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1、五、案例分析题(3335 题.每题 20 分.共 60 分)33、Furmanite 服务公司克里斯亨利是一个工业用阀门，法兰，密封圈及密封剂的推销员，他正在 访问壳牌石油公司的购买者各雷马斯洛，希望他能使用该牌子的密封制品来防 渗漏，克里斯刚和购买者讨论完产品的特色，优点，利益，也说明了公司的营 销计划和业务开展计划，他感觉到快大功告成了.以下是他们二人的对话：克里斯：让我们来总结我们普谈到的.您说过喜欢由于快速修理所节省下来 的钱，您也喜欢我们快速战速决的反应而节省的时间，最后一点我们的服务实 行 3 年担保，是这样吧？格雷：是的，大概是这样吧.克里斯：格雷，我提议带一伙人来这里修理这些阀
2、门渗漏，您看是让我的 人星期一来呢还是别的什么时候？格雷：不用这么快吧！你们的密封产品到底可不可靠？克里斯：格雷，非常中靠，去年，我们为美孚做了同样的服务，至今为止 我们都未因量保而返回修理您听起来觉得可靠吗？格雷：我想还行吧.克里斯：我知道您做出决策时经验丰富，富有专业性，而且您也认同这是 一个对你们厂正确的，有益的服务，让我安排一些人来，您是下星期还是两周 内？格雷：克里斯，我还是拿不定主意.克里斯：一定有什么原因让您至今犹豫不决，您不介意我问吧？格雷：我不能肯定这是否是一个正确的决策.克里斯：就是这件事让您烦恼吗？格雷：是的.克里斯：只有您自己对自身的决策充满自信，您才可能接受我们的服务
3、， 对吧？格雷：可能是吧！克里斯：格雷，让我告诉您我们已经达成共识的地方，由于能够节省成本， 您喜欢我们有在线修理服务；由于能得到及时的渗漏维修，您喜欢我们快捷的 服务回应，而且您也喜欢我们训练有素的服务人员及对服务所做的担保，是这 些吧？格雷：没错.克里斯：那为什么时候着手这项工作呢？格雷：克里斯，计划看起来很不错，但我这个月没有钱，或许下个月我们 才能做这项工作，在里斯：一点也没问题.格雷.我珍重您在时间上的选择.下个 月 5 号我再来您再这里.确定维修工人动身的时间.问题：(1)说明推销员使用了哪些成交法？(2)多重成交技术的优缺点各有哪些？(3)克里斯是否应再次提出成交？为什么？34、
4、精明强干的销售工程师 IBM(国际商用机器公司)是美国一家杰出的销售机构.IBM 的创台人托马 斯沃林爵士本人就是一位超级销售人员，他曾当过某家大公司的全国销售经 理，并由此积累了商品营销方面的丰富经验，沃森开创的 IBM 公司之所以能获 得如此巨大的成功，最重要的一点或许是他对销售的代表的极高的期待和评价， 所有的销售代表都知道.他们可以向 IBM 公司的任何厂家通电话，随时都可以获 得经理们或技术专家们对他们的注意力.正是由于沃森的这一遗产，公司历届的 董事长人选都毫不奇怪晋升自销售呆帐构，这已成为 IBM 公司的又一特色.IBM 公司的销售队伍堪称是计算机工业中最佳的销售队伍.正如一位工
5、业研 究人员指出的那样，公司首选考虑雇用的是那些具有良好素质，曾获得极高成 就的人，然后不断努力将他们培养成优越于其他同事的人才.根据一位 IBM 发言 人的说法，公司技校招生人员一般征招“具有一定技术背景，技术学校平均成 绩在 3.5 分或以上”并有良好的交往技能，目的性高度明确的人，所有候选人 都得参加信息处理能力测试，以确定他们是否具有学习和理解技术信息的能力.IBM 将培中工作看成是销售队伍成功的一个关键因素，基础训练结合课堂 作业，销售办公室工作时间和与资格较深的销售代表在现场一起工作的在职培 训，持续 915 个月不等.有位以前的 IBM 销售代表将这段时间喻为“旨在让生 存者感受
6、到自己正是这一批特殊精华成员之一的充满着压力的时期”.到你登上 雇员分配名单，你就会感到自己是佼佼者中出类拔萃的人物，浑身充满了使命 感和热情.并立志充分发展世界上最美好的事业.销售代表和各自部门的经理曾起草并签署过一项个人表现计划.该计划列出 了特定的总收入目标和非收益目标.IBM 就是通过这一计虹来监测激励每一位销 售代表的，然而，公司还就诸如推销区域的管理，营销管理.顾客满意程度和在 同僚中国领导地位等标准对每个销售代表进行评估.对于 IBM 销售对队伍的能力和奉若精神，从未有人提出过异议，但这也不 一定能保证销售的成功.有位 IBM 的董事承认，20 世纪 70 年代 IBM 把精力集
7、中 在每台单独的计算机的竞争力上，部分地忽视了顾客的需求，于是 IBM 主席约 翰艾克斯便发表了这样的一项指示：“深入到顾客的头脑中去，集中问题， 解决问题” ，同时建立了一支新的“顾客部”营销队伍，帮助顾客安装计算机和 软件系统，甚至帮助安装包括有 IBM 竞争对手所销产品的系统.IBM 转向采用以顾客为目标的营销方式，在 80 年代得到了广泛的认同.起 初，IBM 的数据处理部出售大型计算机，其普通系统部出售小型计算机，办公 用品部出售诸如打字机，听写机和复印机等办公用品，公司机构重新调整后， 这些产品销售部门便由两上以顾客为目标的部门所替代，出售 IBM 所有的产品， 全国营销售其产品的
8、对象是大中小顾客，全国账目部的目标则为具有“综合信 息需要”的那些经过选择的大户头.到 1986 年，IBM 已开台在工业部门建立单独的销售办公室，纽约办公室负 责财政与中间业务，底特律办公室负责通用电器，密切安州迪尔本办公室负责 福特汽车公司.在很多方面，IBM 正越来越埋头在对顾客具有敏感性这一方向发 展，并把其作为营销策略的更为集中的因素，有位保险公司的董事对这种趋势 颇为赞赏，认为这样就有了更多的来自顾客的反映，冒险的盲目性也会相应减 少.问题 1)IBM 声称在其招收人员时，所寻求的是有能力学习技术信息的大学 毕业生.您认为他们为什么需要这类人员？(2)在进入管理机构关，IBM 销售
9、需要获得何种关键经验，才能成能公司的 董事？35、化妆品国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求 特点的具有独特功效化妆品，并在多个国家获得了专利保护，营销部经理初点 分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场，为迅速掌握日本市场 的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料.调查显示，日本市 场需坟潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已，在 调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁 (婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一子市场进 行重点开发，营销经理对前期工
