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1、Orange天橙地产传播11/2006 新龙基朗晴假日 形象定位与传播概念梳理如何为项目建立优势的形象价值平台，给一期(含商业部分)一个高起点。同时为项目后续推广提供准确合理的形象铺垫，如何面对市场众多的新增货量，是我们这次提案主要解决的问题。前言让我们明确了“歧关西”作为项目价值平台支点的必要性，此次提案将重点针对项目形象平台进行策略梳理，完善项目形象平台的搭建。之前的深入沟通，目录PART1：把脉歧关西PART2：竞争环境PART3：目标客户PART4：项目解构PART5：项目形象与歧关西链接PART7：推广传播PART5：核心概念品味歧关西品一块有氛围的土地区域，最终是我们停靠心灵与身体
2、的地方选择什么样的区域，注定我们进入生活的角色”“回首东区18年发展的灯火阑珊，一个城市记载一个时代的印记，留存于历史，在变与不变的城市发展过程中，追忆生活之源。歧关西能给项目带来什么？家在歧关西对中山人意味着什么？ 高尚社区的无形资产值多少？ 东区地块的房地产开发已经到了尾声意味着什么？有历练的地，有岁月的地，有 潜力的地开创歧关西居住文明的朗晴假日；寸土寸金，可以说一万遍的价值场；东区首选的优越院落，无可取代的稀有。 关键词：尊贵价值品质传承，歧关西氛围非一天而就“歧关西”由此成为中山地产文化最瞩目的焦点。它影响了一 座城市，征服了一个阶层，造就了一个时代的璀璨传奇独领风骚成熟居住片区，
3、独领风骚的成熟大社区， 独领风骚的产品形态， 独领风骚的人群聚首， 一座城市物质向往，已属中山人的心中“味道”。关键词：优越人文选择东区，选择歧关西，选择 物质与精神的和谐！稀缺资源里的世外桃园，不是房子，是氛围。身份，是先进的财智生活观。关键词：高端圈层追寻魅力所在，证言城市经典。承前启后将歧关西 的优越传统与成熟价值准确直现于世人面前，标引 这座城市的人居价值尖锋。在此结束，由此开始。借势歧关西，取势朗晴假日2006-2007，站在引导城市居住升级与社会人文 生活演进的高度之上，我们再次浓墨书写。关键词：承前启后本章小结：如何深度挖掘“歧关西”价值体系，实现项目形象与歧关西价值的有效嫁接，
4、是项目形象推广的关键点所在，以利于有效的区隔对手，实现项目价值差异化竞争优势。竞争环境回顾一切从实际出发万科城市风景：品牌、产品、服务尚 城：以“生态、自然”的卖点来规避区位的劣势帝景东方：走高档路线，以“国际社区、旗舰大宅“形成市场区隔豪逸华庭：定位“歧关西路中山人家 ”，主打区位优势。永安花园：高档综合商务社区 ，其商务配套尚未成熟，主打“未来”牌以上资料显示，歧关西概念的提出，我们 虽然不是先行者，但是区域内的规模及价 格区隔正是市场空白所在。本章小结：如何以“歧关西”区位为概念原点实现品牌竞争差异，超越市场先行者对歧关西概念的利用，关键不仅在于深度挖掘歧关西的价值，更在于深度挖掘目标群
5、体对歧关西的传统认知。中山向上，人群向上一群需要氛围的人他们在优越中追逐精神的境界，物质形态的他们决 定意识形态的他们。”“目标群体：他们是汇集在东区及附近区域的精英白领他们当中有在中山土生土长的传统客户也有来中山工作了3年以上的外来人才他们是新中产阶层他们是城市的主流阶层，意见领袖他们处于事业的上升期，社会压力最大他们的生活注重品质感，追求格调他们注重传统，也善于接受新事物他们是 锐意向上 的一群人他们是 吃软也吃硬 的一群人他们的特性是：对于向上的目标人群而言，拜金追富是必然趋势， 歧关西标签，东区资源，激发更多新中产的征服情绪。 诉求产品满足的是自我实现的最高需求，需求的双重属性：自我印
