监达莎 普里亚亚米齐齐娜 (Dasha Pryamitsyna)咨询服务部咨询顾问热热播电视电视 剧剧有限剧集完整电视电视 剧剧完整剧集首播电电视视 剧剧首轮播 放， 且只有最 新剧集可 见续续播电电视视 剧剧至少已 播 放 完 一 季， 且只 有最 新剧集可见观众数量 ( 按节目类型划分 )观众数量 ( 按节目类型划分 )来自分销渠道的 广告观看份额来自认证 的 广告观看份额( 长视频 和直播内容 )25%纯纯数字视频视频（广告分销销）72%认证观认证观 看25%72%对对于纯纯数字视频视频， 来自分销销渠道的广告观观看份额

6、为额为长长视视 频频 和直 播 内 容 变变现现 中， 来自 认认 证证 的 广告 观观 看占 比（创史上最高纪录 ）2016年 第一季度 视频视频 行业业 发展趋势报 告 完整电视剧电视剧 的 观观众数量为热为热播 电视剧电视剧 的 4倍续续播电视剧电视剧 的 观观众数量为为全新 电视剧电视剧 的 2倍广告观看和 增 长份额 ( 按观众划分 )广告观看份额 ( 按设备 划分 )广告观看份额 ( 按内容时长 划分 )63%智能手机机顶盒视频 点 播平板电 脑OTT设备37%不同设备类设备类 型 的内容变变 现现2015年第一季度2016年 第一季度台式电 脑长视频长视频 内容在欧 洲， 长长视

7、视 频频 内 容 中 的 动动态态 广 告 插 播 占 91%其它91%在全 部 内 容 体 裁 中， 娱娱乐乐 类类 节节目占当 前全部 广 告 观观 看 的同比增长长 +21%63%广告观观看由 台式电脑电脑 以外的 播放设备产设备产生55%#FreeWheelVMR 2016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告 7在 迅猛， 普遍大幅提高了其原有的内容预算， 希望拿出 能够 为所有 观众所 喜爱的 节目。 然而， 在当 今这个 高度碎 片化的行业里， 要做到这一点相当困难。 毫无疑问， 内容固然重过去的三年里， 视频 媒体行业各方对内容的投入增

8、长 要， 不过内容也只是 “桌面筹码”（table stake）而已， 即： 没有它， 不可能取得成功， 但是即便有了很棒的内容， 也不能 确保一定能够成功。 如今， 观众面临着太多的选择， 并不是 每个 节目都 能获得应 有的曝 光和 关注。 因此， 如果 只考虑 内 容本身的价值， 那么我们这 个行业的整体潜力便没能很好地发挥 出来。FreeWheel认为 最终 决定成败 的是（1） 内容、（2） 体验 如何围绕 内容打造优质 用户 体验、 以及（3） 观众坚定地打造前面两点以真正满足观众需求。对观 众行为的研究和围绕 内容打造优质 体验是成功的关键。 如今的市场领军 者们之所以能做到行业

9、领 先， 凭借的不仅仅 是优 质的视 频内容， 还包 括无缝 的观众 体验， 以及 对观 众 行为的深入理解。因此， 本季度我们开始探索如何通盘考量内容、 体验、 观众， 以及 相应的 变现 策 略。 很明 显， 本期 报告不 可能全 面分析 阐述如此多维度的课题， 但我们希望通过提出这 “ 三大王牌”和 一些解析思路， 能够启发从业者们从一个新的角度去思考这 些问题。内容观观 众体验验 2016 年第一季度 高端视视 频频 之三大王牌 82016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告#FreeWheelVMR观观看频频 次完整电视剧拥 有1.5倍的观

10、看频次4倍 观观众当全部剧集皆可观看时，完整 电视剧拥 有4倍的观众高端视频之三大王牌观观众追求一致的体验验和熟悉的内容 首 何从众多的节目和传播渠道中做先， 让我们来分 析一下观众是如 选择 的。 结合以下内容划分， 本期报告 首次披露了该季度内其独立观众的数 量和频次， 我们发现 了一些有趣的现象。我们从有线电视 和广播电视 渠道各选 取了一些电视剧 作为分析样本， 将它们 作如下划分:1. 完整电视电视 剧剧:整部剧 集已完成制作， 满足。 把完整电视剧 和热播电视剧 的观 且全部剧集皆可在线观 看看体验作比较， 围绕节 目内容而打造综 2. 热热 播电视电视 剧剧:整部剧 集已完成制作

