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1、广告主媒体策略探析（ 2004.5）北京广播学院广告学院 杜国清 博士广告主主编139104119901广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择考虑因素主要内容构成主要内容构成2概念1：媒体 概念2：媒体战略与战术从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。 3媒体战略和战术l媒体战略：预算媒体费用。l媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。4广告主重视媒介策
2、略三大基本理 由：l第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；l第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；l第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障5即期效应 （来自创意 ）以前的广告一级长期效果 （来自预算和 媒体）以前的广告次级长期效 果（来自品 牌）琼斯广告运作模型6探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究 主要考察以下内容 71、问卷调查v问卷设计v邮寄名录整理v发放问卷与回收统计 2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷
3、2300份，回收228份小结调研方法82003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家 广告主进行了深度访谈。 2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一 个行业72家广告主78人次进行深度访谈。小结2、深度访谈 v确定访谈名单 v电话联络 v拟定深度访谈提纲 v访谈记录整理调研方法93、资料收集v行业年鉴、市场年鉴v行业杂志v上市企业年报v企业宣传资料v其他途径获得的各种资料调研方法小结已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等 ，将持续进行资料的累积与案例库的建立。1003年被访企业基本状况素描 1 1103年被访企业基本状况素描 2 1203年被访企业基本状况素描
4、3 1303年被访企业基本状况素描 41403年被访企业基本状况素描 51503年被访企业基本状况素描 616第一部分 广告主媒介选择策略现状广告主媒介选择策略现状 17一、广告主媒介应用趋势特征二、四大传统媒体使用策略三、广告主广泛尝试新式媒体18广告主媒介应用趋势特征更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；关注有效到达，关注投入效果。19广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介1 120广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介2 221广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介3 322广
5、告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介4 423注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合124注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的 整合2252000年2003年四大媒介广告份额2000年2001年2002年2003年电视23.70%22.57%25.58%23.64%报纸20.55%19.84%20.87%22.53%杂志1.59%1.49%1.68%2.26%广播2.31%2.37%2.42%2.37% 合计48.15%46.2750.55%50.80%数据来源：国家工商管理总局各年 公布数据26案例：可口可乐27优势劣势线下 广告l 受众参与程度高； l 作为地面活动可以
6、发挥 立体、直效传播的优势l 有地域限制； l 点的运作模式需要企业 长时间持续性的投入； l 需更多的人力、物力投 入，更高运作统筹能力。线上 广告l 可以发挥大众传播的巨 大优势，在受众中迅速建立 品牌知名度l 无法做到与受众的即时 互动沟通二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。28案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司29大型路演歌舞晚会终端促销公益支持体育赞助广告主往往围绕某一营销主题或某一 事件进行多种形式线下广告的整合运用。 30零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入大卖场、大型超市等形式的
7、销售业态的迅速崛起大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起消费者消费行为购买习惯数字：2001，3000，600031案例：广州立白终端促进与广告投放齐头并进策略终端促进与广告投放齐头并进策略优点部分行业后来 者取得了市场 份额的突破缺点成本投入很高， 多数广告主认为 不适合长期使用 。32广告主及广告公司的线下广告 运作能力面临挑战广告主自身资源储备不足；本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验； 4A公司相对缺少社会关系及资源。案例：西安开米案例：西安开米33广告主四大传统媒体的使用策略分析34平面媒介典型行业：保健品行业、IT行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；电波媒介电波媒介
8、案例：广州立白案例: 电脑商用产品3536广告主眼中各类电视媒体的优势分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.4201
9、9.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视市级电视台卫视以外的省 台省级卫视中央电视台数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告37广告主广告主2001-20022001-2002年电视媒体投放费用分配年电视媒体投放费用分配数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告38广告主眼中各类电视媒体的优势分广告主眼中各类电视媒体的优势分 布布1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；2 省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3 市级电视台：价格便
10、宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论39焦点焦点1 1：传统媒体广告地位受到挑战：传统媒体广告地位受到挑战 40焦点焦点2 2：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖 41424320022002被访广告主在相同预算下进行全国被访广告主在相同预算下进行全国 市场推广的媒体选择态度市场推广的媒体选择态度数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告44数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告45焦点3：广告主媒体使用期待创新 1.互联网继续成为新媒体的亮点； 2.户外媒体使用比例持续攀升； 3.直邮广告急剧攀升； 4.新形式小众媒体花样不断 。46
11、广告主广泛尝试新式媒体1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；2、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被部分广告主开发并大力采用；3、户外媒介使用比例持续攀升。案例：静安鸿翔服饰有限公司案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）472002年使用过互联网营销的广告主在互联网方面的投资情况48N1414950目前广告主媒体选择有如下特点和趋势： （小结）（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头（二）地方性、行业/专业性媒体使用频率较大（三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视（四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段（五）互动营销与小众
12、传播方式被部分广告主开发并大力采用（六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合51第二部分 广告主媒介选择考虑因素广告主媒介选择考虑因素 52广告主进行媒体选择的主要考虑因素 媒体投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑因素； 产品生命周期、企业的发展阶段会影响广告主的媒体选择 ； 广告主的媒体选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连； 企业领导人是影响媒体选择的主要因素。 53广告主在媒体选择时的其它考虑因素 1、 行业广告投放的媒体选择传统；2、 企业自身广告投放行为的经验积累；3、 企业上市融资给投资者以信心；4、 相关政府机构领导的收视习惯；5、 经销商的媒介观以及收视习惯
13、；6、 竞争对手的广告投放行为；7、 媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；8、 媒体的舆论力量、各方面社会资源等。54企业营销战略及媒介利用的发展方 向l产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；l“媒体的目标群特征”、“竞争品牌的媒体投放状况”是企业选择 广告媒体时考虑的主要因素；l广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；l广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；l个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作 水平低，担心影响企业形象；l广告投放策略与媒介选择的灵活应变性l品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心55广告主八大困惑问题（举例 ）l1怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡l2树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择l3呼吁科学、准确的数据 l4如何选择广告公司和媒体l5广告效果难以评价l6市场营销推广的各个方面都难于突破与创新l7企业内部机制的制约l8政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权 益的维护不够，相关政策法规不健全。56关注广告主一本为广 告主精心打造的杂志 焦点 广告主研究 广告观 创意版 营销论坛 媒体观察 终端观察 品牌观察 沟通与传播 案例与实务 广告主管心得录57谢谢大家！杜国清 博士广告主主编 北京广播学院广告学院企业研究所副所长58