6、证 & 社会印证中山人公认的价值观朗晴假日赋予的身份认同满足消费需求：树立项目的标签感一个圈层的向往以“歧关西”作为东区的生活标签/名片，更能 使目标客户建立最项目价值与生活体验的认同。具备感知力的潜在客户群趋于模仿与推崇者靶心客户对于中山文化具备感知力 的新中产中山向上阶层对话：引导：引领：由靶心客户到边缘人群的引导示意本章小结：根据项目实际情况，通过“东区”到“歧关西”区位诉求的转变，带动消费者对项目产生更进一步的认同，区别竞争对手们针对“东区”的诉求，树立项目的市场差异性。进一步突显项目价值。朗 晴 假 日产品价值论【方法论】 只有一个朗晴假日明确项目的独特性和唯一性， 才能完成对朗晴品
7、牌的成功延续和继承。朗晴假日拨动的是整个中山潜在的向往优越的心理背景如何树立优越名宅的江湖地位贵族传统，格调社区之上的中山人家稀缺价值，政策期后的区域内唯一大盘朗晴假日 | 卖点提炼 |位处歧关西传统名宅区分享着先行者们托升的版块价值与版块认知。区位傲居东区新轴线，尽享周边成熟配套各资源的聚集，构成“公共活动空间”，它提供 给消费者最为重要的商业和人文的“生活文脉”朗晴假日 | 卖点提炼 | 配套30万建面规模社区 政策期后的区域内唯一大盘意味着竞争中的核 心差异，独一无二，形成区隔。朗晴假日 | 卖点提炼 | 规模3万SHOPPING MALL商业配套项目对歧关西商圈的形成产生至关重要的作用
8、 ,一定意义上讲，项目发展潜力更大。 朗晴假日 | 卖点提炼 | 功能现代格调、追求品位的生活方式受众的生活方式同时也决定了项目形 象诉求的方向。朗晴假日 | 卖点提炼 | 生活朗晴品牌健康人居的倡导者是品牌价值的延续，是客户的积累， 更是居住文化的继承。朗晴假日 | 卖点提炼 | 人文有特色的产品优势是传播的亮点所在新加坡风格园林，6000中央水景半岛园林，户户有景 24小时立体式“三大防护”安保系统 18空中花园，及实用景观阳台，在家与自然的零距 离接触 人性化阳光户型设计，功能分区明确，南北对流，采 光充足，实用率高。 朗晴假日 | 卖点提炼产品定位：歧关西白领级30万m2健康人居社区本
9、章小结：如何通过建立一个有效的核心概念，统领项目卖点，统合项目资源优势，是问题关键所在。朗晴假日与歧关西链接文脉传承/雍景园以来，咫尺繁华的世外桃源，欣欣 中山的歧关西龙脉，中山贵族居住的首选地，光宗耀 祖，现世的荣耀。尊贵领地/汇聚智慧与财富的高尚家园，孕育着思想 、变革、承袭和大略奇谋，拥有中山的顶级地产配置 ：政府/医院/银行/学校/公园/会展中心/体育配套 正为一个个羡煞旁人的成功蓄势。地缘的朗晴假日 VS优越的歧关西中山优越生活之源贵族记忆，由富而荣 上海徐家汇，广州二沙岛，中山歧关西 。在那财富掘金不可一世的年代，历史 见证奢华的中心。多少“富人财子”， 尊荣显贵，无与伦比！它是中
10、山优越精神，是城市之神圣领地 。这里是：绝无仅有的中山历史荣耀赋予的身份认同 中山最早的成熟社区 中山最好的优越社区 拥有它现在只剩最后机会公认领地，心领神会，你还不知道，你就不是中山人。氛围、地位、成熟、价值、精英在歧关西，我们礼怀一种生活地段之上、区域之上、产品之上、规模之上、 超出这一切的，其实是实实在在的生活感受。 是中山人群对歧关西的一致高度认同。接下来看看与项目卖点之间的对接关系歧关西的尊贵价值之上, 优雅现代的生活品位歧关西繁华便利之上， 时尚多彩的都会生活格调歧关西优越氛围版块之上， 独一无二的项目规模优势。歧关西高尚人群聚首之上， 进一步聚集东区人气的商业配套。歧关西优雅、质
