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1、城建总 漾晴居2001年形象升华工程推广纲要Orange 广州天橙广告有限公司 二00一年十一月二十六日但我们认为，一个楼盘要脱颖而出，除了要具备有竞争力的产品之外，还要借助直接有效的广告诉求。因此本次提案，谨就广告定位、促销活动、媒体运用等策略调整提升做重点阐诉。未尽之处，敬请指正！Orange Ad. 天橙广告前 言漾晴居地处珠江新城，西临广州大道，毗邻东山五羊新城；东借华穗路/体育西路连接城市中心大动脉天河路/环市路/黄埔大道，距天河城也不过“10元的程”；加之近期珠江新城环境大为改观，可以说优势十分明显。Orange Ad. 天橙广告天橙的观点不创新，则死。创新不仅指环境、户型、配套、
2、园林等硬件的创新，更需要定位及推广/观念手段的创新！广告促进销售，促销积聚人气，媒体运用争取突破常规而节省广告开支，是谓漾晴居的解决之道。Orange Ad. 天橙广告天橙五法则 差异性：从楼盘自身出发，打造鲜明形象创新突围 完整性：形神兼修，全方位整合各种资源/媒体传播 彻底性：坚持单一核心主题诉求，持续而不动摇 延续性：为楼盘的品牌或广告发展预留足够的创新空间 销售性：能够包容多样销售手段，紧紧抓住目标人群的 眼球与心跳，强力促进销售持续增长本次提案内容 竞争取向 关键问题 推广策略思考 楼盘形象升华 促销活动 推广阶段建议 媒介建议Orange Ad. 天橙广告.珠江新城西区、东山、天河
3、在售楼盘缺乏大型小区，从分布上看，漾晴居的区域竞争除却自己所在西区已形成了三大组团的直接竞争：即以天河北以地铁、地段为依托的豪宅群；珠江新城东南区以规模、江景为强势的超级豪宅群；东山以较低价位、较优配套为卖点的高档零星楼盘。这些楼盘同样从价格、户型到推广都有自己的特色。Orange Ad. 天橙广告竞争取向Orange Ad. 天橙广告竞争取向珠江新城西区 漾晴居、星汇园远洋明珠、新大厦珠江新城东南区 南国花园、金碧华府碧海湾、安骏大厦天河北豪宅群 华标广场、丰兴广场 芳草园、都市华庭东山零星高档盘和风雅居、东山雅筑东风广场、嘉富广场漾晴居SWOT分析Orange Ad. 天橙广告竞争取向优势
4、(superiority)：1、同区少有中面积在售楼盘；2、拥有双层时尚、精致园林；3、临近天河城、五羊新城；4、带装修等灵活置业方式。劣势(weakness)：1、周边都是工地，显得脏乱；2、价格相对同区毛胚房略高；3、单体楼自有生活配套少；4、广告推广少、知名度低。机会(opportunity)：1、其他楼盘广告表现单一，此阶段推广较少；2、与漾晴居同样临近大道又拥有幽静环境的盘不多。 威胁(threaten)：1、周边楼盘推广影响较大；2、珠江新城已给人高价盘的形象 ,却一直炒作大、卖不好；3、周边楼盘现楼积压存量大。漾晴居的竞争出路在哪里？Orange Ad. 天橙广告一在都会地位；二
5、在中户型的总价优势竞争取向就区域而言，一般集中在天河、东山,广州周边城镇也有。Orange Ad. 天橙广告竞争取向在与同区楼盘对比调查分析过程中，我们发现：都会里、中户型、低总价的高尚住宅是谁在买 ？就职业而言，以小公司的老板为主、大公司的员工为辅。 就年龄而言，集中在2632岁左右的年青人，新婚居多。 就住宅要求而言，一般看重价格、交通、城区、 环境、教育、现代的高雅的格调与感受。自住为主，投资为辅。Orange Ad. 天橙广告关键问题漾晴居经过一年多现楼销售，须思考并解决三个关键问题：关键问题一：如何形象上跳出梦幻，把现楼变为销售力？关键问题二：如何化解高单价压力，又争取人流的汇聚？关
