《牙膏品牌检验 牙膏消费行为和态度调研报告 牙膏市场调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《牙膏品牌检验 牙膏消费行为和态度调研报告 牙膏市场调研（137页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、黑妹品牌检验及 牙膏消费行为和态度调研报告1今天的内容n项目介绍l一些背景分析l研究计划 n报告内容l关于黑妹牙膏的一些研究l黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验l广告应该用什么方式与消费者沟通l品牌延伸一些空间和限制l结论与建议（初步）nQ&A时间 2一些背景分析3牙膏市场现状n市场需求平稳增长l96年我国牙膏年消费总量23亿支，目前，中国牙膏 市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长 10%n品牌繁多，竞争激烈l目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个n合资品牌市场综合占有率飞速上升(98.8四市消费者调研数据)尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临 合资品牌抢夺市场的威胁4黑妹同
2、样面临这个威胁两面针两面针中华中华黑妹黑妹六必治六必治洁银洁银冷酸灵冷酸灵美加净美加净康齿灵康齿灵高露洁高露洁上海防酸上海防酸27.7%27.7%26.7% 26.7%13.6% 13.6%11.3% 11.3%6.61% 6.61%6.19%6.19%3.94%3.94%3.91%3.91%3.75%3.75%3.45%3.45%中华中华两面针两面针六必治六必治黑妹黑妹高露洁高露洁洁诺洁诺美加净美加净冷酸灵冷酸灵康齿灵康齿灵洁银洁银21.9 21.9%17.4% 17.4%15.9% 15.9%11.7% 11.7%11.1% 11.1%6.8%6.8%6%6%5.3%5.3%2.3%2.3
3、%1.6%1.6%高露洁高露洁两面针两面针佳洁士佳洁士洁诺洁诺中华中华六必治六必治黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵黑人黑人美加净美加净18.9 18.9%14.3% 14.3%13.9% 13.9%13.3% 13.3%11.1% 11.1%6.4% 6.4%3.8%3.8%3.1%3.1%2.3%2.3%1.4%1.4%高露洁高露洁中华中华两面针两面针洁诺洁诺六必治六必治佳洁士佳洁士黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵美加净美加净黑人黑人17.2 17.2%15.3% 15.3%13.9% 13.9%10% 10%8% 8%8% 8%7.9% 7.9%3.9% 3.9%2.3%2.3%1.8%1.8%19951995年
4、年 1996 1996年年 1997 1997年年3 3月月 1998 1998年年5 5月月5黑妹目前面临的生意课题n面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何 应对？n黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建 设品牌以抵抗威胁的？n黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？6研究计划 7研究目的和内容n了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市 场机会n对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出 黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发 展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消 费者之间的关系（品牌的DNA）n了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评 估黑妹品牌延伸的空间与限制8研究方法 - 消费者座谈会
5、n研究对象l20 - 45岁，男/女（女性为主）l牙膏的主要购买决定者l中等家庭收入l高中或以上文化程度n讨论方法l全面的心理互动l使用各种刺激材料l使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对 话、拟人化等9研究方法 - 对象分组（每市四场）n黑妹经常使用者l女，20-30岁l女， 30-45岁n当地主要竞争品牌的经常使用者l女，25-35岁l男，25-35岁10研究方法 -竞争品牌与地区选择n竞争品牌l合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺l国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治 、洁银n地区选择l广州、西安、昆明、郑州11报告内容报告内容一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、
6、广告分析四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议12一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究n牙膏购买决策者n口腔保健的重要性n认知的和实际采用的口腔保健方法n消费者如何看待牙膏的角色和好处n选择牙膏的考虑因素n消费者的产品和品牌分类n消费模式n从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会n黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献13牙膏购买，谁说了算？n从座谈会的观察中发现，女 性对牙膏的关注程度比男性 要明显的高，因为：l她们有照顾关心家人的责 任l比丈夫更多地关心孩子的 起居饮食l主要负责家中日用品的采 购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以
7、女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“ “从生活细节上体从生活细节上体 现对家人的关心现对家人的关心” ”“ “我买什么，丈夫我买什么，丈夫 就用什么就用什么” ”14还有.n从座谈会的一些母亲口中间接知道；l孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏 牌子l他们受广告影响很大l对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重l通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择 一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5 5、6 6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权， 是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽视的消费力量15口腔保健的重要性n对大部分消费者来说，口腔保健
8、就是牙齿保健n牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果对身心的影响对身心的影响 蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、 牙出血、牙周炎牙出血、牙周炎 、牙结石、牙结石- 口臭口臭 牙黄牙黄/ /不白不白 健康健康/ /食欲食欲/ /心情心情 社交社交 美观美观/ /社交社交“ “牙疼惨过大病牙疼惨过大病” ”“ “吃不下东西会营养吃不下东西会营养 不良不良” ”“ “牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好 受，影响心情受，影响心情” ”“ “牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和 别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不 自然自然” ”16消费者认知的口腔保健方法n日常基本方法l早晚刷牙l饭后漱口、用漱
