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1、康苑世纪城 2009整合推广案:康苑房产青神地产领军人物。已成功打造康苑新城，康苑名城。大力改善了青神人民的居住环境，极高地提升了城 市风貌。【康苑】两字，已成为青神高档品质楼盘的代名词，康苑品牌正在形成。康苑房产，也因此成为城市文明进程的有力推动者。如今，康苑系列即将推出第三号作品康苑世纪城如何快速有效地推广康苑世纪城如何进一步塑造康苑房产的品牌形象是我们需要解决的问题关于项目推广的思考我们如何对项目进行定位？我们的卖点有哪些？核心竞争力是什么？我们的目标客群在哪儿？他们有什么特征？产品分析市场分析消费者分析市场定位综合分析推广策略视觉规划市场分析市场 背景 宏观政策调控根据青神县委、青神县
2、人民政府青委发200619号关于加快第三产业发展的实施意见中提出积极推进房地产业发展，建立健全房地产市场体系，建设功能齐全，管理规范的住宅小区。县城房地产开发发向城东和东北方向发展，力争在“十一五”末，完成30万平方米以上的商住楼建设，满足县城发展，城市人口达到6万人以上的住房要求，同时促进环保节能材料和技术的推广应用，完善城市配套功能，努力把青神建设成环境优美具有“竹乡”特色的生态宜居县城。近年来，青神县社会经济和城市建设的不断发展，城市面积逐渐扩大，城镇人口增加，购买力增强，以及县政府在坚持以“新区建设为主，旧城改造完善为辅”的指导思想下，新区的发展的需要为房地产业孕育了极佳的机会，同时，
3、建立“生态宜居城市”的理念及其客户对生活素质的提高也为房地产业迎来了挑战。知己知彼百战不殆青衣峰景项目资料输理:基础数据: 占地面积:9063M2 总建筑面积:57000 M2 住宅建筑面积:54188 M2 商业办公面积:3605M2 建筑密度:0.43 绿地率:35% 总户:470多套 物业形态:两栋17层28层 户型配比偏大80 M2-150 M2 户型结构一般销售节点: 交房时间:2010年12月份 2008年12月31日公开接受咨询 2009年7月份拿预售证 现预定:70多套付款方式: 前期定金:1-2万(可商议)不退 收定金政策:政府以招商引资为前提条件给予特批政策(目的吸引开发商
4、 打造滨江路) 开发商也将在滨江路末端打造别墅群. 公务员享受团购价:一次性优惠8个点分期5个点按揭4个点 普通购房者: 一次性优惠4个点分期2个点按揭1个点 按揭首付款:30% 分期:5-4-1 银行:工商银行:享受7折率率 均价在1800左右(含五通价)商业部分:全部定完 均价在4700 层高5.7米 开间6.5米 一层商业面积均在80 M2左右 二楼400多M2的大型已卖(买家两姐妹带买底商一间) 商业购买者求大于供!有很多遗憾没有买到(可见我 们商业的开发价值可以提高)物管: 前期采用自己的物业管理公司 物管费用:一至三楼4角4楼以上5角 物管签约时间两年(说辞根据将来货币值走向而定)
5、 判断:物业诱惑法以订目标客群: 客源:当地外出做生意赚钱回来置业的比较多,(眉山成 都) 当地购买力不强且对该项目有所抗性: 该项目之前是广电大楼烂尾故给购房者造成心理阴影,没 有信誉保证. 购房者持观望态度.期待现房再买. 当地人对电梯报观望态度. 主要是生活习惯难以该变.周遍配套: 未来:西南交大分校区5分钟车程 步行半小时 在建:4星级宾馆 毗邻:政府公园十分钟实验中小学推广部分 定位语: 城市新地标 人居新高度广告卖点: 公园旁,我的第一居所(卖环境)共性 城市新地标 生活新主张(卖概念)过虚 57000M2高品质电梯洋房社区(数据形态) 高人一筹的尊崇享受(高度,高等虚实结合)总结
