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1、 浙江省精品课程浙江省精品课程市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学模块二模块二 定位战略确定定位战略确定 学习目的： 了解定位的基本概念 了解产品差异化的途径 了解定位的确立 了解定位的传播第一节 活动设计要求:以小组(3-5人)为单位,任意自选 一产品,从产品差别化的四个角度分别 设计该产品的差别点,并形成报告.一、有形产品差别化 二、服务差别化三、人事差别化 四、形象差别化第二节第二节 相关知识相关知识一、有形产品差别化榴莲、农家乐、西瓜、汽车、醉虾、 、1、特色产品特色是指对产品基本功能给予补 充的特点。“农夫果园”如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、 苹果汁、葡萄汁、梨汁
2、、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃 汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园 作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家 那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合 口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示 了农夫的勇气，农夫果园走混合果汁路线，一来避开了 与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果 汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝 卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，所 以一上市就紧紧抓住了消费者。2、性能质量工作性能是指产品首要特征在运行 中的水平。3、一致性的质量一致性的质量是指产品的
3、设计特征和工 作性能与预期标准的符合程度。麦当劳1937年，麦当劳兄弟开设了麦当劳餐厅， 因为 他们从没有餐饮业的经验，反倒是他们致胜的原因。他 们没有传统餐厅经验的包袱，使得他们得以用全新的角 度来检视餐厅内部的烹调流程。麦当劳兄弟用了十多年 的时间寻求如何用最快的速度，为他们的顾客提供最新 鲜、最美味、最廉价的食物；1954年，一位销售奶络 搅拌机的业务员注意到这家麦当劳本店。 因为一般的餐 厅顶多使用1-2部的奶络机，可是这家麦当劳餐厅却使 用了10部。于是他和麦当劳兄弟签下了代理的合约。麦 当劳连锁店重新开始。他100复制麦当劳兄弟餐厅。 我们甚至可以这么说，现今遍布全球的一万多家麦当
4、劳 连锁店几乎与1954年时候的麦当劳店没有什么两样。 克拉克先生可以说穷其一生的精力只在维护麦当劳餐厅 的一致性，统一性。4、耐用性耐用性是衡量一个产品在自然或在重压 条件下的预期的使用寿命。家用电器（SMITH热水器）、装修材 料、汽车、家具技术更新快、某些流行的产品一般不 适宜。5、可靠性可靠性是衡量产品在一定时期内不会 发生故障或无法工作的可能性。6、易修理性易修理性是指当产品失灵或无法工作时 ，能易于修理。7、风格和式样式样是指产品给予购买者的视觉效果和 感觉。斯沃琪手表斯沃琪手表瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变， 作为时装表吸引追求潮流的年轻人。斯沃 琪每天都不断地推出新式手表,以至
5、于人 们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥 有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希 望佩戴不固颜色的手表。有位商人拥有25 块斯沃琪手表,每天他都要换一套西服、 领带、衬衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡 导了一种新的手表消费文化。8、设计一种整合的力量。前面所有的特征都 是产品设计的参数。诺基亚荣膺2005年度 IF 产品设计奖在本年度iF产品设计奖项的角逐中，诺基亚凭借着诺基亚“倾城”系列 、诺基亚2650和诺基亚6630（配有视频通话座的智能电话）等几款产品荣 获了消费电子产品类大奖。iF产品设计奖是享誉世界的一项设计大奖赛， 今年吸引了30多个国家的2300余件参赛作品，如今，iF标志已成为高
6、品质 产品的象征。 诺基亚2650手机外观设计简约成熟且不乏匀称之美。这款翻盖手机价 格合理，灵巧便捷，独具匠心的设计使其无论开合均拥有完美的弧线。评 委会同样对诺基亚“倾城”系列手机（诺基亚7280、诺基亚7270和诺基亚 7260）给予了较高的评价，集装饰艺术灵感和巴黎米兰最新流行趋势于一 身的诺基亚“倾城”系列手机呈现了富有魅力的装饰派艺术时期代表性的明 亮色彩。一改以往传统性按键设计是诺基亚7280的创新之举，其强大的功 能还体现在一体式相机和大容量数据传输能力。诺基亚7270折叠手机凭借 着不锈钢外壳及蚀刻图案设计获得了广泛的认可。诺基亚7260以上乘的材 质、精美的外型设计以及明亮
7、的色彩展现了其出众的风格。 其强大的功能还体现在一体式相机和大容量数据传输能力。诺基亚7270折 叠手机凭借着不锈钢外壳及蚀刻图案设计获得了广泛的认可。诺基亚7260 以上乘的材质、精美的外型设计以及明亮的色彩展现了其出众的风格。二、服务差别化1、定货方便 网上书店、电话购物、网上银行、 国美网上购物、2、 送货服务（速度、准确性、文明性）丰田汽车（3天）、卡特匹勒公司、佐丹奴的快速反应系统、大娘水饺、兴 业银行信用卡售后服务3、安装服务铁通宽带、装修、电脑的安装、4、顾客培训服务信用卡、喝咖啡、麦当劳大学w 每个麦当劳餐厅的经理或特许经营者都需要从餐厅普 通店员做起，再经历班次经理、助理经理