9、口水l用合适的牙膏和牙刷l经常换牙刷l少吃糖l嚼香口胶l“扣牙” 辅助方法 有牙病上医院 用药物牙膏辅助治疗 额外方法 定期牙齿检查、洗牙17消费者实际采用的口腔保健方法开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健 口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会 得到一个空间广阔的口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。n刷牙是最重要的方法n有牙病时才会想到一些辅 助方法n较少人采用额外方法，因 为有条件的限制：l价格l时间l专业牙医少“ “成年人不大关心自己，成年人不大关心自己
10、， 一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了” ”“ “牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生” ” “ “去一次医院检查上百去一次医院检查上百 元，贵了点元，贵了点” ” “ “平时单位家里很多事，平时单位家里很多事， 没时间管这个没时间管这个” ”“ “大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行” ”18牙膏的角色n消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷 和刷牙方法n其中牙膏是最重要的因素n牙膏能提供什么好处呢：l基本作用：清洁、口气清新、洁 白l治疗作用：止血、镇痛、治牙周 病、 消炎、除口臭l预防保健作用：防蛀、 防牙石、防酸 冷、 固齿、抗菌l美容作用：增白“ “牙膏最重要，没牙膏最重
11、要，没 有它刷不了牙有它刷不了牙” ”19消费者如何看待牙膏的好处n 消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大 n 牙膏未来发展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用 将被结合进这两类牙膏成为基本利益点重要作用重要作用基本作用基本作用心理功效心理功效实际功效实际功效清洁清洁口气清新口气清新治疗治疗增白增白 保健保健“ “功效说得很吸引，功效说得很吸引， 但实际很难看出来但实际很难看出来” ”“ “我看是心理效果多我看是心理效果多 些，反正是刷了些，反正是刷了” ”“ “基本上每基本上每 个牙膏都可个牙膏都可 以做到以做到” ”20不同牙膏类别常用者选择牙膏时 的考虑因素21消费
12、者选择牙膏时的考虑因素n按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、 膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家n消费者对每种因素的评价标准及一些建议： 1、功效不同功效满足不同需求l基本功效：清洁、口气清新l治疗：解决问题l保健：心理效果 含氟可以固牙防蛀 含钙可固牙补钙l早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健222、口感注重使用体验l用时感觉细腻柔滑l用后感觉清新清爽l口感舒服、心情好3、口味个人喜好l普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味l不刺激口腔4、价格各有各的好处l高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感）l价格适中带来实惠感（物美价廉）235、内包装l喜欢软管，卫生方便又高档l
13、喜欢掀盖，方便又有潮流感l喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见 到的l建议密封包装，封上一层纸l建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来l建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉l建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮6、外包装l色彩悦目，印刷精美，能吸引人l功能描述清晰，方便选择l介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等 ）l包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）l建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认247、膏体l细腻，口感舒服l多彩，悦目吸引8、通路l到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些9、广告宣传l广告做得好且有说服力，很能吸引购买l广告多，感觉实力强，名
14、气大，可靠l希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂 志等)l对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）2510、促销l合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的 感觉l新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法l国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不 掉）11、权威机构l有机构推荐的牌子比较专业，可靠l但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构12、厂家l一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不 大l厂家有实力会感觉产品可靠些26消费者如何将牙膏分类？类别 特征 主要品牌l国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、清洁功用为主，气
15、美加净味为大众所好，价格较低廉l国产药物 功效针对牙疾，治 两面针 治疗型牙膏 疗性为主，含中草 冷酸灵、 药成分，药味大， 洁银、 价格适中 蓝天六必治l儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童泼、产品外观有趣 牙膏27消费者如何将牙膏分类？（续）类别 特征 主 要品牌l进口/合资 含氟、含钙、增白 高露 洁 保健型牙膏以预防保健作用为主 佳洁士 科技含量高、全塑管洁诺 掀盖包装，膏体悦目， 黑人 价格高 不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分 成四个类别成四个类别 合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可 28消费者的品牌使用特征普通牙膏普通牙膏药物牙膏药物牙膏合资品牌合资品牌尝新尝新 需求需求尝新尝新需求需求治疗治疗需求需求治疗需求治疗需求口感需求口感需求n常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%n可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌29经常使用某个品牌的原因n与品牌关系微弱的：l某品牌铺货广泛，购买方便l不费心选择，上
