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1、第四章公众分析与心理研究第一节 公众及其分类11 公众的概念在公共关系学里，公众是一个专门术语，有其 特定的内涵。n美国的斯科特卡特利普认为，公众是指一组 被共同的利害关系这根纽带联结在一起、具有 共同意志的无数个体的总和。它可能是一个大 的团体，也可能是一个小的团体；可能是多数 团体，也可能是少数团体。n英国的弗兰克杰夫金斯认为，公众是一个组 织在组织内部和组织外部与之进行信息交流的 人的群体。每个组织都有其特定的公众，它必 须在组织内和组织外与他们进行信息交流。雇 员和顾客是两种数量巨大的公众，再没有比他 们更大的公众。n公众的定义：公众是围绕特定组织而形成的由 共同问题或共同利益联结在一
2、起的群体，是组 织交流信息的对象。n包括的基本要素有：n公众是一个群体；n公众是由特定组织的存在而形成的；n公众是因共同的问题或利益联结在一起的；n公众是组织信息交流沟通的对象。n公众的特征：n同质性n群体性n可变性 12 公众的分类n按公众与组织的归属关系分为：n内部公众n员工n股东n外部公众n社区公众n政府公众n媒介公众n顾客公众n名流公众n国际公众n按公众发展过程的不同阶段分为：n非公众n潜在公众：n知晓公众n行动公众n按公众对组织的重要程度分为：n首要公众 ：例子（美国国家半导体公司）n次要公众n边缘公众n按公众对组织的不同态度分为：n顺意公众n逆意公众n独立公众 13 目标公众分析公
3、共关系的主体n员工公众公共关系的对象 n股东公众股东即投资者。改善与维持良好的股东关系对 组织的生存与发展至关重要。n顾客公众指商业组织、企业组织和服务性组织其产品或 服务的购买者或消费者或服务的对象。n社区公众指组织周围的社会群体。n媒介公众指新闻传播机构。具有两重性，一方面媒介本 身是组织的公众，另一方面传播媒介是组织与 公众沟通的工具。n政府公众是一个特殊的公众，它是一个权力公众，协调 改善与政府的关系对组织的生存与发展至关重 要。n国际公众指与涉外组织的跨国活动相关的外国公众。n名流公众指对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号 召力的知名人士。第二节 公众心理分析n公共关系传播活动就是
4、要影响或改变公众的行 为，而公众的行为与公众的心理有关，影响公 众行为的个体心理因素有知觉、需要与态度； 影响公众行为的还有大众心理现象，包括社会 时尚、社会流言与社会舆论。 21 知觉与公众行为n知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。知觉是在感觉（视、听、触 、摸等）的基础上产生的，知觉是各种感觉的复合。因此，知觉带有主观性，人们的知觉有 时与客观世界不完全一致，造成这种现象的原 因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。n知觉的选择性n知觉的选择性指在知觉过程中，为了清晰地反 映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉 地选择知觉对象的心理过程。由于知觉的选择性，人们在同一时间
5、、同一场 合同时面对众多事物的时候，只能有选择地感知其中的少数内容，形成清晰的知觉，而对其 他内容只能视而不见，无法形成清晰的知觉。n知觉的偏见n知觉的偏见指人们在感知事物的时候，由于特 殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片 面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有：n首因效应n近因效应n晕轮效应n刻板印象22 需要与公众行为n需要是人对特定目标的渴求与欲望，通过匮乏 和摄取状态来表现。n公众需要的特点：n公众需要的多样性n公众需要的层次性n公众需要的周期性n公众需要的差异性n了解公众需要的特点对公共关系工作坚持满足 公众需要意义重大。优势需要决定行为，在同 一条件下，人存在多种需要，其中有一
6、种占优 势地位的需要决定着人们的行为，因此要争取 公众就必须满足公众的这种优势需要。23 态度与公众行为n态度是人们对某一对象（人和事物）所持有的 相对固定的评价与行为倾向。比如：赞成或反 对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。n态度的形成与改变受主客观因素制约：n社会因素n团体因素n宣传因素n个性因素n霍夫兰的说服模式认为人的态度改变主要取决于以下几个因素：n说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总 比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而 声誉的最主要成分是权力和权威。n信息本身的说服力，即如果对方本来就赞同说 服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的 态度。24 社会时尚n社会时尚也叫社会流行，
7、是一种群众性的社会 心理现象，表现为社会上许多人都去追求某种 生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到 处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染 ，即所谓的“一窝蜂”现象。n社会时尚既体现在人们的物质生活方面，也体 现在人们的精神生活方面。时髦是社会时尚的 一种典型表现。n追随时尚的心理原因n从众与模仿n求新欲望n自我防御与自我显示n追随时尚有个别差异n时尚的研究对公关工作有着重要的意义。一个 公关活动有可能成为某种时尚的倡导者，或某 种流行趋势的引导者。25 社会流言n流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人 们中间相互传播的一种特定的虚假信息。流言 是一种极为普遍的社会心理现象，流言一经发
