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1、客户时 代的数字化转 型目录执行摘要 . . 1客户体验是数字化转型的核心. 2企业在数字化转型之旅中还有很长的路要走 . 3第三方解决方案提供商可弥补差距并推动转型 . 5重要建议 . . 7附录 A：方法 . . 8附录 B：补充材料 . . 8附录 C：尾注 . . 81执行摘 要 过去五年标志着“ 客户时代”的来临，在这个时代，技术 和 经济 力量让客户能够控制他们与企业的互动。这些企业 希望 在全球数字经济浪潮中了解并服务于客户，因此几乎 普遍都 在进行数字化转型，他们需要重新调整和投资于新 的技术及 商业模式并重点关注客户体验。重要结论Forrester 的调查得出了以下三个重要结
2、论： 客户体验是数字化转型的核心。随着客户在品牌互动中逐 渐占据主导地位，企业必须建立跨渠道和触点的积极且 相 关的客户体验。因此，数字化发展和客户体验改善是 企业 需要考虑的两个关键优先事项。 企业已经踏上数字化转型之旅，但还有很长的路要走。 在组织、运营流程和技术三个数字化转型方面，企业 正在 大踏步前进，但他们仍在艰难地应对传统 的孤岛和 不一致 问题。许多公司只能提供“普通”的数字化体验 ，对下一 步要做什么、谁应该领导转 型工作以及如何衡 量成功的了 解有限。 第三方解决方案提供商可弥补这 些差距并管理转型推动工 作。为了保存内部资源、缩短上市时间 并弥补能力差 距， 许多企业转为
3、借助第三方解决方案提供商的力量来 完成其 数字化转型。大多数企业都对自己选择 与第三方 合作感到 满意，但其中很多企业并没有建立理想的供应 商关系以确 保获得一致且持续的成功。“数字化体验是公司在资源分配方面的 重中之重.它会影响潜在客户和客 户体验，我们希望改善这两个方面。 ” 一家美国保险企业的总监只有 5% 的组织认为 他们所掌握的数字技术已足 以 让他们从竞争对手中脱颖而出。在对 396 位业务决策者进行深入调查后，Forrester 发现 ， 在公司积极致力于转变他们的组织、流程和技术以追求 更有 效的数字化业务和更令人满意的客户体验时，他们仍 有许多 持续提升自身能力的空间。201
4、5 年 5 月，埃森哲委托 Forrester Consulting 对各个企 业 的数 字化转型 工作进行 了评估。 为了 探索 这一 趋势 ， Forrester 围绕以下方面进行了假说测试 ：企业不知道是哪 些要素构成了数字化转型（以及应由谁推动转型工作 ），并 且许多企业并不具备转型为熟练掌握数字技术的组 织所需的 技能。2客户体验是数字化转型的核 心创建专门的用户/客户体验组29%受访对象：员工人数超过 1000 名的企业中的 288 位主管级或更高级别的 数字化体验决策者资料来源：埃森哲委托 Forrester Consulting 开展的一项研究，2015 年 6 月63%58%
5、50%46%39%38%34%改善在线客户体 验改善跨渠道客户体 验改善与呼叫中心客服互动的体 验增加或改善移动客户体 验改善商店/分支机构客户体 验 改善电话自助服 务 客户体验（IVR/语 音） 使用社区和其他类型的社交计 算在客户时代，消费者可以控制他们与企业的互动。客户被 淹 没在无穷无尽的信息源中，因此他们希望能够随时随地 、以 他们选 择的方式、在他们选择的设备上访问与自己所 做的事 情密切相关的信息。在这样的环境中吸引、赢得和 留住客户 需要整个企业的共同努力：组织结 构、企业文化 和业务技术 都必须在客户服务中保持协调一致，企业需要 秉承充分满足 客户所需的精神。因此，数字化和
6、客户体验 策略有着密不可 分的联系。大多数组织为帮助完成自身的 数字化转型所做的 每个改变同样是为了直接或间接提供更 好的客户体验。我们 的研究发现： 数字化转型的关键驱动 因素是盈利能力、客户满意度和 更 快的上市速度。说到数字化战略，收入并不是最重要 的， 利润率、上市速度和客户满意度已取而代之。虽然 销售永 远都至关重要，但我们的研究发现如何 达成销售 才是最重 要的。当我们让公司对推动其进行数字化转型 的最主要因 素进行排名时，最常见的回答是他们期待数字化可帮助他 们在销售中提高盈利 (58%)、加快产品上 市 (51%) 以及 提高客户满意度 (48%)。 改善客户体验和增加收入是首
7、要战略因素。当我们询问决 策者他们在未来一年的广泛战略重点时，“改善客户 体验 ”是最多被排在第一的选择，其次是增加收入，提高 竞争 优势，以及降低成本。当我们询问 受访者，他们认 为全面 负责数字化业务的高管需具备哪些最重要的技能 组合时， 客户体验和战略思维也位居榜首。技术虽然是数字化计 划 的支柱，但它的排名较低（尤其是在非 IT 受访者中）， 这表明数字化转型是客户推动的业务转 型计划，而不 是严 格意义上的技术挑战。 在线和跨渠道客户体验在未来一年将最受关注。不仅仅客 户体验是数字化的核心；数字化也是客户体验的核心 。客 户通过各种渠道（通常是同一客户体验之旅中的 多个渠 道）与企业
