动感地带品牌年度传播方案

《动感地带品牌年度传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《动感地带品牌年度传播方案（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、目录 CONTENTS卓远思考 活动规划 阶段方案【CONTENTS目录】现在在哪里？未来要怎样？高校怎样玩？扩展地盘丰富地盘做实地盘升格为我的 生活自治区从高校起步，动感地带开启了 延续多年的成长奇迹：2003.采取价格和品牌 文化并举策略， 开创“我世代” 的年轻品牌。2004. 加强了客户的品 牌体验和文化感 知，并通过新文 化运动实现了品 牌文化的扩张。2005. 依托品牌优势， 推进品牌文化积 淀与品牌客户规 模增长；通过年 轻族群所喜爱的 文化娱乐形式， 丰富“我的地盘” 内涵。2006. 高度重视并落实 客户纯度、新业 务提升和客户保 留三项工作，推 出五大代言人， 进一步深化“

2、时 尚、探索、好玩 ”的品牌形象。2007今在提升产品核心 竞争力基础上， 持续开展品牌外 延建设工作，并 借网络时代的“信 息化”为抓手，纵 向构建“客户成长 体系”，横向打造 “机会平台”，成 功实现品牌定位 的提升与内涵的 深化。开创我的 通信自治区昨天，成绩斐然生气勃勃的小众品牌年轻人的通讯自治区以高校市场为主拥有八千万用户的 大众品牌年轻人的生活自治区高校、社会青年和 中学市场并进动感地带的昨天动感地带的今天昨天，成绩斐然然而，如今的环境已发生变化品牌自身 在变化外部环境 在变化市场竞争 在变化目标客户 在变化四大变化催促动感地带的变革外部环境在变化新技术、新服务、新应用，已通过各类

3、新型渠道传递给消费者，消费者可以更自由地选择 服务平台和付费方式，更便捷的参与到内容生产与传播过程市场竞争在变化新型的内容服务商已抢先突破行业限制，纷纷建立起在不同内容服务领域的影响力与客户 忠诚，动感地带的同类服务将遭遇不同行业、不同对手的重围目标客户在变化目标客户 在变化年龄层下移，主力客户群体从80后向90后迁移；大学生与中学生成为客户群的中坚力量；年龄不再是客户细分和判断的唯一标准。客户结构 在变化客户个性 在变化客户的 生活方式 在变化SNS、微博等互联网新型互动媒体的 兴起，使客户日常沟通更有机会即时 广而告之给朋友；更多人更加积极地参与虚拟社区，新 一代年轻人更倾向于通过虚拟社区

4、上 来拓展与满足自己的社交需求；看电视、读报时间逐渐减少，联网游 戏的时间在增加动感地带的客户从结构到个性到生活方式，统统都在改变未经历社会巨大变革的过程，成长 的内外部环境都很稳定；比80后更加理智的分析社会，接 受力更强；比80后更多乐观和自我的情绪， 80后喜欢明星照，90后喜欢自己 的个性照片；已经拥有可自己的地盘，还想尝试 别人的地盘；不屑于整齐划一的“主流”，他们的 要求越来越多元化与个性化，想要 体验更为丰富和小众的经历。品牌自身在变化面对众多年轻品牌的冲击、政策及舆论导向、全球信息服务产业的改变、通信行业格局的 改变、以及客户需求的迁移，要求动感地带应及时作出对应的变革策略品牌

5、内涵 同质化国内年轻人品牌的追 随和复制，以及品牌 的不断发展，呼唤从 迎合客户需求转向引 导客户参与品牌互动 。优势产品与战略产 品的客户感知应如何 深化？代言人的使用 应如何创新？品牌忠诚度 面临价值考验大部分客户的忠诚度受 外力、潜在风险和第二 竞争对手差距太大的影 响，而非价值感知决定 忠诚度这一传统思路发 展，如何令更多年轻族 群主动自觉地与动感地 带以至中国移动建立稳 定的顾客关系？品牌核心价值的 传播需要创新动感地带品牌的核心 价值能够捕捉大多数 年轻族群所渴求的生 活风格与特征，但现 实的沟通是否足够？ 如何在现阶段进一步 提升品牌及清楚传递 品牌价值？产品属性和新业 务特权仍

