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1、檀郡定位探讨问题焦点从来访与成交数据对比看项目名称3-4月来访总数周来访人数4月前三周成 交套数峰汇 69780-9022 融侨城51270-8035 中梁天御1268180-20032 水漾花城45860-7011 橡树湾350503檀郡882100-1205来访数量具备优势，购买意愿低定位审视n项目地段：相城政府边，相城大道旁，原陆慕中学上 ，原相城最核心的地段；n客户认可：来访及已购客户，包括被分流至竞品项目 的客户皆认可檀郡的中心地段。因此，中心公馆，品质形象塑造，符 合檀郡整体定位方向NO.1 形象定位n规控条件：90平以下产品需占40%建面，限高50米 n工程进度：目前工程进展过半
2、，产品调整空间较小23456789101112131415161718125/87/87/123135/143为主125/87/87/123183 楼王129/86/88面积段（）85-89109-110120-144180-200套数696 12 484 78 配比55%1%38%6%123/88/88/88NO.2 产品定位n业主声音：88平空间太小，住起来不舒服；123平 米要150万，买不起，有没有总价低点的，空间也比较 舒适的房源？产品建议在规控和工程允许调整的范围内，适当增 加110平米左右的中间户型，最大程度满足客户需求。品质豪宅形象无偏差产品定性，基本以刚需及首改为主那么，我们
3、最大的问题在那里？线上推广、线下活动是否与本案主力客户需求匹配？来看看我们的诉求？NO.3 诉求定位檀郡现阶段主力客户是谁？p从来访客户看面积段人数比例80-90m50551.32%91-100525.28%101-110313.15%111-120616.20%121-13025425.81%131-140373.76%140以上444.47%合计984100.00%改善30%刚需56%以刚需客户为绝对主力p从供销产品结构看面积段首批供应套数销售套数销售占比86-882194486.6%129342513.4%以刚需产品为主 刚需需求表现明显目前檀郡的诉求方向？刚需产品、刚需客户豪宅形象调性
4、、中心概念渲染问题一针对高端客户的诉求，与目前本案主流 刚需客需求不匹配，难以引起主流客户 的共鸣和关注问题二过于概念，不落地，无法体现与竞品的 差别，无法体现项目自身独有价值如何解决？解决方案诉求调整渠道配合价格配合什么样的诉求，能引起主流客户的关注？看看竞品在说什么？2012.3.26融侨城：物业 产品赠送 价格优惠中梁天御：地段、大面宽产品、限期限价p从竞品诉求来看2012.4.19橡树湾：品质、优惠、产品特征p从竞品诉求来看檀郡下阶段应当说什么？产品、价格、实实在在的卖点贴近主流产品客户实际需求，在保持高端调形 象的同时，需有针对性的进行诉求，不能仅以 笼统的“中心”持续推广；我们需要
5、告诉客户“中心”能带给他们带 来什么样的生活，“中心”和其他板块有 何区别？地段 配套行政中心旁，行政 办公机构集中地原陆慕实验中学上成熟居住中心生活：家乐福、 大润发、中环百汇 休闲：文体中心 教育：实验小学 、外国语学校 交通：轻轨2号站 点产品88-140平产品为主 N+1设置，高附加 值的 尊贵新古典立面风 格 2600平尊贵会所N+1品质项目政府旁城中心轻轨边、学府旁完善生活配套p檀郡价值梳理项目价值城中心/地铁边/学府旁/品质小豪 宅/N+1户型p竞争价值-板块中心概念不具唯一性地段配套的完善性是项目重要价值点板块相城原中心区活力岛平江新城板块定位 相城老城区， 毗邻政府部门相城商
6、贸新城古城北拓新城配套 成熟度生活当前生活成熟 便利配套完善整体处于开发中 目前配套欠缺开发较早，目前 配套相对成熟教育陆慕实验小学相城实验中学平江新城实验小 学未来潜力区域基本成型 ，未来改变不 大大品牌开发集中开 发未来几年将成为 相城新兴的休闲商 贸新城苏州主城，市区 重点打造板块轻轨2号线（14年通 车） 4号线 2号、4号线p竞争价值-品质项目檀郡中梁天御融侨城水漾花城橡树湾物业赤湾香港英豪 会金辉物业北京君豪华润物业会所2601 （游泳池 ，运动休 闲设施）健身房、 SPA4201（ 游泳池、 运动运动 设施）运动休闲 设施无立面风格新古典主 义法式新古 典ARTDECO现代法式巴
