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1、第三章旅行社的市场细分与市场定位浙江旅游职业学院 主讲人 张建融 市场细分（三个指标 ）收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产 品的价格敏感度是不一样的。职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看 法都是有差异的。年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较 好高尔夫等非剧烈性的健身运动。对于产品细分，如何开发的问题，首先要了 解旅行社的行业特色。我们要用不重复的产品抓住这部分客户，这 也涉及到如何进行产品深度开发的 问题。 而重复的产品则只能用来面对不重复的客户 。旅行社应该一手抓资源，一手抓客源。尽管客户重复，但产品不重复，这样一
2、来客 户成了老客户。双方的合作都一年新似一年 。旅游电子商务更适合为个人提供一些旅游 服务。旅行社的收益是来自于批量采购。重复的客 户不重复的产品就赢了。削价是没有出路， 也无法做久。拉住老客户，也要开发新客户。旅行社经营者们必须有十分活跃的想象 力和创造力，一个好的想法只要动作得 当，立马就可以变成现实。世界之大，资源众多，不同的组合方式 会给游客带来不同的感受。游客之所以认同旅行社，其主要因素之 一是价格便宜，其次是代劳。旅游客人是有一定忠诚度的。提供个性化服务。争夺对手的市场不如和对手共享市场。 调整产业的分工。通过旅游这个十分具有亲和力的特殊路径，大资本 能够博取难以预料的社会效益和经
3、济效益。银发市场（老年人市场） 休闲旅游（亲子游） 白 领（高收入）蓝领（中、下收入） 妇女市场（购物、自然风光） 观潮游春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长 假，不同的时间休假，可以设计不同的旅游产品。旅游业是一个敏感产业，但绝对不是一个脆弱的产 业。只有旅游业自身认识到这一点，才能看清困难是暂 时的，前景是光明的。市场经济是开放型经济，一个国家或地区经 济系统与外界不是隔绝的，外部情况变化必 然导致一个国家或地区经济情况的相应波动 。突发性事件对旅游的冲击途径主要是不确定 性的增加和对安全的威胁。旅游的日常化、大众化：旅游已经成为人们 变通的消费方式，并不是特别的活动，旅游 项目的
4、变化，消费者的需求变化，旅游行业 的新趋势、新动向是我们研究的方向。“寻源香格里拉”经典案例解剖稻城亚丁科考探险团剖析策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游 3000元为例，408的人愿意多花200元，有24 1的人愿多花300元，118的人愿多花500元， 48的人愿多花500元以上作为更好的质量保证 ，加起来有816的人更看重质量而非价格。人们 不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅 游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分 价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对 于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满 足。策划背景现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人
5、们更需要 的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后， 能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以 丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋 友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发， 人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验， 造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的 价钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板 ”!当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右 ，但新景界西线却卖到了4880元人，整整贵了 1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者 络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难 收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强 出团的又没有事
6、先调整好游客的心态，到头来由于 条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与 我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率 ，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只 剩下它在收客。香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几 百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍 及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团 都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅 游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。 “深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词 ，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引 用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为 2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。给旅行社的启示在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游
7、的时期，也能卖比同行高一千多块的线路， 而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键 在哪里呢?关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢?让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉” 尚未被开发的稻城亚丁。 由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人 要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质 文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅 游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根 本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心 灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没有能 力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不准深 圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效 打开
8、深圳旅游市场种种原因使得“香格里拉”稻城 亚丁线一直可望而不可及。经过深度公司策划，最后得出结论：这不是 一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些 厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种 人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅 游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“ 特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格 。它的价值主要表现在哪些方面呢?第一，价值体现在主题定位上在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就 是7月底晶报上发表了一位读者的随笔 去不了香格里拉，这是因为“香格里拉”是都 市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱 的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决 然到达不了那种境地，若要一个人去旅