8、 生，传播极为迅速。n流言与社会生活和个人生活都密切相关，当国 家和社会在面临政治混乱、自然灾害、战争、 大规模种族对立、企业面临公关危机时，流言 最容易产生，流言在公关活动中不可等闲视之 。n流言的制止n建立流言研究机构n及时制止各类流言的方法 提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒 介及时了解准确的情报。 使人们对领袖人物具有信任感。 要尽可能多而快地传达可信的情报。马上掌握可信的情报并作出权威的解释 ，迅速否定虚报。 防止人们的生活情境过于寂寞和单调。 慎重开展宣传活动，以便揭露流言的有 害影响及制造传播流言的人的不良动机 。26 社会舆论n舆论是公众的意见与看法，是社会全体 成员或大多
9、数人的共同信念，是人们彼 此之间信息沟通后的一种共鸣。n舆论的特征：n舆论是一种公众的意见n舆论总是针对社会的安宁与幸福的问题n舆论本身含有合理性n舆论是有效的n舆论一般不是政府的意见，而是民众的呼声n舆论的作用n舆论的制约与监督作用n舆论的鼓动作用n舆论的指导作用n制造舆论与引导舆论舆论是可以制造和引导的，制造舆论和 引导舆论是为了引起公众的注意，扩大 组织影响，消除公众的某些偏见或误解 。n制造舆论指制造能引起公众广泛议论的 重大事件，就是制造新闻。制造新闻是最主动、最有效的传播方式。制造新闻 要遵循以下原则：精心策划、新闻价值 、构思奇妙、良好效应。n引导舆论指利用引起公众广泛议论的重
10、大事件因势利导，使公众相信自己的看 法或提出自己想说而未说出的看法。第三节 制造和引导舆论的方式（公关实务活动）n新闻发布会n展览会n组织开放日活动n赞助活动n庆典活动31 新闻发布会n新闻发布是组织与新闻界建立和保持联 系的一种正式的方式。由组织举办的新 闻发布会是一种二级传播：首先由组织 负责人以人际传播的方式，直接向新闻 界发表有关本组织的重要信息，然后通 过新闻界以大众传播方式将消息传递给 社会公众。新闻发布有许多优点：n形式比较正规、规格高n速度快，传播效果好n记者们可以就感兴趣的问题进行采访，更好地 发布信息n有利于组织更深入地了解新闻界，促进组织与 新闻界的沟通更加紧密和默契。新
11、闻发布会与记者招待会的区别： 1.新闻发布会侧重于发布新闻，发布者不一定必 须回答记者的问题，记者招待会以答记者问为主，具有双向沟通的特点。 2.新闻发布可以采用公告、书面等形式， 记者招待会必须有口头的交流。 3.新闻发布会可以由一般的人员实行，记 者招待会一般由较高层次的人员出面。 4.时间控制在一小时之内。 5.成功的新闻发布会必须是别具一格的。32 赞助活动n是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社 会事业或社会活动，以获得形象传播效应的公 共关系活动。1.赞助活动的类型n体育事业n文化事业n教育事业n社会慈善和福利事业n各种展览和竞赛活动n学术活动n其他活动 2.赞助活动遵循的原则n
12、社会效益原则n传播效果原则n量力而行原则33 庆典活动n是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种 公共关系专题活动。n庆典活动的目的在于联络公众、增进友谊、扩 大组织的知名度和美誉度。n庆典活动的步骤：1.拟定宾客名单2.确定庆典程序和内容3.确定剪彩人员和致贺词人员4.安排助兴节目3.4 展览活动是社会组织通过实物、文字、图片等形式运用 多种传播手段向公众宣传组织形象的公关实务 活动。 1举办展览活动的目的n开拓新市场n显示自身实力，获得新成果或推出新产品n征询意见完善自我2展览活动的特点n传播媒介的多样性声音媒介（讲解、交谈） ；文字媒介（介绍材 料）、图像媒介（照片）n传播方式的直观性n
13、双向沟通的直接性专人回答问题，深入探讨n传播过程的高效性3展览会的类型n从展览会的性质分，有宣传展览会和贸 易展览会n从举办展览的场地分，有室内和露天的n从展出商品的种类分，有单一商品展览 和混合商品展览n从展览的规模分，有大型综合展、中型 、小型和微型展（橱窗陈列展览）4展览活动的组织与实施n准备阶段n确定展览活动的主题、目的，是划分展览会 类型的最基本的标准n确定参展单位、参展项目和展览的类型n选择展览场地n培训工作人员n布置展览大厅n做好展览活动的经费预算n运用展览技巧，把展览活动办得生动 活泼，新颖别致n准备展览会的辅助设备和相关服务n做好与新闻媒介的联络工作 （文书业务、邮电通讯、交
14、通运输、安全保卫 、停车场、餐饮场所、业务洽谈室等）n展览阶段n做好接待和解说工作，热情耐心地解决每位 参观者提出的问题，并向参观者发放宣传材 料或纪念品。n利用新闻媒体扩大展览会的影响。要认真制 定新闻发布计划，确定好发布内容，分布时 间和发布形式。n做好安全保卫工作。n结束阶段n收集新闻媒体等各方面对展览会的报道与评 价n分析反馈信息，总结经验n写出书面报告，以备考察。3.5 组织开放日活动n指社会组织敞开门户，欢迎社会各界公 开参观考察组织的活动。它能提高组织 的透明度，增进外界对组织的了解，消 除组织与公众之间的隔阂，增强组织的 美誉度。n组织开放日注意的问题1.明确参观开放的主题；2.确定参观开放的内容；3.选择开放参观的对象；4.选择恰当的时机；5.做好展示工作。