11、， 合观众体验的好处立见， 投资回报一目 但仅部分剧集可以观看3. 首播电视剧电视剧:第一季尚未制作完成的 新剧， 且只有完成制作的剧集可供 观看4. 续续播电视剧电视剧:近期上映过一季的电视剧， 目前正在制作其第二或后续季， 数据不会说谎， 我们建议尽量为观 众提 且只有完成制作的剧集可供观看供完整的电视剧 集观看。有些人会说这 是在谈内容啊， 但我们认 为这 里谈的是观众体验， 是观众需求的 了然。 按一个季度内覆盖的独立观众的 数量计算， 完整电视剧 的观众数量是热 播电视剧 的四倍， 每位观众所观看的剧 集数量也高出了52%。 观众希望能从头到尾痛痛快快地观看自己喜爱的内容。热播电视剧

12、: 有限剧集 完整电视剧: 节目全集图表1（按内容类别 划分）独立观众数 量2016年第一季度（按内容类别 划分）每位观众观看的集 数2016年第一季度16年一季度从广播和有线电视 渠道中抽取的电视剧样 本（有广告观看产生）1.5倍#FreeWheelVMR 2016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告9数字环环境下的观观看体 验验 尽 频观 看的环境里却并非如此。 我管人们容易喜新厌旧， 但是在视 们发 现， 跟首播剧比起来， 续播剧获 取 的观众数量是前者的两倍。有趣的是， 尽管续 播剧 的观 众总 数多， 给 他们时间 去发 掘新的视频 内容。

13、 因但每位观众实际观 看的剧集数量却与 首播剧持平。 我们认 为， 这意味着观众 对待续播剧和首播剧的态度是一样的， 在数字观看环境下。 作为电视 媒体来说，即只是为了 “ 追剧”而观看。研究结果显示， 为了帮助观众从容驾驭 错综 复杂 的传 媒环 境， 电视 媒体需要 此， 视频 内容要有适当的沉寂期。 “ 一季 定成败” 的情况已经不复存在， 尤其是 他们愿意给自己的剧迷们提供更多机 会发现 更多好看的内容， 而数字视频 环 境正为电视 媒体提供了这样 一个吸引 和保留观众的宝贵平台。首播电视剧: 在首播第一季， 只有完成制作的剧集可供观看 续播电视剧: 第二或后续季， 只有完成制作的剧集

14、可供观看图表2（按内容类别 划分）独立观众数 量2016年第一季度（按内容类别 划分）每位观众观看的集 数2016年第一季度没有差别别16年一季度从广播和有线电视 渠道中抽取的电视剧样 本（有广告观看产生）观观众续播剧集拥有2倍的观众2倍102016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告 #FreeWheelVMR认证观认证观 众 ， 观观看更 多 TVE（即电视 无处 不在 ） 认证观 看是指用户 登录 其MVPD账号后， 通过广播电视、 有线电视 或者卫星电视发 生的视频观 看。在下文中， 我们 将详细阐 述， 由于TVE之外存在的电视 媒体内容有

15、 限，目前大多数视频观 看实 际上都发生在TVE这 道 “认证围 墙” 之内。 FreeWheel认为， 这是一个重要成果， 证明高端视频 从业者们为 塑 造良好的用户行为而共同付出的努力获得了回报。研究结果显示， 与非认证观 众相比， 认证观 众每天观看的广告数量平 均高出129%。 有了认证这 一行为， 观众融入电视 生态系统的程度就 深了， 体验就强了， 参与也就多了。 重申一遍， 驱动变现 的因素并不仅仅是内容， 内容只是基础。 更多的变现 潜力要通过塑造观众行为， 使 他们逐渐接受认证 去达成， 尽管说有无认证 只是一种行为上的细微 差别。10.6非认证观认证观 看24.3认证观认证

16、观 看图表3一次观看中每名观众 产生的广告观看次数 16年一季度的长视频和直播内容为样 本广告观看次数高于 2.3倍#FreeWheelVMR 2016年第一 季度 FREEWHEEL视视 频频 行业业 发发 展趋趋 势势 报报 告11内容体裁解析 以 告观看频次方面的数据， 目的是 下分析采用了独立观众数量和广了解观众是如何在众多内容体裁中进 行选择 的， 而这一行为对视频 媒体的广 告变现 又有何影响。 此处的独立观众数 量指的是在一个季度内所有视频 媒体 覆盖到的独立数字观众的绝对 数量； 广 告观看频次指的是在一个季度内每名 观众所观看的广告数量。 分析结果再次 显示， 影响广告变现 的首先是观众的选 择和行为， 其次才是内容。图 表4右上 角显 示的 是观 众数 量和 变现几率都高的内容体裁。 正如我们所料， 的体裁， 主要是纪录 片和财经 新闻。 这新闻节 目的观众规模最大， 体育节目的