6、需增强如何从产品与服务内 容的专属化做实“我的 地盘”仍需考虑；各大 战略型新业务，应考 虑提供专属内容与功 能应用。渠道网络的 建设遭遇瓶颈如何建立年轻人尤其 是低龄客户的有效营 销服务模式，改变客 户接触传统实体渠道 的习惯？搭建什么样 的互动平台可以让客 户感知到品牌身份与 品牌特权？12 34 5动感地带需要深化深化品牌内涵品牌内涵、扩大品牌影响扩大品牌影响， 以更有效地引导与涵盖日益多元化的客户需求。小结品牌自身 在变化外部环境 在变化市场竞争 在变化目标客户 在变化产业融合提供 客户更多的选择权来自电信竞争者的夹击 与成功模式的复制客户年龄跨度的 扩大使客户需求更多元动感地带 产品

7、独特性下降【CONTENTS目录】现在在哪里？未来要怎样？高校怎样玩？1886年：请喝可口可乐 1923年：口渴时的享受 1932年：太阳下的冰凉 1937年：美国的欢乐时光 1946年：YES 1961年：可口可乐，给你带来最佳状态 1978年：挡不住的感觉 1996年：这是可口可乐 2003年：激情在此燃烧 2006年：要爽由自己100余年来，可口可乐不断的变换着自己的产品宣传口号，从最初的产品功能导向到现在的利益诉求导向，可口可乐总是能够抓住消费者的心理并且取得消费者的认同，其中的奥秘在于哪里？从可口可乐说起品牌的发展应该如何做？总结可口可乐的发展历程，与动感地带的情况相结合，我们认为做

8、到以下的几个方面是重要的：1、了解用户的心声2、提供用户所想要的产品3、不仅仅是产品，更重要的是通过产品来抓住用户的心智总之，一切从用户说起那么，现在动感地带的用户在想什么？用户在哪里？社会新鲜人社会新鲜人 （2525岁左右）岁左右）高校学生高校学生 （17241724岁）岁）中小学学生中小学学生 （12161216岁）岁）目标客群目标客群的特征描述形象写真 自我意识、表现欲旺盛，勇于展现自我的一群，对未来尚无整体的 概念与规划。 偶像、家长、老师是对他们影响最大的一个族群。 对品牌与数信业务的选择，主要以学业为主，娱乐为辅。 个性张扬、关注潮流走向，并擅于组合适合自己的独特风格。 消费观念趋

9、向上一阶层，倾向独立生活与合作消费。 对品牌与属性业务的选择，兼顾学业与娱乐功能；乐于尝试创新个 性的移动业务，是尝鲜者与跟风者的混合体。 关注自我发展与自我价值的实现，对新事物有浓厚兴趣，关注产品/服 务的品质与个性。 对数信业务流行应用的敏感度高，是通信产业的尝鲜者与跟风者。 对品牌与数信业务销售的选择，易受周遭朋友/同事影响。他们在想些什么关键词表现渴望时尚，渴望接触各种新事物, 勇于尝试, 讨厌一成不变。正式对他们意味着呆板，对 年轻人而言, 时尚永远是年轻的重要特质，新 鲜的感觉就是时尚的。他们在想些什么关键词表现社会的发展，让他们有了自由表达自己的机 会和形式，大声把属于自己的看法

10、说出来， 会让他们觉得自己和别人不一样，很酷。他们在想些什么在他们的观念里，简单和复杂并不是完全对立的，他们更希望创造简单的方式来表达复杂的情感关键词表现他们在想些什么关键词表现潮流对他们来讲意味着一种永远向前的价值 观，他们会追随潮流，又希望能有自己的潮 流，成为主角，被人追随他们在想些什么关键词表现个性, 耍酷只是他们一种自我肯定的方式，他 们并非难以接近，他们渴望朋友, 圈子, 社群 ，那都是他在寻找他人的认同目标受众的核心洞察自由自由从通信角度，看他们想要的“自由”自由自由动感地带怎么老 喜欢搞歌友会啊 ，哥爱的是魔兽! 和滑板!不知道有么有比 iphone好用但更 便宜的机子?不 要

11、跟我提山寨机 ，要行货!要是我玩手机游 戏抽中的大奖， 能兑换成现金转 到手机支付帐户 里就好了网上商城的礼 品都没合意的 ，要是能开个 许愿板让我填 就完美了我除了想要玩彩 信，我还想看手 机动漫，有没有 划算点的套餐？入别人家的VPN 也太麻烦了， 要是也能像飞 信群一样简单 操作就好了我们能通过什么来满足他们的“自由”？动感地带从1.0升级到2.0，是从一个个性化品牌升级到人性化品牌的过程，2.0的动感地 带，将更加关注客户、研究客户、满足客户。 动感地带2.0，就是通过构建起引发客户参与、刺激客户兴趣的一系列产品型态、服务型 态、营销型态，去满足并引导客户要求“自由”的呼声，并通过这一