6、键问题三：如何巧用媒体，来突破广告投入少的限制？推广策略思考楼盘形象升华互动促销活动 +Orange Ad. 天橙广告非常规媒体运用楼盘形象升华现在珠江新城、天河及广州，漾晴居给人的印象是什么呢？Orange Ad. 天橙广告 漾晴居，这个名字似乎有印象，但不知确切在那里； 漾晴居，内环境的细节工夫做得很足，但少有宣传出去； 漾晴居，很美、很静、很温馨，但从少量的广告看很梦幻; 漾晴居，珠江新城少有的中户型、带装修，但人们不知。漾晴居养在深闺，风姿绰约的淑女楼盘形象升华Orange Ad. 天橙广告城建总/漾晴居现在的楼盘形象定位（印象）简要概括：在漾晴居，有宽阔的花城大道、珠江中央大道、黄埔
7、大道,有呼啸而来的三号地铁，有“8元的程”的天河城、东风东、环市东，有一路之隔的五羊新城，有无际的四季花圃草地、湛蓝天空 构成一方便利、开扬、休闲的现代时尚空间，生活在大都会的正中心，不似执子之手而行，却有浪漫 Happy 的心情。漾晴居 大都会圈中的时尚小家庭楼盘形象升华Orange Ad. 天橙广告我们希望将漾晴居的楼盘形象定位（印象）调整成为：Orange Ad. 天橙广告原来漾晴居使用的楼盘广告定位语分析： 漾晴居 珠江新城之浪漫居庭楼盘形象升华原广告语诊断：一是抓住了珠江新城这个点，但未能将她与其他同区楼盘（如东南区）区分开来；二是时尚浪漫是一种感受，不在乎字眼的有或无；三对主力户型
8、的年轻小家庭，锁定不明确。Orange Ad. 天橙广告给漾晴居一个可延续的有包容性的楼盘推广性广告语： 漾晴居 I.都会， I.生活楼盘形象升华作为楼盘的推广定位语，我们抓住三个要素：一为漾晴居之核心资源大都会生活圈；二是时尚浪漫的感受；三为年轻小家庭，刻意将目标人群清晰概括。三者合一，针对广州大道上每天花一小时奔波于广州与番禺之间的年轻人，强力诱惑，重点诉求。形象升华视觉符号Orange Ad. 天橙广告形象升华视觉符号Orange Ad. 天橙广告Orange Ad. 天橙广告形象升华视觉符号漾晴居形象升华其他广告语参考： 楼盘广告语参考Orange Ad. 天橙广告漾晴居从容在我，都会
9、生活 漾晴居都市浪漫故事 漾晴居360度都会浪漫生活 漾晴居高贵不贵，真的实惠 漾晴居时尚浪漫，真我体现 漾晴居都会温馨小家庭 漾晴居都市自自在，时尚零距离真正提升漾晴居的形象，就是如何融入广州大都会(天河)生活圈之中，而不是常规的沿袭珠江新城概念来卖楼楼盘升华策略Orange Ad. 天橙广告将原楼盘旧形象完全摆脱并进一步升华,具体方法是： 从广州的都会生活圈、东山/天河与珠江新城西区、漾晴居之间找 到一一对应的关联点。 针对选择旧城区的人们：把漾晴居的生活放到广州都会圈中与天河、东山的便利生活联系在一起。楼盘升华策略Orange Ad. 天橙广告 针对向往番禺的人们：把往返广州达到的人们的
10、视线引向开阔的珠江新城迎合人们对自然的向往 。促销活动简便参与、时尚趣味、切合楼盘主题漾晴居的促销活动主要为了现场积聚人气，笼络目标消费者，营造时尚浪漫的都会生活感受，以强化人们的喜爱之情，同时又能与消费目标直接沟通。因此我们应注意如下原则：Orange Ad. 天橙广告 在楼盘现场，楼盘销售现场人气不足，前广场、道路上空旷无物，且周边工地零乱破旧，会给人不兴旺的感觉。.相应我们要解决问题是销售问题，漾晴居的销售问题是 ？Orange Ad. 天橙广告关于销售问题在楼盘单价，不亲临现场，很难对楼盘有合理的评价，不能找出购买的理由。如给出一个让人心动的价格，加上现场实实在在可感受的物超所值，对人
11、有较大触动。在促销活动期间，售楼部前道路、广场布置浪漫时尚的咖啡座，推出24小时看楼服务，以此引发楼市炒作话题。同时晚上看楼、看夜景，漾晴居会更加美丽浪漫，从而有效加深楼盘“都会生活”形象。为了避免售楼人员晚上加班压力，可指定周五日或特定较短的促销期。解决之道促销活动Orange Ad. 天橙广告漾晴居为晚回的人们留一盏灯：特设 午夜咖啡座，推出24小时看楼服务元旦促销，凡购楼或交预定金20000元，即可参加漾晴居业主春节免费旅游抽奖活动人人有奖,分三类抽出新马泰、云南、海南旅游名额，并同时推出购楼优惠折扣。此活动力求活跃购楼气氛，给业主时尚与浪漫生活感受。解决之道促销活动Orange Ad.
