《推销案例_销售营销_经管营销_专业资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《推销案例_销售营销_经管营销_专业资料（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、推销的自我探索 （顺德） （1）顺德厂的推销工作，涉及推销过程的各个阶段，在推销观念的更新方面，首先提 出推销的对象是人，而不是物。在此基础上，重视推销人员的甄选与培训，大多数推销员 是大专毕业的，思想、技术、身体等条件较好。重视捕捉市场信息，同时广泛宣传企业和 产品，加强与用户的沟通，以好的产品和服务取得用户的认同，推销过程就能顺利地推进。（2）推销品无疑是产品和服务，但推销对象是用户，主要是用户单位使用、采购和作 出购买决策的人员。要取得这些人的认同，关键是推销人员有效的说服诱导。首先是推销 人员要对企业和产品有坚定的信心；其次是有理、有利、有力、有节的宣传、说服工作。 （3）特种变压器有
2、多方面的技术要求。在产品的安装、调试、使用、维修等方面需要 有专业知识，周到的售后服务，可使用户放心地作出购买决策，也可更好地树立企业与产 品形象。精明强悍的销售工程师精明强悍的销售工程师 （1）抓住现代信息社会的特征，着重分析指出 IBM 的推销人员必须具备信息搜集、加 工、处理、分析、存贮和检索的基本知识和基本技能，才可能胜任推销工作；现代信息社 会科技发展迅猛，知识更新加快，对于从事计算机推销人员来说，必须具有一定的学习技 术信息的能力，能够自觉适应社会和工作变化的需要。 （2）从案例材料中可以看出，IBM 对推销人员的培训方法、激励措施、管理方式及具 有 IBM 特色的管理阶层晋升之路
3、从销售人员做起。 （3）IBM 建立的是一支适应顾客需求的销售队伍，提倡的是“深入到顾客的头脑中去， 集中问题，解决问题”的推销指导思想。这种观念适应了当今市场发展的需要，但对推销 人员也提出了严峻的挑战，要求推销人员必须不断学习新产品、新业务的相关知识，掌握 更多的服务顾客的技能。美国汽车供应公司的信息研究提案美国汽车供应公司的信息研究提案 （1）从案例中所陈述的赖特威研究公司提供的研究提案来分析，情报需要及其来源基 本符合研究目标的要求。因为在本提案中涉及了影响汽车及零部件需求的主要因素，正如 提案中所述，汽车总需求及其构成（包括型号、新旧车比例、柴油内燃汽车销量等） 、相关 产品价格、政
4、府政策、经济货币政策、人口经济状况等，但对存货方面决策所需要的信息 却只字未提，由此必须明确需要哪些存货信息，其可能的来源在何处，并补充到提案中去。（2）从赖特威研究公司提供的研究提案来分析，主要采用的是文案调查收集第二手资 料，这可能是由于美国汽车供应公司愿意支付的调研经费有限，因而忽视了对第一手资料 的收集，从而影响到决策的质量。需要提示注意的是，即使取得了相关的第二手资料，也 必须对资料来源的权威性、最初的研究目的、使用的调查方法、分类统计口径及时效性进 行审核，以确定资料的适用性。 （3）通过上面的分析，要应对进口汽车零部件对汽车零部件市场的冲击，除上述研 究公司提案中所列收集第二手资
5、料，测定总需求外，还应收集第一手资料，掌握零售商 对存货量的要求以及主要竞争者的优势与劣势，以此寻找机会，避开威胁。通用食品公司通用食品公司 瞄准妇女心理的男人瞄准妇女心理的男人 （1）由于超级市场几乎是美国家庭主妇购买食品的唯一场所，而食品制造商也几乎是将超级市场作为唯一销售渠道，作为食品行业的大型企业，通用食品公司理所当然地要争 取占据超级市场尽可能多的销售份额。占据超市较大的陈列面积，是其扩大销售的手段之 一。 （2）通用食品公司在销售中注意研究家庭主妇的购买心理特点，采用“自我服务”的 销售方式，开发具有亲和感的产品使家庭主妇备感亲切；在广告制作中，融合家庭伦理加 强主妇们对公司及其产
6、品的共识与偏好，不仅扩大了产品销售，而且反映出个人持股者半 数以上为家庭主妇。 （3）产品销售不仅取决于企业及其销售人员的推销努力，而且更取决于消费者是否具 有消费需求。通用食品公司注意发掘美国家庭食品的主要购买者 家庭主妇们的潜在需 求，致力于开发便捷、新鲜的新产品，在满足消费者需求的同时，努力创造需求，使企业 富有活力和较强的竞争力。唐唐飚飚如如何何寻寻找找他他的的准准顾顾客客 （1）唐飚在确定目标市场前，首先应进行顾客资格的认定，即对顾客需求分析、支付能 力认定和准顾客购买决策权的认定。顾客需求分析即分辨顾客是否需要推销品，本例中即为 山水岛会员卡；引子对山水岛会员卡所持的态度；引子为满
