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1、如何制定市场营销战略和市场营销计划 第一节 制定市场营销战略 一、了解企业任务本企业的业务是什么？最高领导层 明确规定适当的任务，并向全体工作人 员讲清楚，可以提高士气，调动全体工 作人员的积极性。 （一）规定企业任务需考虑的因素 1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力 （二）如何编制企业任务报告 1、 市场导向。 2、 切实可行。 3、 鼓舞人心。 4、 具体明确。 二、明确业务目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后，还 要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层 次的目标。各级经理应当对其目
2、标胸中有数， 并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目 标管理。企业常用的业务目标有：销售增长率 、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新 顾客开拓率等。 企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。 1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。 三、分析现有业务 因为一个企业的资金有限，各个业 务单位的增长机会、经营效益大不相同 ，所以，必须对现有的各种业务加以分 析、评价，看看那些应当发展，那些应 当维持，那些应当减少，那些应当淘汰 。 下面介绍两种方法（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵法（二）“多因素投资组合”矩阵法 。四、发展新业务 企业发展新业务
3、的方法有三种：密集性增长、一体化增长和多元化增长 。 （一）密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现 有产品和市场的机会，则可采取密集性 增长战略。这种战略包括以下三种：1、 市场渗透。2、 市场开发。3、 产品开发。（二）一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途 ，而且企业在供、产、销等方面实行一体 化能提高效率，加强控制，扩大销售，则 可实行一体化增长战略。这种战略包括以 下三种。1、 后向一体化。2、 前向一体化。3、 水平一体化。（三）多元化增长 多元化增长就是企业尽量增加产品 种类，跨行业生产经营多种产品和服务 ，扩大企业的生产范围和市场范围，使 企业的特长得到充分发挥，人力、物
4、力 、财力等资源得到充分利用，从而提高 经营效益。多元化增长的主要方式也有 三种：1、 同心多元化。 2、 水平多元化。 3、 集团多元化。第二节 制定市场营销计划 一、市场营销计划的特性 1、 营销计划是公司或企业计划的中心 。 2、 营销计划涉及公司各主要环节。 3、 营销计划日趋重要和复杂。 二、如何制定市场营销计划 市场营销计划包括几个部分。各部 分的内容因具体要求不同，详细程度有 所不一。 1、 提要 。2、 背景或现状。（1） 市场形势 。 （2） 产品情况 。 （3） 竞争形势 。 （4） 分销情况 。 （5） 宏观环境 。3、 机会与问题分析。4、 明确目标。5、 制定营销战略。（1） 目标市场战略。（2） 市场营销组合战略。 （3） 市场营销预算。6、 确定战术7、 损益预测。8、营销计划控制。案例分析