12、过程，提升客户的在 网黏性与口碑。 动感地带2.0不仅仅是用户的2.0，还将是产业的2.0，动感地带应该成为各个方面合作伙 伴的良好合作平台品牌策略三个重点市场三个重点市场巩固高校市场优势、拓展中学生市场、辐射社会年轻族群巩固高校市场优势、拓展中学生市场、辐射社会年轻族群两个推广目标两个推广目标深化品牌内涵、扩大品牌影响深化品牌内涵、扩大品牌影响一条推广主线一条推广主线围绕品牌的核心洞察，打造围绕品牌的核心洞察，打造“动感地带动感地带2.0”2.0”带给客户的带给客户的“自由自由”体验体验产品开放化产品开放化形象平台化形象平台化活动碎片化活动碎片化回馈贴心化回馈贴心化渠道共享化渠道共享化资费组

13、网化资费组网化终端个性化终端个性化联盟战略化联盟战略化整合产业链 和联盟资源 ，从客户需 求角度进行 产品组合与 再开发。不是一两个 代言明星、 一两场活动 而建立的， 而是因为客 户主动参与 的品牌形象除了统一的 品牌文化活 动外，拓展 以新型渠道 为基础的分 众活动。整合资源形 成产品型回 馈体系，让 回馈常态化 ，真正为客 户带来价值与产业链伙 伴开展跨界 合作，利用 算反优势资 源将营销渠 道化。强调在强化 客户关系建 立的原则上 进行资费设 计。打造专属于 动感地带的 个性化终端 ，增强用户 归属感。强化与联盟 商家的战略 合作，建立 松散的营销 关系。打造年轻人的生活自治区打造年轻

14、人的生活自治区品牌策略产品2.0q思路：需求更细分、资源更丰富、选择更自主针对产品数量少，客户可选空间不多的现状，打破以话音、短信为客户群区分的办法，以新业务和联盟 资源作为产品线规划的依据，强调细分市场需求的满足，塑造出客户在产品订购的“自由特权”。q举措：标准产品整合业务、新业务可选特权包、联盟卡推出附加新业务的“可选特权包”：话务必选+新业务可选包，打造不同特权，满足不同需要；与联盟商家合作推出“可选联盟卡”：开发联盟定制卡，享受特定领域的信息服务，以及联盟商家的优 惠产品和服务。标 准 资 费可 选 特 权 包139 说 客139 邮 箱手 机 游 戏 业 务无 线 音 乐 会 员手

15、机 阅 读 业 务手 机 电 视 业 务飞 信 高 级 会 员学 习 套 餐网 聊 套 餐可 选 特 权 包好 乐 迪 卡上 岛 咖 啡 卡好 又 多 卡品牌策略形象2.0q 思路：从追随偶像到创造偶像 动感地带品牌的1.0时代，形象由歌星、影星代言，动感 地带品牌的2.0时代，形象由兴趣说话，每一个客户可以 在这里找到自己喜欢的圈子，兴趣相投的人，并与他们一 起创造快乐、实现梦想。q 举措 代言形象的多元化：可以是影星、歌星、体育明星、也可 以是有名的博主、论坛版主等，更可能是卡通人物； 推广模式的平台化：整合139社区、体验俱乐部、飞信专 题群等资源，整合集团化平台与本地化资源，打造客户

16、主动参与、并获取特权的大平台。品牌策略活动2.0q 思路：一体化的大众平台+多样化的分众活动 在以兴趣聚合的平台之下，客户是细分化的，一体化的活动 无法一次覆盖到所有客户群体，需要分众活动来配合满足； 在品牌形象2.0的方针下，品牌活动的推广是以社区人气的凝 聚与对分众活动的支持力度作为考量标准；在开展自主性品 牌文化活动的过程中，强化客户之间的自主联系，让客户管 理客户。q 举措：客户户群长长制：在客户自主建立的圈子里面邀请活跃客户作为 群长，负责客户之间的活动组织 ，群长可以获得话费优 惠 和申请费用赞助的权利。创业 街舞 篮球 服装秀 动漫展 诗歌社 释放创意 不断探索 表达个性 一体化一体化 大众平台大众平台多样化多样化 分众活动分众活动自由回馈网络的范例品牌策略回馈2.0q 思路：打造回馈网络，让回馈为品牌加分用开放的思维做回馈，联合合作厂商、整合社会资源打造自由型