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1、市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查的實務與運用主講人 黃逸華 天和水市場調查公司市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場研究之定義市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程 來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。 其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：依據直覺或一般的市場經驗來主導研 究可能會造成相當大的誤差市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理依據直覺造成的誤差微波爐食品的例子憑直覺
2、而針對男性進行男性 香水的市場調查導致行銷策 略上的偏差。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程 來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。 其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：執行市場調查的單位其本身的立場必須 公正、客觀而且與研究結果無利害相關 。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理潘朵拉的盒子已經開啟.飛碟電台收聽率第一名？還珠格格 Vs. 施公奇案連戰支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調中心自己做支持度
3、調查縣市政府自己做施政滿意度調查公司客服單位自己做客戶滿意度調查市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查對行銷策略之貢獻市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查對行銷策略之貢獻 指出並評估商機 降低投資風險 辨認真正的商機 評估商機的真正潛力及掌握商機的方法 簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型 態就可以回答以下的問題：這個市場是否存在？這個市場有多大？市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查對行銷策略之貢獻義美的台灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水
4、市場調查公司 總經理市場調查對行銷策略之貢獻 選擇並分析目標市場哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機車？Market Scheduling市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查對行銷策略之貢獻 監控市場表現市場量的整體 及競爭分析泰山加味水品牌形象的整體 及競爭分析Volvo汽車市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查目的的型態及類別市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理產品調查及價格調查 產品概念調查 義美台灣喜餅 預付卡 產品調查 口味測試 產品留置 通訊品質調查 產品命名調查 掌中星鑽Vs精靈 輕鬆
5、打Vs易付卡價位是否符合目標消費群的需求 ？ 以分計費Vs.以秒計費 滿1,000元以後8折？或第二分 鐘降價？ 直接打折或送折價券？價位是否符合品牌的形象？ 領先降價者或追隨者？價位是否具競爭力？ 市場導入期或成熟期？注意產品 的敏感度市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理行銷通路調查 行銷點潛力評估 Pizza Hut行銷點服務表現調查（偽裝客戶）Mysterious Shoppers McDonalds 參大車商 大哥大門號公司經銷商意見調查 汽車隔熱紙 綜合維他命市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理促銷研究 消費者或使用者購買動機及
6、意願調查 市場機會，投資風險 市場規模 標準U&A調查 品牌形象 品牌市場佔有率競爭分析 目標消費群描述 使用形態 使用頻率使用量 通路偏好The importance of Baseline法國空中巴士Volvo 汽車市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理促銷研究 媒體調查 收視率收聽率閱讀率 區辨媒體種類 區辨時段 廣告效果測試 閱、聽、收視率 喜歡程度 對訊息了解程度 相信訊息程度 促購程度市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理客戶滿意度調查 傳統滿意度調查的缺陷 尺度缺陷 分析缺陷 觀察缺陷 客戶滿意度指標模型的solutions 尺
7、度完整合理 分析精確 精確觀察 一次調查即可觀察 全面性瞭解影響滿意度的因素市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理以運動細胞為例 每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不 同而已。但運動細胞本身是一個綜合性的指標，不但抽象 ，而且幾乎無法客觀衡量。更不能直接詢問你有沒有運動細 胞？。但在運動學理上，卻是可以透過其他指標的建立，而 精確地衡量運動細胞。 運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐 力四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接 觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量 的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑
8、或五十公尺短跑的 時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力 可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三 千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到 的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間 的結構方程式 (constructrual regressions)，計算得到不同受測 單位的運動細胞指標。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理運動細胞的分析模型立定跳遠撐竿跳 彈性扭力爆發力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運動細胞總指標XY市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理指標
9、整體模型意義 Y代表構成要素與次指標之間的關係 絕對值越大，表示該項構成要素 對該次指標的影響越大。 為不可直接觀察 及測量的總指標 為不可直接觀察 及測量的次指標 為可直接觀察並可直接測量的 構成要素。 因此，直接可形 成問卷題目。 X 代表次指標與總指標之間的關係 絕對值越大，表示該項次指標 對該總指標的影響越大。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理滿意度指標模型之根源 本滿意度模型原始是由美國密西根大學 (The University of Michigan, Ann Arbor)之國家品質研究中心 (National Quality Research Cen
10、ter) 所研發完成。 此中心目前負責為美國政府每年針對7個業別、40個產業中之200 餘家公司進行客戶滿意度調查，每年訪問樣本數達2萬人次。所 獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。 天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調查之產業調 查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨 公司、超級市場及信用卡等產品。在民意調查方面亦已成功地運 用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調查分面；而 在一般施政滿意度調查方面，亦有執行全國性之調查經驗。目前 ，總受訪樣本數已超過50,000人。為國內在本模型運用方面唯一 有經驗之市調公司。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天
11、和水市場調查公司 總經理在便利商店服務業之應用範例品質次指標服務人員有形商品賣場服務賣場環境整體期望企業形象穩定期望服務期望期望次指標在企業形象前 提下評估價格在品質前提下 評估價格在企業形象前 提下評估品質在價格前提下 評估品質價值次指標顧客滿意度總指標相對於理想相對於期望忠誠度次指標價格容忍度整體忠誠度抱怨次指標抱怨經驗抱怨處理市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理在大哥大門號服務業之應用範例預 期 指 標申 請 服 務服 務 中 心電話服務中心 帳單服務 忠誠 度 指標通訊品質 重複購買意願價格容忍度通訊品質服務 可靠度 服務態度專業知識服務效率整體滿意服務態度
12、專業知識服務效率整體滿意滿意度總指標 內容清楚寄達準時內容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質狀況 整體滿意接通狀況服務態度專業知識服務效率整體滿意市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理在大哥大門號服務業之應用範例抱 怨 處 理服務據點電話服務中心帳單服務忠誠度指標通 訊 品 質拉別人入網意願價格容忍度服務態度專業知識服務效率回覆品質服務態度專業知識服務效率硬體設備滿意度總指標內容清楚寄達準時內容正確接通狀況服務態度專業知識服務效率網路服務內容清楚容易查詢項目足夠續 約 方 案方案數量方案內容告知管道資 費 及 價 格資費方案整體價格價格優惠收訊狀況塞機狀況斷訊狀況話質狀
13、況綁約手機價格續約意願市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理客戶滿意度調查調查對象以保險公司為例： 理賠：調查之前有辦理理賠之客戶 保單變更貸款：調查之前有辦理保單變更或貸款之客戶 新契約：調查該月新購保單之客戶 0800：調查該月有使用0800服務專線之客戶 QUIET CASE：調查之前沒有與保險公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例 來店詢問但未簽約之客戶 簽約後服務進行中之客戶 成交案件客戶 未成交案件客戶以大哥大門號公司為例 曾經打電話抱怨通訊品質之客戶 曾經詢問過帳單細項之客戶 綁手機合約即將到期之客戶 高用量客戶 使用過某種加值服務之客戶 用量突然減少之
14、客戶市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理從痛苦中學習的客戶調查以保險公司為例： 取消終止保單客戶以信用卡發卡銀行為例 剪卡客戶 未開卡客戶以大哥大門號公司為例 退用客戶 無使用客戶市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理派送效果評估 派送效果評估系統包括三種評估工具： 基線測量：事先控制組別，消費者事先被分成“測試組”和“控 制組”，對他們進行“派送前”和“派送後”的測量。 事後對比測量：事先無控制組別，事後同時對派送接收者和 非接收者進行“派送後”測量。消費者的人口特徵和消費行為必 須進行比較，以確保這兩組消費者是相似的。這種設計還適 用於在派送完成後才要求進行研究的情況。 其後對比測量：同一組人，進行派送前後調查。這種設計是 對派送接收者進行“派送前”和“派送後”兩種測量。當研究測量 期間