6、:营销手法过于普通, 产品没有特色(户型偏大景观差) 推广包装卖点过虚,没有亮点和诱惑力产品分析产品 卖点 建筑形态：以多层为主，围合布局，体量在当地较大。拥有青神县高端电梯公寓，是区域代言者，城市建设的标杆。园林景观：整体绿化率高，植物搭配丰富。拥有大面积的阶梯式景观游泳池，在众多楼盘中独具一格。原有产品卖点输理产品:大格局单体品质外立面户型特色配比等景观:中庭叠水瀑布游泳池立体景观等商业:商业广场底商围绕便捷配套未来环境： 未来新区发展的中心腹地，未来政务中心、商务中心和未来生活中心。 我们自身大体量的商业配套，易于营造便捷宜居的都市生活。 商业与住宅结合的高档社区，青神县新区真正的核心区
7、域。 未来:西南交大分校区5分钟车程 步行半小时 在建:4星级宾馆 毗邻:政府公园十分钟实验中小学人文环境休闲环境生态环境 品牌效应： 目前，康苑系列已经进行到第三期，成为青神县高端房地产中的标杆，大 大改善了青神人民的居住环境，提升了城市风貌，在民众中有一定口碑。康苑世纪城 产 品 内部优化 建 议:定位:高尚智能化社区 智能化体系为生活提供便捷: A门禁系统(一卡通) B直饮水系统(只须安装直饮水过滤器就可以为生活带来 饮水便捷) C景观智能社区音乐 D智能抄表所谓的“智能化住宅”实际上也就是数字家庭，包括数字系统、通信网络、火 灾报警、联合防范、综合布线、数字化集成等小区智能化七大系统和
8、若干 子系统组成。 精装房概念: 500装出1000的房子 (甲供主材,装修公司配合) - 装修款且合到按揭一 起装修服务配套 (邀请装修公司入场进行设计建议和购材指导)施工 方业主可以选入场装修公司也可以自己选择其它公 司-所有指导设计费用全部免,装修款业主自付.精装联盟 一线品牌助阵 强势品牌联动 全成品全售后全精装例: 摩恩（龙头）TOTO（洁具）马可波罗（地砖）升达（地板） 百V（橱柜）壹品木门 西蒙（开关）立邦（乳胶漆）万和（热水器）销售价格建议: 电梯均价: 装修上可灵活的采取“精装房”销售和“精装房”服务有效组合政策。 例如“500元（实际成本）做出1000元效果（广告宣传）”，
9、“600元（实 际成本）做出1200元效果（广告宣传）” 之间的价差就是我们和竞争楼盘的价格杀手锏 试:”起价2300加200得1000元精装” 如果不买精装给12个点优惠多层类推SWOT 分析 综合分析优势 项目地处新城中心，靠近政府，毗邻星级酒店，地段优势明显。 项目自身定位较高，易与其他项目拉开差距。 景观优异，拥有大面积特色游泳池。 康苑新城与康苑名城成功开发，使得康苑系列在青神已具有较高知名度，具有一定品牌号召 力。劣势 商业体量较大，居家的清净氛围有所减弱。机会 随着政府搬迁，城市建设将出现新一轮发展变革，将有大量民众进入新区生活。 新城区的建设为房地产孕育了极佳的机会。威胁 项目
10、对面青衣峰景电梯公寓，价格较低，物管费用也低 ,市场购房者疲软 5.12汶川特大地震后，购房者对高层建筑出现一定抗性小结项目自身优势众多，品质优秀，有良好的市场机会点。我们的核心竞争力，就来自诸多优势合理有效的整合。众多卖点的聚合，产生的能量不只是简单的叠加。项目所承载的使命强化康苑房产的品牌形象，为企业进一步发展找准定位。提升区域形象，成为新城区未来发展的核心点，进而带动整 个区域发展。成为区域内房产开发的标杆和榜样，影响未来房产开发的模 式。目标 客群 消费者分析房产作为一件特殊的商品，细分购买者显得尤其重要，只有明确目标客群，才能使我们的传播精准到位。本项目的购买者主要由以下人群组成本地
11、经商富有中产以上阶层。青神县依靠当地丰富的旅游和矿产资源，大力发展经济，形成了一定规模中产阶级和少量富豪阶层。虽然这部分人群只占少数，但是其购买力和投资欲望相当强烈。随着青神县社会经济的迅速发展，这一部分人为获得更大的生存空间，可以购买多套住宅，也在进行经营或专业投资，包括对商业物业投资。本项目处在青神县未来中心商务区，其独特区位优势，对这部分人群有着很强吸引力。公务员或政府机关工作人员随着政府机构改革的深入，人数增加。公务员工资制度改革的深化，使公务员的收入增加。新增的公务员大多数是年轻人，错过了福利分房的时期，且目前正处于置业阶段，购买住宅欲望较大。有换房要求的人群部分经济条件较好的人购置