8、和餐厅经理等各层次 的训练，整套培训平均大约需要两年半左右的时间。受训者要 从未来领导者的角度，学习经营一家营业额数百万美元的麦当 劳餐厅的每个工作环节，学习基本的领导艺术、团体合作的技 巧以及如何引导和训练员工、如何制定符合地区要求的商业计 划等等。学习方法也是多种多样，既有课堂教学，也有在实验 餐厅的实际操作，还有为解决具体问题为而设计的案例教学和 大量的网上学习教程。 w 有趣的是，汉堡包大学有46个课程的学分已被美国高等 院校的一个主要协调机构美国教育协会承认。这意味着学 员如果到正式高等院校深造，有关课程可以免修。汉堡包大学 的学分得到正式承认是对其教学质量的充分肯定。5、咨询服务美
9、容院、米利肯公司、巴人火锅、同仁 堂药店、6、修理服务眼镜店、电动车修理、DELL电脑的 维修、7、其他保证等沃尔玛 早在20世纪70年代末，沃尔玛特就建立起了计算机配售体系 ，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手平均快3天，节省成 本25，在减少库存并保持货架充实率上也领先于其他零售商。 沃尔玛特公司的计算机控制中心是一座外貌形同体育馆的庞然大物 ，在美国仅次于美国国防部的五角大楼，甚至超过了联邦航天局。 该系统与3800家供货商实现计算机联网。如果顾客在沃尔玛特购 买了一件商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通 过沃尔玛特的信息系统向该商品制造商的信息系统自动订货，并在 该制
10、造商信息系统上做出生产计划或调整、安排供货，两天后，完 全相同的一件商品又会补充到沃玛特的货架上。沃尔玛特甚至利用 自己掌握市场的优势，迫使像劳斯莱斯这样的大型汽车，造公司实 现与沃尔玛特同步的计算机管理，以做到即时销售、即时生产，大 大压缩了产品的时间成本。同时，全球4000多个店铺的销售、订 货、库存情况也可以随时从该系统中调出查阅。 福田汽车呼叫中心作为中国汽车行业规模最大的呼叫中心，福田汽车 呼叫中心一直以来以创建中国汽车行业最具服务口碑的 呼叫中心为努力方向。坚定不移地贯彻服务差别化战略 ，全面推进让您满意服务工程，通过广泛开展规范化、 亲情化、个性化、专业化的一站式服务，真正实现了
11、从 服务中心到关怀中心的升级。呼叫中心的成功运作，推 动了福田汽车在服务理念、服务形象、服务标准、服务 流程、服务讯服务配件等方面的全面统一，大大提升了 福田汽车的客户满意度和客户忠诚度。基于度福田汽车呼叫中心在实施规模、技术应用水 平、整体服务品质及对企业业务支撑价值等方面的综合 考量，经2005年中国客户关怀标杆企业评审团审核决 定授予福田汽车呼叫中心“2005年度中国最佳呼叫中心 ”的称号三、人事差别化公司通过培养训练有素的人员来获 得强大的竞争优势。新加坡航空、麦当劳雇员、IBM、迪 斯尼、银行、杜邦、长江商学院、铁路、训练有素的员工六个特征：w 1、胜任：员工具备必需的技能和知识。
12、w 2、礼貌：员工对顾客的友好，充满敬意，能为 顾 客着想。 w 3、可信：员工值得公司的信任。 w 4、可靠：员工能自始至终准确的提供服务。 w 5、反应敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题 迅 速作出反应。 w 6、善于交流：员工能尽力去理解顾客，并能准 确地与顾客沟通。新加坡新加坡航空公司定位：这家由政府持有56%股权的航空公司，是新 加坡最深入人心的飞行广告牌。 Logo：这些空姐是东方女性的化身，是杜莎夫人蜡 像馆中第一个商业形象代表。 广告语：“我的新加坡空中小姐，世界有了你变得更 精彩。每一座城市都认识你的芳容，他们都希望你不要 那么来去匆匆如果没有你，我真的不愿飞向天际。 ”投入
13、：每位空姐的培训费用为300万元人民币。 产出：通过这些从头到脚都有标准化设计的美丽女子 ，新加坡在全球的形象单纯而美好。 四、形象差别化形象差异化是指通过塑造与竞争对形象差异化是指通过塑造与竞争对 手不同的产品、企业和品牌形象来取得手不同的产品、企业和品牌形象来取得 竞争优势。形象就是公众对产品和企业竞争优势。形象就是公众对产品和企业 的看法和感受。的看法和感受。（一）品牌个性与形象茅台的国宴美酒形象、剑南春的茅台的国宴美酒形象、剑南春的 大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑 形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的 保健酒形象等等
14、保健酒形象等等（二）标志设计的简单明了，能即刻被辨认。 具有颜色、声音、音乐、文字和视听媒体 。 通过各种途径传播。柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的 红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红 色色（三）环境与气氛w 产品销售或服务的场所环境与气氛 。 w 必胜客、银行、保险公司、咖啡店、 教室、（四）活动项目为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在 红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张 千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千 岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的 形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持 北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困 地区的基础体育教育事业。通过这样的公益 服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益 ，提升了品牌价值，实现了形象差异化。农夫山泉农夫山泉第三节 总结针对学生的分析报告，选择相对比较 好的和较差的各一份，由老师进行点评 和总结。