10、作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再 进行一次市场试验，另外公司经理还等丰与他讨论应采取保种定价策略1)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公 司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？调查方法 产品生命周期 让步策略的优缺点、应用 处理顾客异议的方法 建议成交的方法 适应客户服务方式的转变 提高服务质量的措施和方法 调查客户资信信用状况突变情况下的处理 讨债手段 客户与本企业的交易业绩分析（这个是计算题，简单的。 ） 销售构成分析 客户组合策略 差不多就是这些吧，主要是看看书，对书了解了，就不会有问题。祝你考试
11、成 功！我也在考呢。五、案例分析题(3335 题.每题 20 分.共 60 分) 33、戴维？杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现 任业务主管.曾有一段时期，这项业务是很是兴旺，然而，自人原来的经理退休 以后，经营就开台持续衰落.后来，乔治？波蒂先生决定亲自接管这项业务，然 而遗憾的是业务依旧如前，最差的时候，6 个月内只接到一份租用订单，不得 已，波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理.戴维来到公司后，着手创建了一套新租凭服务项目，这些服务项目几乎包 括了所有的专业的承租代理人所能做的一切，公司很快就接到了两份 50 辆次的承租订单，戴维认为，公司前段时期之所以如此迅速地
12、失去了大量顾客，其原 因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员.戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行，一份是通过 竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效，戴维在报价时压得很低，因而 中了标；第二份合同是通过波蒂取得的，而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一 位当副总裁的朋友得到的，而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一 份订单公司还算盈了些利.波蒂对戴信的表现表示满意，然而，即便想达到盈亏平衡的水平，也得每 年至少出租 400 辆次才行，为此，波蒂对戴维说，他决定再将这一经营项目保 留一年，然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题.问题：(1)在吸引顾客方面，戴维能做
13、些什么？(2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能？(3)为了开发新顾客线索，戴维该怎么办？34、牛肉在哪里？美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛 肉饼店打对台，特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画 面都非常简单：三位年迈 80 岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐，她们要 的是面包夹牛肉，但关送上来的是三个又大又厚的圆面包，但找来找去也找不 到牛肉，甚至爬到桌子底下去找，也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一 位老太太对着镜头喊：牛肉在哪里？”接着幕后的声音告诉观众：”如果这三 位老太太去温蒂吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了.这则广告播出后
14、令人意想不到的是， “牛肉在哪里？”这句话，很快变成了 美国最流行的口头禅，甚至连竞选总统的政治家也都引用它，同时，在电视广 告说这句话的老太太，也一下子成了名人，大家向她要照片，电视台请她去表 演节目，了纸派人去采访她，简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须 广告公司，也由此名声大振，业务应接不暇，许多商人都找他们做广告，平均 每天收到来信即达 50 多件，问题：这则广告片取得很大的成功，请你分析其成 功的原因.35、谷一茶饮市场调查报告一、调查目的“谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激 烈的饮料市场，但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何？长期 以
15、来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固， ”谷一茶饮”作为冷茶料， 将向这种传统的消费心理挑战，并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地，通 过此次调查，我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度， 对”谷一茶饮的包装，价格的接受程度和意见，并据此预测，谷一茶饮市场前 景及判定好目标消费者，为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提 供依据和参考意见.二、调查贡献本次调查共发出调查问卷 1350 份，收回有效问卷 798 份，对消费者的消费心理，习惯，场合，依据，产品的名名度，质量以及竞争对手情况等进行了调 查了解，取得了中靠的第一和资料，为”谷一茶饮”大规模进军市场提供了事
16、 实依据和理论依据.1.产品知名度的调查.“谷一茶饮”在湖南市场已凤入前期广告经费二十万 人民币，并已试销，但它山之石效果如何？是不是为“谷一茶饮”大规模占领 湖南市场初步扫除了人们的认识障碍？为此，我们设计了产品知名度一题.对 762 人进行调查，在四个备选答案中， “没听说过”的占 42.73%；“喝过”的占 肩 12.37%；“只听说过”的占有 19.5%；选“想买来试一试”占 38.14%；由此 可见前期广告策略不是最好的，产品的知名度还有待进一步提高.2.消费者消费心理的调查.冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题，经过 调查，认为“也许能”的占 43.84%，认为“不能”的占 20.7%认为“能”的占 35.39%.3.消费者消费习惯的调查.消费习惯对消费者消费和赤有着决定性的影响作 用，有 63.88%的消费者对饮料刚购买属随意购买，但看重品牌的了占一定比例.4.消费场合的调查.流动人口多的地方是产品的主要消费场合.5.消费者消费依据的调查.把“口味”作为选择的占有 11.09%；选“品牌” 的占 6.95%；马饮料的“解渴”功能作为选择依据的占 4