7、洛 克立面材质基座大理 石外挂+防 石材涂料 +陶瓦基座大理 石外挂+真 石漆基座大理 石外挂+真 石漆面砖+涂料石材+真石 漆品质感与主要竞品相当p竞争价值-产品项目檀郡中梁天御融侨城水漾花城橡树湾 通透朝向86 2+1不通 透 3开间 朝南89 2+1 通透 3开间 朝南93 2+1挑高 通透 2开间 朝南90 2房不通 透 2开间 朝南89 2+1通透 2开间 朝南88 2+1通透 2开间 朝南99 2+1 不通透 2开间 朝南 123 2+2通透 2开间 朝南118 3房通透 4开间 朝南116 2+1挑高不通透 2开间 朝南121- 127 3 房通透 4开间 朝南125 通透 3开
8、间 朝南 得房 率80-81.7%89：73% 77.86%83%76/89：73% 118：79%125/14080% 赠送86/88 10-12 89 16.4 93 34 78 4 76 89912.5906 8910 1233811822.8 1163812010120 8 132381401586-88平与竞品相当，123M2附加值较高竞争价值地铁旁/学府边/淳熟一站城市品质生活 交通、购物、休闲、教育俱全p檀郡主流客户分析-年龄结构年龄人数占比25以下333.35%26-3027327.74%31-4042643.29%41-5020120.43%51-60434.37%60以上8
9、0.81%合计984100.00%中年20%成熟青 年70%成熟青年为绝对主力p主流客户分析-潜在关注风华正茂，事业小有所成，是懂得享受品质生活的一 群人；事业初步建立期，打拼中，珍惜时间，不希望把时间 浪费在公交车或者购物班车上；渴望便捷城市生活，工作之余，有更多的时间与志同 道合的朋友一起运动休闲、保持积极的精神面貌，时 刻迎接工作的挑战；初步建立家庭，有10岁以下的子女，逐步重视子女初 级教育，好胜的他们，不甘自己的下一代落人之后。p客户潜在关注与项目价值对位独立生活尊重自我 实现 社会标志品味体现 品质生活孩子成长 工作场所独立空间 家庭生活栖身居住地铁旁学府边N+1小户品质社区中心成
10、熟配套生存线上核心诉求建议n轻轨：“0”距离轻轨2号站点n教育：从小就高人一等的陆慕实现小学教育n运动：体育中心，家门口的健身房n购物：家乐福、大润发、百汇广场，吃喝玩乐俱全n产品：N+1，更多赠送空间中心价值体现元素线下应当配合的活动？n3月24日 华润置地 橡树湾和 谐邻里乌 镇一日游 落幕n恒基水漾花城 3月19日恒基水漾花城 春日之约 犒赏美丽的人 生春季护肤讲座 3.24健康人居春日大 行动健身课程 现场体验讲座、邻里户外踏青p竞品SP活动线下活动建议现场为主，积累客户及活跃气氛为主应当与客户生命成长周期需求吻合n亲子系列：幼儿教育、兴趣比赛、兴趣培养、儿 童跳骚市场 n家庭系列：美
11、食，DIY，家庭理财，家庭竞赛 n其他：运动，健康，美容护理等解决方案诉求调整渠道配合价格配合针对拦截，扩大渠道，价值集中引爆p客户来访及成交分析乡镇导入不足，园区及市区仍可加强陆慕、蠡口：61%相城乡镇：13%园区、市区：17%从成交区域看，95%以上来自陆慕当地p竞品客户成交分析中梁天御融侨城平江：60% 园区、相城：各10% 沧浪：15% 其他：5%中梁天御：9000元低开对活力岛分流明显，相城客户占 30%竞品与本案客户存在明显的重叠性 平江：30% 相城：45% 园区：10% 其他：15%增加活力岛板块及平江新城 大牌或者看板拦截建议n作用：短期集中引爆，释放项目价值 ，改变纯概念炒
12、作印象n措施：东环沿线进行布点，REP平台 应用扩大渠道建议解决方案诉求调整渠道配合价格配合符合区域市场主流走量价格，体现竞争力 p从竞品价格看 楼盘名称价格表现（元/m2） 融侨城99平房源团购价折后价8000-8600 大户房源均价10000右华润橡树湾小户8000 -9500（46均价8000、79均 价8800、89均价9500）Lux大户10500-13300 恒基水漾花城价格：9500-10000（78均价10200、90 均价9600、120-140均价9800-10000 花好月圆价格： 均价8800中梁天御高层 12000单价集中在8500-9500元/M2高层（万 元）中梁天御 融侨城 水漾花城 班芙春天 橡树湾目前檀郡 备注：成交数据为2012年3月截止2012年4月22日网签数据30套118 708090100110120130140 15027套116 -11915套121-1257套1196套12577套26套48套22套48套89-95999090-10089p从竞品成交表现看90平户型走量总价集中在80-90万 120平户型走量总价集中在120-140万价格策略123平附加值优势明显，货量少仅针对小户调整，建议总价控制在85-90万价格建议除地段配套以外，产品不具备明显优势保持与活力岛8%-10%的价差，体现竞争优势THANKS