7、足自身需要能够接 受何种水平的价 格。通过以上分析后，结合山水岛会员卡自身所赋予的优惠条件，建议唐飚应把准顾客定为 政界要人、企业界成功人士、文体界名星、知名学者、专家、教授等。 （2）至于如何寻找准顾客，这就涉及了寻找准顾客方法的运用。寻找准顾客贯穿于全 推销过程，在众多方法中，唐飚作为工商管理学院三年级的学生应综合运用各种方法，以 考察各种方法的有效性。因为每种方法都各有所长，各有所短，只有同时并用，相互补充， 密切配合，扬长补短才能取得较好的效果。本例中，建议唐飚使用中心开花法。接近顾客接近顾客 。综合题。综合题 （1）小王在这次推销实践中，在确定访问对象时出现了失误。他急于求成，越级向
8、常 务董事进行推销，忽略了对购买决策具有重大影响的厂长的存在，使厂长认为没有得到应 有的尊重，导致了推销失败。 （2）接近顾客的目标应当具有层次性，要根据顾客的具体情况分别设定所要达到的接 近目标。一般地说，接近目标的三个层次为：引起顾客注意、激发顾客的兴趣和引导顾客 转入面谈促成交易。不应强求在一次接近顾客的过程中全部达到。本题中推销员过于急切， 在没有让顾客参观幼儿园时，就急于成交。这样做，通常使顾客缺乏信任，加重疑心，其 近乎逼迫的语气会让顾客产生逆反心理，结果往往欲速则不达，造成交易失败。 （3）这些话语作为开场白，均不恰当。因为这些话都没有什么意义，对顾客没有吸引 力，更无法使顾客重
9、视推销员的谈话和产生兴趣。而没有良好开端的推销洽谈是难以获得 成功的结果的。 （4）这几位推销员采用的都是利益接近法。这种方法是一种最有效、最有力的 接近 顾客的方法。它不仅符合顾客的求利心理，而且遵循了双赢的商业交易基本原则。妙招敲开紧闭的门妙招敲开紧闭的门 （1）推销员原来多次接近顾客都遭到拒绝。因为，顾客已经有比较固定的合作伙伴， 对于长期合作伙伴的产品、价格、经营方式、可提供的服务等均比较熟悉，故不愿承担接 受新产品而带来的风险和麻烦。 （第一题不一样） （2）推销员又一次接近商场采购经理时，采用了问题接近法，要求占用短暂的十分钟， 给事关企业经济利益的业务问题提建议，使得采购经理不得
10、不关注，并对采购员递便签的方式感到新奇。推销员采用的这个方法抓住了顾客的关注，立即吸引了顾客的注意力，并 且设置了悬念，使顾客怀着好奇心等待问题的答案。 （3）首先，推销员提出了顾客关心的业务问题，使顾客希望得到答案，于是成功地接 近了顾客。其次，推销员没有作长篇大论的令人生厌的解说，而是让顾客亲自鉴赏和触摸 产品，又让懂行的顾客给产品定价。在尽展产品特点之后，推销员作了拾遗补漏的讲解。 当顾客已经充分了解产品时，推销员并不急于成交。而这时，顾客已经意识到接受新产品 不仅没有风险，而且由于物超所值企业可以得到更大的经济利益，所以顺理成章地留住推 销员达成交易。Furmanite 服务公司服务公
11、司 （1）本案例表明：推销过程中，不可能仅仅使用一种成交方法就能达成交易，必须准 备多种成交技术并加以组合运用。推销员查尔斯先后使用了总结利益成交法、选择成交法、 请求成交法、连续点头成交法。 （3）洽谈成交的进程：总结洽谈中提到的利益试探性成交提议处理顾客异议再 次提议成交处理顾客异议的循环。很少有交易是在一次提议成交后就达成的，推销人员 必须在成交提议遭到顾客拒绝后，进一步探测顾客异议的原因，解决顾客异议，并再次提 议成交。本案例中，查尔斯先后三次向顾客发出了成交请求。 （4）为了获得更大的销售额，推销人员必须提供完善的售后服务，使客户真正满意， 让客户获得实实在在的利益，与此同时建立起同
12、客户的信任关系，结成合作伙伴，实现顾 客相互推荐。因此，成交并不是推销活动的结束，而是关系推销的确立与开始，推销人员 必须高度重视售后服务工作。本案例中克里斯会在成交后，继续保持与壳牌石油公司的联 系，加强售后服务，使壳牌石油公司高度满意，扩大与该公司的业务往来，实现交叉销售， 增加与壳牌石油公司的成交额。一种新型的殿堂推销方式一种新型的殿堂推销方式 顾客在购买商品时，总有一种追求安全、地位和声望的心理，也有一种惧怕购物风险 的心理。顾客的购物风险，主要集中在商品的质量问题、价格问题、兴趣爱好等几个方面。 本例中， “深圳万佳”百货商场采用“不满意便退钱”的店堂销售方式可将顾客的购物风险 降为最小，让顾客买得放心。因此，该商场在实施了“不满意便退钱”的经营方式后，出 现了营业额的增加大大超过退货损失的现象，取得了较好的营销效果。