12、的住房大多修建于八九十年代。住房无论从建筑外观、内部布局上，还是小区绿化、配套设施等，都严重落后。追 求高品质生活的享受，对高品位小区的购买欲望是非常强烈的。同时这部 分人有相当强的投资理财观念，小区独特的区位优势和升值潜力，可“商” 可“住”的模式，对这部分人极具吸引力。成功的在外经商者多年在外的打拼，已经积累了一定的财富。可是多年在外，总感觉对妻儿或父母有一份歉疚，总想给不愿老来去他乡的父母一份补偿。在青神县投资企业的员工青神县丰富的生态农业资源、旅游资源等，以及青神县优厚的对外开放政策，带来了大量的就业机会，加快了青神县城市化进程，这部分人也会加入到购置住房的行列。部分在乡镇上先富起来的
13、人员青神县20余万人口中，大部分居住在农村，部分人先富了起来，随着投资理念的转变以及对城市的向往，选择到青神县城购买住宅或投资，也就成为了这部分人改善生活环境迫切希望。他们的共同特征：渴望取得成功，体现个人价值，获得社会认可。懂得享受生活，对高质量的都市生活有所追求，迫切希望改变现有居住条件我们的目标客户目标客户群像。对于这样的人群，我们如何进行沟通？利用消费者喜欢追求品牌的心理，强化开发商在青神的品牌形象针对消费者对城市优质生活的需求，对项目的中心优势进行深度挖掘，加深消费者对城市中心生活的认识与理解度挖掘消费者心理渴望，营造上层生活氛围项目 定位 市场定位青神的建筑标杆和生活典范我们将努力
14、把本项目打造成：项目定位语:新城核心上层生活青神首席高尚智能化社区主题推广语点析：新城青神新城区，点明地段资源。核心地段位置的重要性。上层品质上层地段上层身份上层。生活高贵生活，舒适生活，享受生活。青神首席高尚智能化社区“产品附加值智能化高尚社区新城中心，一生私享形象推广口号：80-120平米智能化上层观邸多层美宅主题推广语点析：新城青神新城区，点明地段资源。中心地段位置的重要性。一生永恒的生活享受。私享高贵生活只属于少数人可以享受。80-120平米智能化上层观邸多层美宅点出户型区间和产品形态形象展板围墙广告语：新城区，新生活！价值地标，精英专属繁华界，风光里！纯居私邸，摩登门户静于内，贵于外
15、！主流生活圈，安心风景家近繁华，静生活！逸居领域，私享圈层景观产品卖点细化点:浓郁中庭景致，共享绿庭空间碧澈叠水瀑布，涤荡生活迷人情调可玩可赏，景致游泳池，畅游惬意人生浩渺湖景，演绎舒逸湖畔意境立体景观规划，缔造自然生活境界双重园林享受，大气之于欧式皇家，精致之于东南亚盛景高层，环景多层，簇拥绿意心情新城核心上层生活青神首席高尚智能化社区传播要点：在市、县两级有影响力的广告媒体进行销售宣传。在节假日组织大规模的房地产销售活动(如到周边县市乡镇巡展)，加强与购买人群之间的联系与沟通。阶段 战略 推广策略三大战役，整合出击形象线活动线产品线预热造势期2009.6.152009.8.156月5月7月
16、8月 9月1月3月20094月10月 11月 12月2月第一阶段2010阶段性广告策略品牌项目产品根据项目自身属性，我们的推广策略分为三条主要线索，分别为品牌线，项 目线和产品线。因为时机问题所以我们三点同时推。（入市亮相期2008.6-8）广告目标： 树立企业品牌，引发市场关注度。传递项目信息诠释产品内涵。广告主题： 新城核心上层生活 青神首席高尚智能化社区附文： 康苑世纪城，270C精装修观景华宅，18层伟岸建筑，80-120平米智能上层观邸，多层美宅. 据守新城核心，社会中流砥柱者的居住理想，成功者的首选居所。推广手段：户外、道旗、围墙等 （入市期2008.6-8）广告目标： 树立企业品牌，引发市场关注度。传递项目信息诠释产品内涵。广告主题： 新城中心，一生私享 80-120平米智能化上层观邸多层美宅附文： 康苑世纪城，2