8、互动。数字化渠道增长最快，因此将最 受关注。 当我们询问 受访者，他们计划如何改善其客户 的体验时， 最普遍的回答是改善客户在线体验 (63%)、跨渠道体验 (58%)、呼叫中心互动体验 (50%) 以及移动体验 (46%)（见图 1）。图 1“ 贵组 织正采取哪些措施来 改 善未来一年的客户体验？”数字化渠道是客户体验的关 键3企业在数字化转型之旅中还有很长的 路 要走由于技术不断发展演变的特性，数字化转型不能是庞大的 一次性投资和举措。相反，“数字化转型”意味着需要将 组织 、运营和技术基础落实到位，从而推动持续发 展和 跨 职能部门协 作。我们的研究发现 ，大多数企业正积极 致力 于提升
9、自身的数字化能力，但还远 未实现 熟练掌控 数字技 术。我们发现 ： 企业专注于评估数字化体验以及将数字化治理落实到位。 Forrester 指出，数字化转型是一项“复杂而冒险的 举 措”，它“需要企业高层的牵头、明确的方向、适当 的资 源调配，并且需要在整个组织中展开跨职能部门协作、 大 力治理及更多工作” 。1企业处于应对这 些数字化战略 挑战 的不同阶段。未来一年，56% 的组织计 划评估数字 化的影 响，因为它涉及到客户体验；52% 的组织计 划建立新的数字化治理和转型管理模式；51% 的组织计 划明确定义数 字 化所有权、资金和运营；而 49% 的组织计 划与业务 合作 伙伴创建以数
10、字化为导向的协作或合资企业（见图 2）。 企业不知道谁应该 “ 负责 ” 数字化工作导致其无法实施 数字化战略。对谁应该负责 和推动数字愿景及战略的制 定 没有达成明确共识。在目前的各个企业中， 所 有 权 在 CEO (38%)、CIO (33%) 和其他高层领导 (29%) 之间分 派，并且当询问谁应该负责 数字化工作时，回答 也同样含 糊不清 （见图 3）。Forrester 认为，数字化领导 者是 CEO、 CIO 还是首席数字官并不一定重要，但需要 有一个以客户 为中心的领导 来负责 制定将数字化能力融入企业中的战图 2受访对象：员工人数超过 1,000 名的企业中的 188 位主管
11、级或更高级别的 数字化体验决策者资料来源：埃森哲委托 Forrester Consulting 开展的一项研究，2015 年 6 月“ 贵 组 织 正 采 取 哪 些 措 施 来 消 除 数 字 技 术 在 未 来 一 年 对 您 的 业 务 产 生 的 颠 覆 性 影 响 ？ ” 56%52%51%49%41%37%24%23%评估数字化在客户体验方面 产生的影响建立新的数字化治理 和转型管理机制明晰数字化所有权、 资金募集和运营与新的或现有的业务 合作伙伴 一起创建以数字化为导 向的协作/ 合资企业转变 我们的 IT 系统， 使其在数字化环境中更加灵活创建独立于主公司的任务团队 或小组以试
12、验 数字化计划创建“ 更智能” 且更加 数 字化的互联产品或服务聘请一名专注于 数字技术的首席高管图 3受访对象：员工人数超过 1,000 名的企业中的 396 位主管级或更高级别 的数字化体验决策者（由于四舍五入，百分比总计可能不是 100%）资料来源：埃森哲委托 Forrester Consulting 开展的一项研究，2015 年 6 月38%33%10%3%8%8%27%30%17%9%CEOCIO首席数字官或者数字化或 电子商务高级副总 裁首席战略官CMO制定数字化愿景和战略理想情况下应该制 定 数字化愿景和战 略“ 贵组织中的哪个人制定/ 应该制定数字化愿景和战略？”略。 为使数字
13、化转型取得成功，企业领导 必须进 行协 作2以实现共同的愿景。IT 部门的重点工作不应再限于解决 内 部问题，并且营销部门也不应继续专 注于采用孤立的 推式 营销方法。相反，这些部门和其他职能部门应努力 将他们 的数据、系统和流程结合在一起，以便获得越来越相关且 有针对性的客户观点，从而更好地影响和服务 于他们。客户体验是最重要的数字化举措之 一数字化愿景和战略通常由 CEO 或 CIO 确定4 缺乏衡量机制。公司在确定用于评估新流程和技术的有用 指标之前，经常担心能否很好地实施这些流程和技术 。 B2B 营销 人员尤其对这 种情况感到担忧。3其中至少有部 分原因是因为越来越多的跨渠道触点使获
14、取有用指 标的过 程变得更加困难。 4 我们的研究突出了观察到 的趋势， 即，指标是企业较 后考虑的事项，因为“ 采用 正确的数字 指标和衡量机制”是 B2B 与 B2C 组织在实 现数字化业务 时最少考虑的因素（见图 5）。正如一家 英国制造公司的 一位 CFO 所说：“ 您可以获得各种各样 的信息，但您可 以利用其中多少信息来了解有多少客户 会联系您，或者有 多少客户会在面临其他选择时继续 与 您保持合作？数字化 只是客户体验之旅中的一个触点。 指标难 以确定。” 为了 推动对 数字化转型工作的持续投 资，数字决策者必须衡量 并证明其战略的价值。在现代 数字环境中，这意味着不采 用孤立于渠道的指标，而是 通过更精细的跨渠道指标（例 如
