市场细分与目标市场定位

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1、第三章 市场细分与目标市场定位 通过该内容的学习，使学生了解市场细分的 重要性、市场细分的程序、选择目标市场策 略应考虑的因素； 理解市场细分的条件； 掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细 分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策 略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条 件和策略。学习目标主要内容 一、市场细分概述 1.含义、依据和作用 2.标准与方法 二、目标市场选择 三、目标市场定位左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11 是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的 工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆 。案例导

2、引 左撇子工具公司l这德国人是怎样细分市场的？l该公司的目标市场策略是什么?l该公司怎样进行市场定位的？第一节 市场细分市场细分的含义 消费者市场细分的依据 市场细分的作用一、市场细分的涵义就是根据消费者明 显的需求特性，把市场 区分为若干个消费者群 ，从而确定企业目标市 场的过程。 整体市场“细分市场 1” “细分市场 2”所有的养狗户 将狗视为仆人 将狗视为家人 的养狗户 的养狗户 u对需求不同的消费者进行分类，不是对产品 分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u二、市场细分的依据 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的

3、要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。 t 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。u市场细分的理论与现实依据u1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。u2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的 商品经营以谋求最大经济效益。u三、市场细分的作用u相关案例u汇源公司的市场细分策略u1.有利于企业分析、发掘新的市场机会u2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略u3.有力中小企业开发和占领市场u4.有利于提高企业的经济效益和社会效益u任务训练u从市场细分角度分析国产手机的目标市场第二节 市场细分的标准与方法市场细分的条件 市场细分的标准 市场细分的程序 市场细分的方

4、法一、有效市场细分的条件可衡量性稳定性可进入性实效性子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的 发展潜力。细分市场应该是企业经 营活动能够达到。占领市场后的相当长时期 内不需要改变。二、市场细分的标准细分标准具 体 变 量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）（1）人口因素 （2）地理环境（3）心理因素 （4）购买行为互动空间 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为 14

5、18的女孩子。由此可见，该公司在细分市 场时，是按照什么变量来细分消费者的（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ）互动空间案例北京“他+她-”饮品 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此 之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年 龄段分类，或是按照饮品的品种来

6、分类，（单品种饮 料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁 饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细 分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特 质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等 成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦 荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 “他-“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 在营销上，他她营养素水针

7、对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她 就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻 他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“ 她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有 机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获 得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短 信量不低于10万条。 任务训练 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指 出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求 。任务训练统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健 康、美丽、个

8、性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是 500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接 指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所 有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多 阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一 不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人 群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“ 酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的 专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的 父母也对小

9、“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 案例思考：上案例采用了哪些市场细分 的标准和具体变量? 地理环境：城市。 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度 市场细分的方法，市场细分的方法，选 择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚 女性作为目标市场。可口可乐专门针对 儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮 ”。第三节 目标市场（选择）战略 目标市场与目标市场选择的含义 企业选择目标市场的方式 选择目标市场的条件 目标市场营销策略 选择目标市场时应考虑的因素 引导案例（一） 刘备如此选择目标市场 引导案例（二） 在“穷人”身上打主意一、目标市场与目标市场选择 目标市场是企业营销活动所要

10、满足的市场， 是企业为实现预期目标要进入的市场。 目标市场选择是指企业从几个细分市场中， 根据一定的要求和标准，选择其中某个或某 几个目标市场作为可行的经营目标的决策过 程。二、选择目标市场的条件 1.有足够的市场需求 2.有一定的购买力 3.企业必须有能力满足目标市场的需求 4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势 例如，汇源、统一、康师傅涉足果汁饮料市场三、企业占领目标市场的方式 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品M1 M2 M3M1 M2

11、 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31 1、产品、产品市场集中化市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2 2、产品专业化、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5 5、全面涵盖、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）互动空间他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管

12、哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（ ）产品市场集中化全面涵盖四、目标市场策略 企业对客观存在的不同消费者群体，根据不 同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销 组合的总称。 1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品， 用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。A产品2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及 营销方案。 如：现在的可口可乐、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力

13、、资源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占 较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强 的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。A 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的 可乐。（ ）互动空间他们采用了那些目标市场策略？无差异策略差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ）目标市场策略。集中性策略无差异性五、选择目标市场营销策略考虑因素 企业状况 产品特点

14、 市场特点 产品生命周期 竞争者的策略第三节 市场定位 市场定位的含义 市场定位策略一、市场定位的含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色， 为产品在市场上确定适当的位置的。u产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规 格、技术水平等。 你认为产品定位最主要的两个依据是什么 ？能举例说明吗？思考题 产品定位最主要的两个依据是质量与价格 。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致 价格差异大，定位在不同的小汽车市场上 。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF二、市场定位的策略 市场领先者定位策略（汇源） 市场挑战者定位策略（统一） 跟随竞争者市场定位策略（哇哈哈） 市场补缺者定位策略（健

15、力宝） 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是 什么（中国市场）？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？思考题答案提示 肯德基的市场定位是做中国人的肯德基,麦当劳的是要带着 中国尝尽各种国外美食 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直 接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应 避强定位，走市场的空隙（跟随或市场补缺）。减轻竞争 压力，才能取得成功。案例1 万宝路从“淑女”到“牛 仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美 国注册登记， “MARLBORO”其实 是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的 缩写 20-30年代万宝路定 位为一种女性烟的 形象，万宝路的广 告口号是：像五月 天气一样温和。用 意在于争当女性烟 民的“红颜知己” 红色的烟嘴 与你的嘴唇 和指尖相配二战后 二战后，美国吸烟