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1、第二章 企业战略与营销管理市场营销在企业中的地位作用营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能财务部门 成本效益 意识营销部门 市场导向 意识研发部门 创新发展 意识资源部门 合理配置 意识企业整体 经营企业经营决策过程企业性 质与任 务企业业 务组合企业战 略计划市场营销 方案产品研发计划市场营销计划财务计划企业战略计划步骤确定公司使命制定目标体系协调业务资源设计合理的业 务组合业务单位、产品和市 场层次公司、部门层次计划新业务、制 定增长战略分析现存业务组 合n 企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业 务组合、业
2、务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构 成的。企业业务组合n分析当前业务组合或战略业务单位n合理安排业务组合n决定哪些业务单位应该扩大、减少、 或不投资，n业务组合的发展和调整n密集性增长n一体化增长n多元化增长问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金狗类 低增长、低份额 低盈利潜力相对市场占有率 高 低市场增长率低 高分析当前业务：BCG 模型?COW相对市场份额市场增长率13 27845610X1X0.1X010%22%BCG 模型困难，费时，执行成
3、本高难以界定SBUs，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营BCG模型存在的问题强平均 弱高中低市场吸引力业务优势BACDFGEGE 模型市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品三种密集型增长战略：安索夫 的产品市场扩展矩阵一体化增长n后向一体化（Backward integration）n前向一体化（Forward integration）n水平一体化（Horizontal integration）多元化增长n同心多元化（Concentric diversification）n水平多元化（Horizontal diversification）n跨行业多元化（Conglomerate diversification）业务战略计划业务描 述SWOT 分析目标设 定战略选择 计划制定 计划执行反馈控制营销管理的基本任务分析市场 机会 SWOT选择目标 市场 STP设计营销 方案策划营销 战略 4Ps设施营销 努力