9、行， 又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛 考验。所以那位读者得出了永远也去不了香 格里拉的结论。策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都 市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的 诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害， 去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里 拉净地。它的价值主要表现在哪些方面呢?“香格里拉”最初源自藏传佛教的“香巴拉王国”，美 国探险家写的消失的地平线一书又把“香格里 拉”炒得沸沸扬扬。据考证“香格里拉”并非某个确切 的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉”实际上是 在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的 影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息；可以在 千难万险中体验它的真
10、谛；可以在原始文明和现代 文明的落差里感悟到它的存在所以整个旅行应 该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验 和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完 了那么简单。所以把整个线路的主题定位在“寻源 香格里拉”。第二，价值体现是在差异化产品上这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下 差异点：1线路设计更进一步：选择国家级科考探险 线路，深入到鲜为人知的最美的一段；2旅游内容更进一步：集生态、科考、探险 、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身；3安全保障更进一步：全套野外生活装备和具 有15年专业野外生活经验的中科院科学家、 职业探险人士全程专业带队；4旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽
11、领 略，甚至到藏民家做客；5旅游服务更进一步：探险生存培训、全程 VCD录像在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文 、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪 同，并在行程中安排了很多特别的体验活动 和培训讲座，把原本枯燥的东西活灵活现起 来，让游客能学到点什么，悟到点什么。另 外，具有15年专业野外生活经验和拥有全套 科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要 是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个 行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范 围内，而不是一味的艰辛和探险。第三，价值体现在整合营销推广上这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心， 展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、 策划、摄制、
12、文案、设计、报广、软文、广告投放 、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行 前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋 总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等 ，所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，落实到每 一个运作层面和实施细节。很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发 产品和推广，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何 况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一 家旅行社会这么傻。如何才能保障呢?价值的保障就在于选准了合作伙伴四川 省某协会，并与其事先签订了成为其在粤港 澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使 组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投 放广告。综上所述，以下一些问
13、题将对旅行社有所反 思和启发：1如何转换思路走价值路线?2如何给一个线路作敏锐清晰的定位?3如何一步一步提升产品的核心价值?4如何选准合作伙伴?5如何避免价格战?6如何提炼核心需求?7如何在广告设计中始终贯彻核心定位?8如何进行有效的整合推广? 附1 “寻源香格里拉”与常规西线的比较比较项目“寻源香格里拉”深度西线常规西线 协作单位:中国最权威的科考探险机构中科 院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被 开发) ,而 常规的是商业化线路体验内容:骑马、登山、漂流、露营,而 常规的是乘车;导游领队:中科院(人文、地理)科学家、职业探险人士担当导游领队;而 常规的是普通
14、导游领队特殊装备:最专业的野外生存科考探险装备(如 GPS全球卫星定位仪、海拔测高仪、小型发 电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用 药箱等);而 常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏 民家餐;而 常规的是普通餐住宿条件: 高原帐篷、藏民家、招待所;而 常规的是招待所安全保障:15年丰富科考探险和野外生存经验， 与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密 切;而常规的是一般装备附2 “寻源香格里拉”广告文案赏析一次旅行就像新的呼吸，令人感觉心旷神怡。 但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过 去了，有这样一种旅游值得您去深呼吸体验 ，只要一次，就可足足回味一辈子深呼吸一次，足足
15、回昧一辈子“寻源香格里拉”科考探险团 我们将沿着“洛克的道路”，从成都平原向西，穿 过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从 青藏高原的边缘向腹地攀缘前行，深入民风最为漂 悍的康巴藏区，最终到达几年前还保持着一百年前 原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中， 我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰 ，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和 最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义 者那样感受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像 一位职业探险家一样，学会登山、骑马和其他求生 的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神，成就 你一生中最难忘的经历。 在中国历史上，惟有两支队伍以历史
16、性的长征，同 时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之 间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神 的天堂。要走完这1500公里的全程，需翻越14座海 拔4000米以上的大雪山；需忍受连续10天心脑缺氧 的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息 万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车 的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与 抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多 险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。“深圳情旅 阳朔有约” 产品分析产品设计：深圳新景界旅游策划有限公司 产品实施：深圳国际旅行社有限公司观念是关键:对团队旅游的重新认识据2002年4月15日洛杉矶时报“旅游”专版报道 ，团队旅游和20世纪70年代的时装一样，又回到美 国，正蓬蓬勃勃地发展着