12、 天橙广告你交预订金，我送春节游：元旦促 销针对春节出游推出购楼抽奖活动在经过一段热潮之后，乘势推出家园邮递广告：承诺凡在漾晴居购房者，只要符合发展商认可的条件（如留学归国的硕士创业者、拥有高新技术专利的创业者、有商业合同抵押的商务人士等等），均可申请由发展商向银行担保的上限为50万元的助业贷款。同时举办财务、股票、税务常识培训，免费向中小企业老板、漾晴居业主开放。解决之道促销活动Orange Ad. 天橙广告贴心助业计划：符合条件的业主可 获发展商提供的50万银行贷款担保春节期间，可借家园专刊推出：凡在城建总购房者，累计购房面积达120平米者，均可享受购房优惠。并随楼赠送各种小家电、家具购物
13、券、各种城建联合会员优惠购物卡等小贴士。此举主要针对东山、天河曾经购过城建总房子的中老年人士或者是新婚/准新婚家庭，借春节之机，说服全家参与看楼选楼。解决之道促销活动Orange Ad. 天橙广告“一碗汤置业计划”：凡在城建购房 120平方者，可以会员价够小户型单位在集中广告推广中，推出业主个性装修设计大赛：凡业主自己设计、或请人设计的自己喜欢的个性化装修作品（设计稿、已装修房子），发展商主办的个性设计大赛，优胜者送免费全屋精装修、全屋小家电等。同时由发展商参照比赛优胜结果，向业主提供5种以上的装修风格套餐，供业主购房时随喜选择。解决之道促销活动Orange Ad. 天橙广告个性装修计划：发展
14、商提供多种装修 套餐或业主装修个性设计大赛在促销活动同时，更需要加强的是销售现场形象布置。形象整改部分现场设计方案说明解决之道现场布置Orange Ad. 天橙广告Orange Ad. 天橙广告第一形象推广阶段（12月10日1月10日）：主推新形象“都会生活”，并结合促销活动、户外广告牌吸引人流。目标为全力打开知名度、建树新形象。此阶段争取销售20%左右，即销售60套。预计媒介投入180万元。漾晴居在整体形象改进之后应有一次集中推广，活动可以随节日或集团整体促销行动。下面谨常规推广作简要建议（推广时机、推广主题、广告投入分三个阶段）：推广阶段建议 第二节日促销阶段（1月11日3月30日）：借助
15、节假日时机多波次系列促销活动持续展开。以总价优势，诱惑目标人群汇集,同时展开多种优惠举措。全力针对天河、东山目标，力争销售100套。预计媒介投入110万元。Orange Ad. 天橙广告第三扫尾促销阶段（4月21日7月10日）：推出优惠套餐，借节日致庆针对天河/东山写字楼、旧住宅区目标人群实行让利销售，这时完善便利也是最佳承诺之一。本阶段争取接近完成销售。预计广告投入70万元。 推广阶段建议 第三步促销跟进（1月1日1月10日）以系列促销活动为销售推波助澜，并印刷大量家园专刊密集派向天 河、东山，现场各种活动助兴，积聚人气冲刺销售。第一新形象推广阶段根据楼盘实际需要也分成三步走：Orange
16、Ad. 天橙广告第一步观念树立（12月10日20日）：组织各报社记者 强势新闻炒做，大量户外媒体，现场新形象统一出街。第二步形象推广（12月21日31日）细节诉求“都会生活 ”魅力，整合的形象报广小版面、多频次出街。推广阶段建议形象推广阶段系列报广/生意篇与一群小老板沟通赚钱形象推广阶段系列报广/健康篇地铁生活真的与广州很近形象推广阶段系列报广/楼价篇算一算就知什么是物超所值漾晴居I. 都会， I.生活。时尚杂志报纸广告户外广告家园夹报站牌、的士、路桥灯箱等等广州日报、南方都市报媒体建议Orange Ad. 天橙广告媒体投放的关键是突破常规常法，具体建议及方法说明如下：投放建议报纸广告：形象广告少频次投放一段后，促销报广，一样保 持