11、感的生活环境之上， 格调、品位的居住生活体验。歧关西成熟、高质的居住体验之上， 健康人居独特的品牌倡导。由歧关西为形象支点而成的项目形象价值体系，与竞争对手产生差异性，形成项目的核心竞争力，构成项目的差异化竞争品牌。本章小结：决战江湖地位市场传播的立意之道以缩小传播范围、增强传播准确性为项目传播 的出发点，凭借地缘的价值和项目的历史，召 唤那些对于歧关西优越文化具备感知力的财智 精英，以记忆中的“优越意识”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的项目利好中。名宅圈层的精神驱动力核心价值平台：传承歧关西优越人文气脉标引中山新中产圈层的现代生活价值歧关西30万m2国际精英人文社区项目定位：新中山人居
12、梦想品牌定位：爱在歧关西主推广告语：延续区位的优越与象征；是居住的荣耀感 ，是充满生活味道的栖居之所，是中山的 独有的生活方式与生活感悟。“爱”爱繁华 爱优越 爱传统 爱尊贵 爱格调 爱人文 广告语释义：爱是生活方式的热爱 是生活格调的热爱 是生活品位的热爱广告语释义：岐关西繁华便利的代名词 是传统名宅区 是层次和身份的代名词 是中山大多数人一种梦寐以求的生活理想 是一种自豪与自信油然而生的双重心里感受 是诱惑，也是挑战 是标签，也是标榜 广告语释义：客户需求名宅地段，优越氛围。便利配套，都市生活30万国际精英人文社区健康生态建筑后顾无优的品质保障传 播 拆 解爱在 歧关西荣耀之上繁华之上优越
13、之上建筑之上品质之上 。项目拆解我家就在歧关西备选广告语：将每个人对家的归属感落到歧关西上备选广告语：把家安在岐关西岐关西，居住高人一等岐关西，核心生活区岐关西，尊贵人居新坐标岐关西，高贵生活新领域岐关西，新生活 传播调性现现代、格调调、品位、优优雅、时时尚优优越人文传统传统 之上的市场传播节奏、品牌导入、品牌价值、品牌卖点品牌传播阶段主题脉络传 播 推 广品牌传播脉络内部登记公开发售品牌阶段脉络销售阶段脉络新中山人居梦想爱在歧关西“爱在歧关西”核心卖点群11月-12月2月3月1月 现场 报纸 公关 户外 报纸 电视 户外 公关 现场 户外 软文 公关 朗晴会内部登记公开发售销售阶段脉络品牌传
14、播媒介组合入 市 策 略与城市对话，首要要了解这个城市， 不做假大空的宣传， 也没必要做实打实的卖点展示， 项目地段的稀缺价值和区域内的大型规模 昭示我们增强与城市沟通力的前提下，赋予项目 贴合且具有相当高度的形象认知。新中山人居梦想阶段沟通方向：对话中山，对话新居住风向与人居价值取向。项目入市阶段，在个体的形象品牌形成以前，先与城市对话，塑造成为中山的城市品牌。从具有相当高度的切入点，塑造建立在传统之上，具有现代居住风尚的项目认知。沟通媒介：软文、户外、活动视觉表现LOGO方案LOGO方案1LOGO方案VI基础系统LOGO方案VI基础延展LOGO方案VI基础延展LOGO方案2LOGO方案2基础延展LOGO方案2基础延展LOGO方案3LOGO方案4形象报广方案形象报广方案户外T牌围墙围墙方案1围墙方案2围墙方案3谢谢聆听！THANKS
